Aspect刘翔：自由联络中心-打造企业竞争的利器
2008/09/19
主持人：谢谢！接下来出场是全球最大的呼叫中心软件提供商Aspect中国区总经理刘翔先生，刘翔先生领导Aspect大中国区市场战略、产品开发项目实施和销售部门，并负责Aspect在中国区的整体运营管理以及推动战略合作伙伴，Aspect是首先提出UC呼叫中心的厂商，让我们听一下Aspect的新设想，掌声有请。
刘翔：大家早上好，非常高兴能够有机会跟大家一块相互交流。我相信今天来的听众都希望了解到参加呼叫中心科技的开发以及应用推广的高科技公司怎样在未来这段时间里推出新的技术、新的理念，带动企业在呼叫中心领域的发展。
实际上呼叫中心在过去5年里，在整个中国市场发生了巨大的变化，一个最大的特征就是它进入到了人们的生活，以前呼叫中心只是企业作为客服服务中心，接受客户的投诉、咨询疑问，是一个单一的应用。现在呼叫中心已经更深层次的影响到中国的经济发展架构。我给大家举几个例子，比如说你生活中的服务，大家都知道呼叫中心现在在服务行业的发展特征在过去一、两年当中是非常明显的。大家知道在中国有成千上万的服装厂，但是就在两年前在服装行业一个小的完全不知名的企业PPG让所有人睁大眼睛，它在服装传统行业当中注入了新的商业模式，并迅速的崛起。
我们再看一下旅游行业，在五年前人们谈旅游行业买机票或者订酒店更多人关心是传统在大街上有店面的旅行社或者传统的航空公司，但是今天大家购买机票或者预定酒店的时候很多人都会了解到携程网，携程网就是把它的商业模式构架在新型的联络中心当中，使它一军突起。在IT行业大家都听到戴尔公司，在建立直销模式之后也逐渐完善构建它新兴的富有竞争力的外拨营销能力，使得企业把直销理念和电话营销的理念结合起来，使得企业在五年之内从一个很小的作坊式企业成为世界500强。现在大家经常看电视会看电视购物，像化妆品，传统的化妆品模式就是小的工厂生产再到大的商场零售，电视购物使得安必信这个小的厂家迅速成长，目前在几年之内呼叫中心座席数量已经达到1100个。
实际上不仅仅是这种新型以电子商务为特征的企业在发展，还有一些传统的服务行业像保险，保险公司现在也在通过呼叫中心做电话营销直接销售它的保险业务，而改变以前通过代理机制来销售保险。这种直销的商业模式和电话营销的平台紧密地结合在一起。
刚才我只是讲了其中几个例子，如果大家仔细看一看支撑中国经济几个核心的行业包括电信、商旅、金融、汽车、服务业等等。那么这里面蕴含着什么呢？过去大家建立呼叫中心的时候更多关心某一个单一的技术，今天每一个呼叫中心的管理人员都在关心的问题是什么呢？不是低下头看自己的平台拥有什么先进的技术，更多是看你的呼叫中心支撑什么业务，未来将会支撑什么业务。大家看到大型的银行在过去几年里面都成立了电子银行部，如果你要去关心电子银行部的总经理或者现在新型的保险公司呼叫中心运营管理的总经理他们去关心的问题往往是在呼叫中心平台上还能做哪些商业模式的创新。
在这里我给大家举一个例子，像安必信，它通过国内的厂商生产化妆品，再批发到全国各地的商场进行零售。它现在要做改变，如果这么发展下去就跟千千万万小的化妆品生产厂家没有什么区别，靠简单的原始积累不断发展。但是它选择了另外一条商业模式，从过去批发销售变成现在的直销模式，以电视购物的广告加电话营销变成了它新的立场。它重新寻找了市场定位，重新包装产品，通过电视购物和电话营销销售出去。再进一步把过去的呼叫中心因为改造，过去是单一呼入性做客户服务，而现在是呼入、呼出混合，每个座席既可以做呼出也可以做呼入，可能在上午8点到9点可能是大量的呼入，但是广告结束之后又进行呼出进行营销业务。这样它可以把它的呼叫中心改造成包容呼入、呼出业务。之后还要进行策略的制定，比如说在电视购物播出的时候安必信每天在全国不同的频道有10个时段做广告的，这10个广告时段里面做什么呢？首先它把所有的呼入电话，因为看到广告之后所有电话的呼入量非常大，所以他首先把电视观众的呼入变为优先级，因为可能还包括一些以前的客户呼入。这样他在接起电话的选择比如说电视购物的观众电话接起时间在3秒钟内，对于系统的优先级进行调整。在电视购物刚刚播出是接订单，没有客户关怀就是完成接受订单的任务，每次电话不超过60秒。那么它遇到什么大的挑战？因为电视广告一播出呼入量非常大，每一个小时之内高峰电话损失超过20%，因为可能存在客户打不进去或者忙线。那么它下一个策略是什么？