《营销管理》到今天还能用？
2005/11/30
和很多大师一样，菲利浦·科特勒的到来，让处于困顿的中国企业看到了一丝希望。菲利浦·科特勒理论在中国的实践是否能够取得成功，这有待于时间的检验，也有待于企业的成长和营销管理者的成长。
营销的变与不变
1977年，营销大师菲利浦·科特勒写作了《营销管理》一书，从此以后，这本著作风靡全球，成为全球商学院学生的必读课本。它曾被评选为全球最佳的50本商业名著之一，作为现代营销学的"圣经"，在将近30年的时间里，它影响了无数商学院学生、企业管理者……
经济学博士出身的科特勒对一些基本的问题作出了详细的阐释。其中包括怎样在同质产品的超竞争中脱颖而出？怎样开展B2C、B2B、C2C和C2B营销？怎样在新旧经济的交替中实施创新性活动以及怎样在经济全球化和政府减少管制的形势下把握机遇等等。
他一直站在营销变化的前沿，用敏锐的视角分析当下复杂的营销环境，告诉人们应该怎样去面对挑战。
但菲利浦·科特勒并没有把自己的这部著作作为一本真正的营销圣经来看待。虽然他的《营销管理》再版无数，被翻译成为二十几个国家的语言，但在公开场合，他常常会毫不留情地拒绝那些"朝圣"的经理人---他们中的相当一部分人，是从商学院学生时代便开始对这本书"顶礼膜拜"的。他举例说，最近的一次是一家大企业的CEO，这位CEO告诉菲利浦·科特勒，这本书自己已经读了很多遍，一旦在营销管理中遇到疑问，这本书里都能够找到答案。
科特勒拒绝了为他签名。"我不相信，1977年的书到今天还能用？这真不可想象。"他怀疑的理由来自于变化的市场环境。《营销管理》没有涉及互联网，因为那时候互联网还没有出现；《营销管理》只有一页的篇幅谈到品牌，而今天看来，品牌对一个公司的价值是相当重要的；《营销管理》几乎没有提到现在普遍使用的理念，比如整合营销、传播等等。
科特勒还列举了市场营销方面多年以来的变化，比如，以前只有市场营销人员从事营销工作，现在每个人都服务于客户根据产品组织营销活动；以前根据客户细分市场组织营销活动产品向所有人销售，现在产品销售给目标市场自己生产所有东西；以前外包更多的原料和服务，重点关注盈利性交易，现在重点关注整个客户生命周期的价值，重点关注市场份额；以前重点关注扩大客户份额，仅仅重点关注财务结果，现在关注市场营销各方面的结果等等。
市场时刻在变化，营销也必须随之发生变化。科特勒说，这正是他不愿意在自己写作完成于1977年的书上签名的原因。"当然，我是为了他好，而不是为了自己。"
科特勒并没有否认构成营销基本内容的东西，比如如何让客户记住你，怎样让公司的形象满足你所锁定的目标客户的需求等等。但他更强调那些变化的东西，比如营销的细节，他强调，这些要随着市场而变化。"市场在变化，市场深受不断变化的人口、经济、政治与法律、社会和技术力量的影响。"
成功营销自己
准确地说，菲利浦·科特勒是通过自己的弟弟米尔顿·科特勒成功地将自己进行了商业包装。
兄弟俩分工明确，更多的时候，米尔顿活跃在各种论坛、公司的咨询活动中，他是一个成功的演讲者、咨询专家、学术理论的实践者，更重要的是，他是一个商人。
米尔顿在实践中运用哥哥的理论，并且将这些应用反馈给哥哥，使得其理论不断地有新的整补。在需要的情况下，菲利浦·科特勒会应米尔顿之邀"出山"。
1998年，米尔顿·科特勒第一次来到中国，但很快，在2000年，他就将自己的科特勒营销集团开进了中国。尽管直到现在，从科特勒集团的中文网站上人们还会发现某些栏目尚在建设中，但这并不影响米尔顿在中国制造科特勒的营销旋风。
在他的造势下，科特勒与营销之间几乎画上了等号，这也使得人们对菲利浦·科特勒的期待值迅速提高。
他不是神
但菲利浦·科特勒不是神。74岁的科特勒已经有五六次来访中国的经历了。昂贵的入场门票、显赫的名望，正像人们对杰克·韦尔奇、迈克尔·波特的期待一样，人们同样希望能从科特勒那里得到更多"道"---在这个快速增长的市场里，价格战、广告战等等充斥其中，有效的营销方法究竟是什么？在短暂的头脑风暴和提问时间里，不同行业背景和不同竞争环境下遭遇的各种各样的营销问题都被提出来。
一方面是大多数企业渴望得到答案，但另一方面，对于菲利浦·科特勒来说，他所能做到的，更多的是从自己的理论出发，用理论框架来解释现实问题。不可避免的是，人们会因为时间的局限和回答的针对性不强而普遍感到不解渴。
先了解大师思想
更重要的是，他的理论并没有被系统地应用。中国陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册。从全球来看，几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的"百科全书"。
但在中国，真正将这些理论灵活用于实践的人有多少？
从他的理论贡献来看，对市场的贡献主要集中在营销的企业操作化层级方面、战略导向方面，以及企业长期发展的营销规划方面。而科特勒自己则认为，自己的贡献在于认为顾客导向型的企业较之于产品导向型的企业更容易获得成功。此外，自己提高了营销的地位，使得它不再只是卖货，而是输出服务、理念等等。
