首页>>厂商>>CRM软件厂商>>ChinaObjects

通往Customer Intelligence 成功的十步

Brian McManus　2001/12/11

　　在客户关系管理这个方面，尤其是B2B 的客户关系管理，很多公司把 Customer Intelligence 和客户数据混淆在一起。每个公司都必须重视客户数据以支持 CRM。但是根据 Aberdeen 集团的研究员 Harry Watkins 的说法，“问题的侧重点在于它在本质上具有历史的延续性和落后的外在---如同观察油轮运转以操纵油轮。把Customer Intelligence 和客户数据混淆在一起，就不能抓住客户的动机、目的以及态度---而这些恰是客户行为变动的最好的预警器。”

　　那么，你将要如何抓住客户的动机、目的以及态度并往一个正确的方向操纵的油轮呢？

　　这个答案就是你必须建立一个customer intelligence 系统。以下就是通往 Customer Intelligence 成功之路的十个步骤：

1. 确定公司所处的位置

• 评估现有的Customer Intelligence 的结构。

• 回顾近期Customer Intelligence 系统成效的质和量。

• 统计主要持有者的期望和观点。

　　确定公司现有多少客户，他们在垂直市场上的扩展率，以及他们对最新旗舰产品的使用情况，最后，就是确定哪些能作为未来销售/营销的参考。

2. 定义目标计划

• 根据业务目标确定全公司范围内的Customer Intelligence。

• 定义公司内部的角色及责任划分。

• 定义目标计划成功的度量方法和里程碑。

　　每个公司的Customer Intelligence 都是独一无二的。许多公司使用百分比的方法来定义目标。比方说，一个有着800 个客户的中等规模的B2B 公司可能希望其主要收入来源于排在最先的10%的客户中，并能够以至少50%的客户为参考，来开展业务。

3. 选择工具

• 使用可升级的技术进行Customer Intelligence 的管理。

• 选择基于扩展标记语言（XML）编写的应用程序，来导入历史数据和批量数据。比方说，有一个业界领先的管理公司正在使用一个基于XML 及网络的 customer intelligence 系统，以提供一套可定制销售力的customer intelligence 管理，以此来帮助签单和更好地识别垂直销售和交叉销售的机会。

4. 全面开展项目

• 把customer intelligence 引入到内部员工之中。

• 向客户详细地解释这个项目，向他们说明参加该项目将得到的收益。

　　失败常常在项目刚刚开展后就会出现。然而相反的，一家大型软件公司却做的很好。该公司举行用户讨论会，向其客户解释什么是规模化的customer intelligence 项目，实施该项目的收益，并最终说服这些客户购买其产品。

5. 采集资料---集中customer intelligence

• 在整个项目周期的决策点之前，及时地采取客户电话咨询。

• 采取标准化的网络民意测验。

• 从其他的应用程序中导入现有的客户历史数据。

• 根据公司内部资源利用其他的集中方法。

　　为了考察难以衡量的投资回报率（ROI），一个在线学习解决方案的提供商在决策之前的间隔期，对其客户进行电话咨询并做笔录，逐字收集了各种ROI 的详细信息。然后，这家公司开始在其所有的销售和营销业务中利用这些ROI 信息。在其公司网站中的每一页都附有用户报价。

6. 有效地提问

• 进行一些如下的提问：“您觉得满意吗？”“你觉得我们的产品怎么样？”“您觉得哪里还需要改进？”“您是否计划在三个月之内续签合同？”

• 使用一些模板使提问更规范化，这样可以把那些没有进行组织的客户反馈修改成为规范的可使用信息。

　　让我向大家讲述一个有名的故事。一个大型汽车制造的VP 在看到某一季度其黄绿色轿车销售量的微小增长后，武断地增加了该种轿车的产量。后来这家公司的损失数以百万计。

　　后来发现经销商在难销车辆的定价上面存在着严重的问题。如果这个领导当初能够提出正确的问题，那么他就会得到正确的答案（而不会导致今天的尴尬局面）。

7. 抽取customer intelligence 信息

• 把所有的收集的customer intelligence 信息转入你的系统里面，以方便对其进行搜索、分类和产生报告。

• 把那些在搜集信息的过程中暴露出的关键问题及时告之主要的公司股票持有者。

　　一家领先的B2B 技术公司通过使用一套customer intelligence 系统，删除了原有的“ 概念验证”这一销售阶段，极大地缩短了其销售周期，他们的销售人员能自信地说，“在你们这里我们有五个客户，他们都很满意，要不你可以打电话问问。”

8. 公开或者消除---平衡你的customer intelligence.

• 使用customer intelligence 生成销售/营销资料（用户报价单，成功案例学习，行业简报等等）

• 使用customer intelligence 来启动你的客户意见参考项目

• 撰写产品和服务的反馈报告

• 撰写竞争对手报告

　　如果只把你的保时捷轿车停在车库里面，对任何人都没有什么好处。对customer intelligence 来说同样也是如此。如果你的客户觉得开心和满意，你应该告诉整个世界，可以通过网络、销售和营销资料、新闻媒体以及分析机构。

9. 分享财富---在公司内部传播customer intelligence 信息

• 为一些必要的雇员以及部门提供设有密码的口令，使他们能够登陆 customer intelligence 系统

• 把有关于customer intelligence.报告推向客户服务部门、销售部门、营销部门以及执行部门。

• 定期地在公司内部网上刊登customer intelligence.报告

　　去年，一个CRM 软件开发商在七个月之内提供了超过400 条关于销售的参考意见。获得每一个参考意见需要拨打八到十个电话，并花费两天到两周时间来完成。如果你的团队需要迅速得到客户信息的话，你就应该给予他们接触这些信息的机会以允许他们立刻开展工作，这样就可以保证你在竞争中立于不败之地。

10. 对客户抱有感激之情，感谢你的客户

• 对那些参加你们工作的客户制订奖励计划

• 建立客户拥护组织

• 跟踪客户的参与行为

　　有一家公司给那些参与其customer intelligence.项目的客户赠送镀银的书架；另外一家公司给客户提供了折扣。对你的客户怎样说谢谢并不重要，重要的是你说了谢谢而且你的客户理解了你的意思。

ChinaObjets供稿 CTI论坛编辑