在广告一旦停止以后空余的座席人员最高优先级对于原来呼入损失的客户进行追踪，因为我们的系统里面比较智能，可以记录刚才打不进来的客户电话号码。这样座席人员通过呼出高优先级把刚才在高峰时间没有打进来的电话进行追踪和采访，把损失的客户从过去的20%降到不足2%，这样可以把90%的客户挽回。通过主动的营销做客户关怀，可能看化妆品可能只是一瞬间的冲突采购，但是企业要建立自己的CRM系统要对客户进行分析潜在的市场在哪里，另外你的客户有没有社会关系，你跟客户深层次的交流之后可以销售高利润的附加产品，所以可以通过非高峰的呼出跟客户交流采用交叉营销的技术，特别是对于一些VIP的客户比如说重复采购的客户进行客户关怀。在广告播出时段之后又开始在网上的促销，这样就形成了多渠道的营销组合模式。作为安必信的管理人员它可以做到什么呢？过去通过分销形式得不到实时的市场反馈，但是每天都可以详细的覆盖情况，比如说每天覆盖到的城市，这些城市的销售情况如何，产品的分布如何，实时对于座席人员绩效考核做评估，同时挖掘客户的需求做战略的实时调整。
为了提高外呼的准确率又把客户的历史联络行为做分析，在Aspect品牌上可以分析出来你在历史上跟某一个客户的联络记录，根据这个系统会自动给座席人员作出判断。比如说你跟某一个客户他在每周二上午8点到9点之间联络的成功率在83%，每天周五10点的时候跟他联络成功率大约在25%。所以就可以自动地告诉联络中心的座席人员你最佳的跟客户联系的时间和方式是什么。这样你可能打十次电话才能够联络到客户，但是这样一次就可以联络到客户。
那么采用呼入、呼出混合的智能技术可以对于整个联络中心的模型做预测，根据这个预测分配联络中心内部的资源和优先级。通过预测式呼出技术，得出最佳呼叫时间和方式，现在很多企业都是手工外吸，这样效率会比较低，但是用我们现在的系统可以识别，只有人员接通的时候这个时候把才把电话转到座席上，所以每个座席都不需要等待。在上海交通银行采用了Aspect平台之后，它的效率提高了3倍以上，每个座席人员效率多高呢？我去现场看到一个座席人员在接到一个电话一放下下一个电话自动拨进来之间的时间是6到7秒，他每天的效率是同行业没法比拟的。
上海交通银行在过去是手工电话的方式做外吸业务，以前每天成功的只有七千到八千，而通过我们的的平台现在在150人规模不再扩大的情况下变成2万个成功电话，每天节约的资金是70万人民币。所以他每天采用高科技的系统可以得到的回报是非常高的。
现在呼叫中心都叫联络中心已经不单纯是呼叫的问题，可以整合网络渠道，比如说安必信，它在电话呼叫中心、电视购物的模式之后又整合网络渠道，它现在有网站，因为浏览的量比较大。通过跟客户沟通又采用电子邮件、网上的实时通信、短信等等。
运营管理工具，我们可以根据预测进行技能的排班，在不同的时间要服务不同的客户，你怎么把这些因素考虑起来，所有录音都在统一平台上，做活动管理、绩效管理以及培训。
现在的联络中心很多客户关心数据安全问题，因为一个企业在联络中心投入越来越大，过去单纯是客户服务，现在有客服有电销，那么他把信息放入其中能不能得到安全保障，特别是外包的联络中心，当中有不同的企业你怎么保证我的客户信息是得到安全性的。Aspect公司在全球推出多租户联络中心，在同样一个呼叫中心里面可以把座席的管理以及客户的数据完全的隔离开，IP的管理是统一的，但是内部的数据完全是隔离。通过这种隔离技术可以使得在外包平台上或者一个企业之间的联络中心不同的部门之间也希望数据是隔离，比如说一个大的保险公司希望内部的各个险种是分开的。
目前联络中心朝多媒体的方向发展，通过视频的方式或者把视频和文本进行交互还有语音做混合，现在大家都听到市场上听到UC（统一通信、统一沟通的概念）。现在市场上全球最大的银行、保险公司、航空公司，一些高科技的公司都在采用和部署这样的技术。Aspect在很大程度上成为他们的首选平台。为什么？因为我们是一个软件的一体化联络中心。而在我们联络中心里面我们把单一的技术整合在一个平台里面，有统一的数据库，我们可以把不同的方式统一起来。这为用户将来部署多媒体中心打下基础。在现有的架构下我们支持国内国外各种标准，比如说在视频、语音包括基于IP的及时通信，我们的标准都适合于各个主流厂商的标准。
