急需转型的电子邮件营销
2005/12/02
不知道各位有没有操作电子邮件营销 ?
从 2003 年开始我帮公司引进了功典的 SmartPost 系统，之所以会采用这套系统，原因是 SmartPost 完全遵循着标准的数据库营销原则开发出来。
对于受过多年数据库营销训练的我来说，一看到它，丝毫无需考虑，脑海自动跳出一个声音︰「就是它了」。
我们把 SmartPost 系统应用在与经销商业务人员互动，这些经销商们每年向我们购买超过 80 亿元的产品，但是当我们推出了最新的商品或促销活动时，却不见得能在第一时间，把这些讯息送到经销商的业务人员面前。
因此我们开始有计划的收集经销商业务人员名单，并开始对它们寄发电子报，如此一来经销商的业务人员便能在第一时间抢得商机。
刚开始经营电子邮件营销系统时，我重视三大指标 : 客户数、寄件成功率与开信率，随着经营的时间，这三个指标到达了我们满意的数字。
但是好景不常，自 2004 年 4 月起开信率急速下降，六个月内，平均开信率自 75% 下滑到 35% ，我们对于数据库补充更新及删除无响应名单的动作，对开信率的提升完全没有帮助。
经过了一番研究，我们发现挡垃圾信机制是最大的杀手，免费的信箱与稍有规模的公司都安装了 Anti-Spam 软件，这些 Anti-Spam 软件在判断垃圾信时，偶会把我们的信件阻挡在外，随着垃圾邮件的增多，挡信的条件越来越严苛，所以我们的信件开信率自然越来越低。
其实很多营销人都碰到这个问题，也觉得电子邮件营销的操作难度越来越高，为了解决这个问题，我使用了下列的几种方法︰
- 机制面 : 透过电话营销与业务人员拜访与客户一对一讨论，希望他们把我们的加入邮寄白名单中，这样客户的 Anti-Spam 软件就不会阻挡我们的信件。
- 内容面 : 营销邮件内容分众化，邮件视经销商的型态而决定是否发送。
- 价值面 : 邮件的内容要更有价值 ( 例如 : 信息实时、富含商机、版面美观、具保存性 ...)
- 频率面 : 邮件的发送频率需控管，以每周不超过三封为原则。
- 未来面 : 寻找取代电子邮件的主动营销工具 ( 例如 :IM 、 RSS Reader...)
在电影「男人百分百 What women want 」中，主角的老板跟他说 :" 广告这行没有什么熟能生巧，实际上反而越来越困难 " 。
电子邮件营销面临的问题也是相同，我们必须不停地随着环境变迁，去改变操作的习惯，若没有拥有这样的能力，只是一昧地按照过去的经验操作，终须面临失败的命运。
直复行销与客户关系管理