数据库营销与客户关系管理
2005/12/02
在讲求客户满意的现代因特网时代， Amazon 的确是达到了 " 客户满意 " 这个目的，但是 " 客户满意 " 是否就是所谓的 Customer
Relationship Management 客户关系管理呢？
事实上，客户满意仅仅是客户关系管理的一部份，或许你会问，那什么才是完整的客户关系管理？
就定义上来说，客户关系管理是企业运用完整的资源，全方位地了解每一个独立的客户，透过所有管道与客户互动，而达到提升客户终身价值的目的。
为了了解每一个独立的客户，必需建置完整的消费数据库，数据库中可记载每一个消费者所有的互动数据，包含客户基本数据、客户交易数据、客户服务数据、活动响应数据及其它相关的互动记录，继而分析整体数据库而找寻出客户交易的轨迹，进而预测客户之购买偏好，把握所有与客户接触的机会，达到促使客户购买的目的。
那又是为了什么原因要执行客户关系管理呢？
我们都听过 20/80 法则，在企业的营运中，百分之二十的客户往往能创造百分之八十的营业额或是百分之八十的利润，举例来说，东区一家著名的百货公司，拥有五万个持有认同卡的会员，该百货公司有一半的业绩是来自这五万名会员，五万名会员中又有一万七千名金卡会员，而金卡会员所贡献的营业额就占了所有会员的
76% ，而这是客户生而不平等的定律，如何能够找寻出你企业中那百分之二十的菁英客户，进而增加他们的交易次数，创造更高的企业营运效能，便成为企业主最关心的课题之一。
配合客户关系管理，企业不但能找出菁英客户，并且能增加客户之贡献额，提高客户的忠诚度，以延长客户与企业的交易生命期，不但如此，企业主更能避免浪费不必要的营销费用，精准地将所有的营销资源灌注在最有价值的客户群中，并能轻易地找出最有正确的潜在客户群，更重要的是无论客户群的规模成长的多快，也能用最有竞争力的成本来因应。
在企业的营运中，客户的新增与流失是很正常的事情，但是你或许不知道，降低客户的流失率会有多大的影响，根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低
5% ，平均每位顾客的价值就能增加 25% 到 100% 以上。
在传统的营销模式中，我们的各式促销活动，都是以「交易」为核心，举例来说，假设我开立了一家服饰公司，我可以知道每日的营业额，可以知道哪些商品卖的好，哪些是货架上的壁花，但我却很难将客户与销售状况做连结，比如说今年新推出的首批流行春装到底是销售给哪些人？那些客户喜欢高筒马靴？那些客户只在折扣期间才购买？若想要得到这些答案，往往要靠着市场调查或回函卡之类的工具，付出额外的成本，才能得到解答。
但是执行客户关系管理的企业却能轻而易举地得到上述的答案，因为它们并非以「交易」为核心，而是以「客户」为核心，在结构上是完全不同的思维，客户的每一次来访及交易均记录在数据库中，并且将客户基本数据与互动记录紧密地相连，如此一来就能以数据库为基础，而延伸出更多的决策咨询建议，而累积更多的营运知识。
到底企业在导入客户关系管理中，有那些部门应该投入呢？很多公司都认为既然是营销策略，那就让营销、业务单位全力投入；如果是客户满意为主要目标，那应该是客户服务单位来担纲演出啰！事实上，客户关系管理并非任何一个部门的工作，而是企业体内，任何一个有机会与客户接触的部门均须是客户关系管理组织的一部份，每个部门除了与客户应对之外，还担任了信息收集和发出营销讯息的工作，举例来说：当客户将产品送修时，维修工程师除了检测产品之外，还必须将客户的送修记录新增到客户数据库中，并且可以根据该客户的往来记录来判断，是否可以推荐该客户购买新款的商品、或是客户可能有兴趣的商品，而客户往往对工程师较无戒心，而会认真考虑维修工程师的建议，因此成交比例可以大幅增加。
现在的台湾的百货公司，大多数都有专属的认同卡或签帐卡，为什么他们要提供这项服务呢？除了收取年费、赚取手续费率外，是否有其它目的呢？