今年3月份微软绝对投资在Aspect，那么它为什么投资在呼叫中心里面呢？大家看到在新型呼叫中心里面提供了新型的要求。比如说传统的客服模式是怎么做的呢？我们在国内一家很大型的银行他们的客服主管跟我提出他们的困惑，早期的时候他可以解决一些简单的问题比如说信用卡的投诉，但是到了今天银行卖的产品很多了比如说基金、投资、理财，如果你有问题打电话到联络中心，普通的座席人员没有专业知识是很难回答各位的问题，甚至他可能不理解客户提出的问题到底是什么问题，那么你怎么提高服务质量呢？提高客户的满意度。靠增加座席人员的数量是解决不了问题的，你必须要解决流程和质量问题。这个时候我们推出来我们不仅仅要有前台还要有后台，那么企业后台的专业人员比如说对基金，对理财很专业的人员他是在银行的内部，他以前是把内部的资源和外部呼叫中心的资源是分割开的，现在不一样了。现在可以在我们的平台上一个座席人员一旦发现这样的问题，他可以看后台的哪些专业人员是在线的，马上就可以选择比如说基金方面的专家通过语音或者视频的方式回答客户的问题。客户只需要打一次电话就可以解决他所困惑的专业问题，而不像传统的方式座席人员说你等一下我再打回来，那么能不能打回来或者回答问题都是未知数。现在都在强调做专业化的客户服务和专业化的客户营销，都需要和后台联动。那么前台和后台怎么做多方的视频通话呢？同时又有网上的文件传输呢？这些就是专业化的客服所需要的新型系统，我们提出了UCorCC，这样才能把你客户的水准进一步的提升。
刚才我提到你的联络中心如果是软件一体化的，你可以对所有的渠道、所有的资源做实时的管理，而且像质量管理，过去大家知道录音是唯一的质量管理，你现在不仅要录音还要把座席员的屏幕录下来，那么VIdeo能不能录制下来以及网上的实时通讯、E-mail等等是不是都可以做到质量管理，这都是对于新型联络中心的新挑战。
在这种架构下我们看到一个企业现在把联络中心关系到说这是它的商业模式的创造，这是它IT的总体执行战略，一个企业把核心战略部署之后执行就交给联络中心，可以提高和管理客户的体验，并且迅速的扩展，通过多媒体、多渠道、多业务提高它的执行能力。那么在今年3月份美国微软公司正式宣布在UC战略里面，因为微软公司大家都知道现在在全球非常大力推统一通信的平台和理念，在统一通信集团子公司微软决定投资在Aspect公司上，正式加强双方的合作。所以我们现在在产品的开发和科研的开发以及市场推广方面，微软投资之后双方会有更大力度的推广。今年第四季度也就是在11月份和12月份会在中国市场第一次向大家展示，如何把统一通信和联络中心结合起来的方案，让客户看到专业化的客服和电销是怎么做的。
今天很多企业还存在传统应用在呼叫中心之上，里面有不同的技术，有质量管理有外拨等等，那么IT的管理人员面临着困惑，他的困惑就是把不同的技术整合起来。
未来的发展趋势，现在很多企业都看到应该摒弃传统的呼叫中心的架构，以多厂家、多管理、多技术的集成摒弃掉，取而代之是统一的架构的数据库，并且迅速做扩展、搭建，能够跨越地域做虚拟化的管理，能够具备安全的技术并且具备可视化的质量管理技术，把客户的联络中心由成本成本变成效益中心。
在中国发展的历史环境下，我们看到Aspect扮演重要的角色，在以前全球的市场重点是放在美国和欧洲，因为全球财富100强里面有81%的企业都采用了Aspect公司的平台，包括现在看到最大型的银行比如说像花旗银行，美国的快运，像汇丰银行都是采用Aspect公司的。还有美国联合航空公司像戴尔、惠普等。今年我们进入中国市场，那么进入中国市场以后我们在把我们在国际领先的技术介绍给中国用户之后得到强烈的感觉，市场是需要我们这样新型的呼叫中心平台的。像在金融行业像中国建设银行总行、中国银行总行、交通银行的信用卡中心，这都是国内金融界发展最快的。那么在电信行业里面像中国移动、中国电信。在企业里面像万科等等。这些企业都开始采用Aspect这样的平台来构建它未来的客户服务和电话营销。
我们相信随着今年中国形式的变化，挑战越来越明显，在国内内需低迷的情况下很多企业追求的是通过新的商业模式的创新建立新型的联络中心提高企业的效率。在这里可以看到像安必信这样的企业从两年前100座席、200座席，用我们的系统建立了呼入、呼出的稳定系统，业务销售额从过去每年1000万到现在是接近3个亿人民币（两年之内）这可以看到呼叫中心对于每个企业的业务增长都是非常需要的。希望大家能够跟我有更多的交流，也希望听到大家的意见。
谢谢！
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