撒豆成兵 按需而变
优化呼叫中心开启国信证券CRM的卓越之门
2009/07/17
图 5 国信证券95536企业级呼叫中心系统成功三要素
来源: Frost & Sullivan(中国)
国信证券的客户可以通过电话、网络、传真机、手机等终端获取他所需要的人工服务或者自动服务,从而极大地减轻对证券公司营业场所的依赖。客户也可以进行信息定制服务,通过电话、互联网络、传真等方式,集中到95536电话理财中心,由理财中心统一按照客户定制的服务请求,主动完成服务。
令人称道的是,国信证券新呼叫中心方案还可以为证券经纪业务提供创新的电话营销模式。基于该解决方案,国信证券可以利用呼叫中心的对外服务平台,开发潜在客户,扩大客户数量,逐步形成证券经纪业务的电话营销新模式。国信证券能够迅速适应业务创新的变化,为客户提供及时的全方位支持服务,从而掌握业务创新的主动权。
多点分布式方案,为所有客户提供一流服务
作为全国性大型综合类券商,国信证券在全国范围内拥有营业部40多个。如何整合各地呼叫中心的资源来为全国客户服务是国信证券关注的重点之一。
和国内众多证券公司呼叫中心集中部署的方式不同,国信证券秉承“以客户为中心”的理念,根据自身的业务格局和未来发展要求精心设计了一套多点分布式呼叫中心方案。该方案在深圳、广州、上海、北京、佛山、杭州及全国25个营业部分别设点,提供了PRI数位中继接入、IP座席、IVR、传真与座席录音在内的设备,以确保国信证券可以及时为各地的客户提供同等优质的服务。
该方案给国信证券带来的价值包括:首先,实现了全国统一的客户服务号码,并有效调动和整合了全国各分支机构的资源;其次,可将庞大的客户服务电话应答队伍建设在人力成本相对较低的城市,大大降低了呼叫中心的运营成本,保证国信证券全国各地的客户享受一致的服务。
客服支撑平台,让个性化服务与集中管控完美结合
国信证券95536企业级呼叫中心方案有效体现了证券行业客户服务特点,并发挥了公司各营业部的经营服务管理模式的优势。
(1)国信证券95536企业级呼叫中心系统建立了行业内最大规模的区域集中分布式呼叫中心,支持各营业部、区域管理中心的本地化接入与服务,既实现了本地个性化服务又实现了公司的集中统一管理和资源调度的管理要求,体现了个性化服务和统一管理的有效平衡。整合资源的同时,又降低了成本。
(2)系统支持各营业部根据自身需要定制流程、服务模式、考核模式、管理模式,支持复杂、灵活多变、以各营业部为主体的客户服务模式;同时,总部又能进行有效的管理、监控和标准化服务流程的实施。
(3)系统以“客户管理”为基础,以“销售前中后服务管理”为中心、提供完整的客户选择、分析、维持、提升等全过程工具集,并支持服务营销一体化。
稳定的系统,灵活的结构
国信证券9553企业级呼叫中心系统解决方案具有灵活、可伸缩的系统结构,企业可以根据需要,在不改变原有系统结构的情况下,增加和更新各种服务功能,通过呼叫中心综合服务功能的增强,来有效控制建设投入和运营成本。对于国信证券而言,新呼叫中心的部署为其带来了诸多优势。(来源:
Frost & Sullivan中国)
(1)超大系统容量。该方案可以支持国信证券20000个座席,通过无缝平滑升级,充分满足国信证券业务在将来的拓展需要。当目前的呼叫中心系统无法满足需求时,只需要简单的步骤,就可以实现系统的完美扩容。
(2)高度系统集成。一体化的呼叫中心解决方案,为国信证券减少多厂家带来的系统兼容性问题,省却繁琐的不同部件选择过程,增加后期系统维护的及时有效性。
(3)高可靠性。为确保系统的高可靠性,UAP排队机在硬件设计、软件设计、系统超载控制等诸多方面采取了大量的措施。