毫无疑问，科特勒喜欢对大公司进行研究的偏好，使得他的上述贡献更适宜于那些对营销的理论了解很深的西方企业。而科特勒本人也并没有讳言理论必须"与时俱进"的观点，这从他不愿意为自己早前出版的著作签名中可见一斑。最终的结果是导致了中国企业对其理论的消化不良。
新环境倡导新营销模式
城市营销
从城市营销的角度，科特勒对西安的未来发展提出了建设性的意见。
从投资者的投资选择来看，科特勒认为，一个投资者的投资决策，更多的不是来源于一个国家的财富多寡，而是来源于它们对这个国家公民的生活质量的判断。
"如果我们对城市发展度衡量的话，我们不仅从经济的角度，还要从其他的社会指标来进行衡量。"科特勒指出，其他的社会指标，是参考国家、城市的犯罪率有多高，人的健康程度有多高等来分析的。
在科特勒的二十余本著作中，他写到社会的营销活动---推广体育锻炼，倡导人们不要吸毒；写到推广艺术机构、博物馆、交响乐团等等---如何吸引人到这些地方去；写到中美文化交流---把有天赋的人才推广到另一个国家去演出，等等。
在他看来，这一切，最为重要的在于对人们的头脑进行影响，这与城市营销的本质是一致的，如何让人们想到西安？这是他希望解决的问题。
科特勒认为，对于任何一个城市，要分析一个愿景，他们要市场导向型的策划流程，不仅仅是策划流程，必须采用实际的市场观点，来面对他们的产品和顾客。首要的问题在于开发一个系统，树立自己的品牌，明确满足哪一个群体的需要---满足就是基于现有的资源，与城市的本质是相匹配的。
其次，对于西安和各个城市来说，要开发和培育企业以及企业家的特征，使得这种特征能够吸引不同的人。在实际的操作过程中，菲利浦·科特勒建议，不仅仅要依赖政府，或者各个有关市民或者机构所进行的，而是要公共部门和私营部门的合作。
关注国际化、而且政府运作良好、有好的基础设施、科学技术和人，是使得城市获得竞争力的重要原因，也是吸引企业的因素。在硬件因素和软件因素中，前者包括经济的稳定、成本、生产力、产权的保护、还有当地的支持服务、网络、通信设施等，而后者则包括人员的质量、人际关系是否正确，以及在一个国家如何对待外国人的，在科特勒看来，硬件因素和软件因素同样重要。"我们可以看到人们的想法发生了更多的变化，你们在吸引企业的时候应该关注这些内容。"
直复营销
不同的消费者对同一种产品的期待不同，细分市场由此出现。对于企业来说，市场的细分也使得他们以不同的方式、使用不同的渠道进入市场。
找准目标客户是这些公司面临的挑战。在科特勒看来，这些来自市场的挑战就像一个投掷飞镖的板，而飞镖就是预算的费用，如果钱没有针对目标投出去，而是投得满地都是，那就起不到效果。"每个公司必须找到他们的目标，这个目标就是中心，确定飞镖盘的中心，然后是其周边的市场。"科特勒告诫说，千万不要把飞镖扔得哪里都是。"我们现在走向更好的方式，也就是说要了解在目标市场的人的情况。"
确定某一个细分中的某一个人，已经到了这样的程度，即生活方式、家庭有多少人口等等，收集信息后，投递信息是定向的，专门根据特定的人量身定做，甚至包括价格。
英国连锁超市TESCOL一共有1300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令科特勒感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，避免了浪费。
这就是直复营销的魅力所在，它通过针对细分市场的不同消费者进行个性化的营销，最终达到节约成本，提高效率的目的。
科特勒认为，直复营销将会成为一种重要的营销模式，原因在于两大营销趋势的存在。
一是营销越来越注意技术的成分，技术的进步可以解决一些营销活动，并且分析结果，技术可以支持营销的效率提高；二是营销越来越注重财务上的投资回报。
直复营销的好处在于，它对可预测性的风险把握更加准确。从更好地锁定客户开始，直复营销的效果就是可衡量的。通过直复营销，企业可以获取更多积极的响应，同时为销售队伍带来更多的销售信息。
"你可以通过直复营销来测定不同的价值诉求，不同的价格点，也可以尝试不同的营销的途径。"
对于未来的趋势，科特勒认为，很多公司希望做直复营销，但并没有进行合理的规划。问题在于这些公司既没有原则，也没有预测风险；另一个重要的问题是，它们的数据库质量不够高。
在对于客户的影响上，科特勒担忧的是，一些想做直复营销的企业并没有把客户为中心的主旨贯彻到底，它们更多的是关心那些现有的主要客户。"对于一个企业来说，是不是在以客户为中心方面再走一步呢？是不是还需要花多少成本来用于新的技术和培训呢？以客户为中心的到底能有多大的回报呢？"他建议说，从企业和产品的角度出发考虑，是否该用直复营销的手段，如果用的话怎样用的问题。
他同时也建议企业必须把直复营销和广告分开还是合用的问题考虑清楚，"在整个的广告投入过程中，是否把更多的预算投入到直复营销中？"这些都是企业需要考虑的问题。