目的就是建立客户互动数据库，在还没有专属会员卡的时代，所有的客户互动信息都在各个独立的专柜手上，百货公司无法直接获得客户数据，因此他们只能从事大规模的大众营销活动，譬如像是：电视广告、报纸广告等，当然他们也必须付出相当大笔的营销费用，但是所费不孜，为了让营销资源能有最好的运用，因此百货公司便想要执行高精准度的数据库营销，而专属会员卡的推出，也是百货公司建立消费者数据库的第一步，当你在申请会员卡的同时，必须得填写基本数据，因此百货公司对你便有了基本的了解，而你每次的消费都会拿出认同卡来付帐，因此百货公司就可以清楚了解你的消费习惯：到底是何时来消费？喜欢那些专柜的产品？消费的金额？消费的频率？
在取得了这么多的信息后，透过简单的分析统计，自然百货公司就能了解谁是最佳客户，也因着同样的原理，所以无论是到大卖场甚至是连锁录像带租售店都会看到会员卡的踪影。
除了实体商店外，因特网上的虚拟商店由于本身的特性使然，难以建立客户的信赖感，但若是能获得客户的信赖感，营业额将能成倍数增长，因此客户关系管理便成了网络公司持续成长的重要支柱。
以 Amazon.com 为例，他们将客户互动信息完整地存放于数据库中，并且依据客户的主动索取，而提供客户最贴切的产品及营销讯息，以笔者本身为例，我对于
Database Marketing ( 数据库营销 ) 有浓厚的兴趣，因此我便向 Amazon.com 索取有关”数据库营销”的最新出版书籍讯息，从此之后，只要
Amazon.com 有任何数据库营销新书上架，他们都会以 e-mail 方式给我相关讯息，而我也能挑选其中最适合我的书籍进行采购动作。
除此之外， Amazon 还经由 Data Mining ( 数据采集 ) 技术，自数据库中获得更有效的采购行为预测，而能在在线向我推荐其它商品，这种行为就像是在实体商店中，店员推荐商品给老顾客一样，他们不会随便推荐，而会视客户的采购习性来决定推荐的商品，进而提高交易成功机率。
在讨论客户关系管理时，时常会有人提到”客户忠诚度”，认为只要让客户满意，客户忠诚度便会提升，但是最近和一位朋友在聊天，他十分质疑”客户忠诚度”是否真的存在，他经营一家位于光华商场的计算机门市，他说：”只要我的产品比别人贵
100 元，就算是老顾客也不愿意购买，那我何必要花那么多时间来作客户关系管理，只要比别人便宜 50 元就好啦！”，事实上，客户忠诚度只是客户关系管理的现象，并不是让客户满意后，客户便会持续不断地与我交易，而是透过客户关系管理来了解客户未来的需求，在客户尚未接收到其它竞争者营销讯息的同时，把握住所有与客户互动的机会，刺激客户消费，如此一来便可阻断竞争对手成长空间，并能持续地保有客户。
企业在导入客户关系管理前，必需先诚实地作一次全面体检，了解自身的优势与缺点，进而倾听客户的声音，确实了解所有与客户互动的管道，开始规划整体的
CRM 架构， CRM 架构中最重要的是客户互动数据库的建立与全面客户关系管理的心态，在建立完整的系统后，便可整合所有公司资源，开始将数据库丰富化，并利用数据库与客户互动，进而透过分析工具，得到更有价值的企业营运信息，在营运的过程中，必须适度地将信息回馈至客户互动数据库，而成为一个良性的循环。
在种种数据库分析工具中， Data Mining( 数据采集 ) 在台湾已经讨论了相当多年，在因特网蓬勃发展的今日，同样的技术也转移到网络上，透过
Association 联结工具便能找出产品与消费者间的关联性；透过 Clustering 丛集技术，网站经营者就能发现 Cross-Selling
相关商品销售的商机；以及利用 Segmentation 分割技术来将目标市场分成不同的族群；若是想预测潜在客户消费倾向就可以善用 Classification
消费者偏好剖析；若是想要知道网站营运的最大效益便须使用 Optimization 最佳化技术；当然你也可以整合上述的所有技术来得到全面的营运概念。
CRM 客户关系管理在台湾正处于起跑点上，可预见的是客户关系管理将是继电子商务后下一个热门的课题，在面对因特网中数量惊人的潜在客户，企业营运者如果想要持续地扩充客户、留住客户进而提高利润及营业额，请不要迟疑，现在就导入客户关系管理，绝对让你有出乎意料的效益。
直复行销与客户关系管理