(4)人性化的IVR设计。根据用户拨打习惯设计的IVR菜单,常用的放前面,方便选择;菜单设计层级合理(4层以内),语意明白。系统可以随时与人工坐席互转,业务信息不丢失。
国信证券客户服务系统超大的容量,强大的处理能力和稳定的性能,形成了开发-应用-推广的良性循环,从根本上解决了CRM的三大要素之一的系统问题。
易用的系统,让客户体验更上一层楼
国信证券95536一号通统一了委托和人工服务,可在任意流程节点可互相切换,方便客户记忆号码,就近接入为客户降低了成本。
智能路由策略实现了手机号码识别、客户分级、座席分级、分层服务、上次服务坐席、技能最佳匹配、业务匹配、尽量接通、最少等待、呼损回拨提示、自动留言转换等功能。依据智能分层服务、技能最佳匹配、最佳服务人匹配的方式,国信证券电话理财中心帮助客户可以快速与自己的投资顾问和服务人员沟通和交流,保证服务资源的充分、合理利用。在帮助客户降低成本的同时,更带来了良好的客户体验。
国信证券系统性、前瞻性的设计保证了系统功能的完整,支持了全面客户关系管理工作的开展。系统良好的易用性给客户和员工带来了更为优质的使用体验,形成了良好的互动循环。
零距离服务客户,知识库强化业务
由于证券行业的高知特点,对于座席员的知识储备提出了很高的要求。国信证券呼叫中心建立了知识库系统,通过领先的信息搜索、存取和整理技术,帮助座席员迅速有效地掌握相关知识技能,强化了座席员的业务能力。
新呼叫中心方案的实施,让国信证券的客户异常欣喜。客户在通过验证后,就可以直接找到国信证券的理财顾问,以便在第一时间解决客户的疑问。在线状态下,座席员可迅速将难以回答的问题转给资深的分析师予以帮助。
国信证券的第一线员工对新呼叫中心解决方案的感受最真切。“2008年4月,我们完成了新call center的上线,亲身经历了这次可称得上是技术革命的历程,我们的呼叫中心已然完成了最华丽的变革。如果说之前是丑小鸭的话,那么这次上线就是让我们变成了白天鹅。技术上的支持,加之公司强大的后台支持,让大家的工作都得到了迅速提高”,国信某营业部的一位员工深有感触地说。
“好风凭借力,送我上青云。”面对未来的挑战,国信证券95536电话理财中心秉持“责任、专业、关怀、共赢”的核心价值观,在支持全面客户关系管理战略的引领下,提升服务效率、水平和质量,提高客户满意度和忠诚度等方面迈出更为坚实的步伐。
Frost&Sullivan评论(胡浩泳 信息与通讯科技部 研究经理)
国信证券并非最早建设呼叫中心的证券公司。然而,目前国信证券所取得的不俗成绩令人刮目相看。国信证券认为,呼叫中心是CRM的工具,是渠道工具,是与客户接触界面。因而,呼叫中心对于国信证券推行全面客户关系管理战略起到了支撑性的作用。很显然,除了先进的技术方案和管理模式,这种领先的理念也是国信证券95536电话理财中心走向卓越的关键之一。
证券行业呼叫中心的本质就在于通过流程设计和业务创新来为客户提供完善的和有效的服务,从而提升企业的核心价值。当然,行业属性差异在呼叫中心建设上表现明显。相对电信级呼叫中心的规模和管理特征而言,证券行业具有自身的特点和要求。这就要求呼叫中心供应商提供契合客户需求的解决方案。
此次国信证券利用华为公司在电信、金融和政府系统等行业积累的广泛应用经验,在新呼叫中心实施后取得了良好的效果。如果国信证券今后能进一步适应客户需求,并提供完善的支持,必将收获更加可观的市场“红利”。
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