Amdocs夏卫力:构建最佳客户体验，迈向融合运营支撑
2007/11/16
2007年IMS技术峰会于11月15日在北京京都信苑饭店召开，会议将邀请来自政府主管部门、通信运营企业、研究与咨询单位、主要IMS技术研发及解决方案供应商的高层技术领导和专家约150人出席会议，新浪科技对此次峰会进行直播报道。
以下为其演讲全文：
夏卫力目前担任Amdocs解决方案的总监，负责方案的总结和开发工作，在加入Amdocs公司之前，先后工作于湖南电信、神州数码、摩托罗拉公司，专注于OSS/BSS领域的产品开发、架构规划和业务咨询，永夜超过10年的电信OSS/BSS解决方案开发和咨询服务经验。
他今天演讲的题目是“构建最佳客户体验，迈向融合运营支撑”。
夏卫力：我们是全球提供OSS和BSS最大的服务提供商，所以讲体验我稍微有一点不一样。我先通过很简单的Flash的短片，给大家讲一下之前我们做的IMS的解决方案。
这是我们在惠普的解决方案中心所展示的解决方案，这是通过惠普和联通还有Amdocs所实现的解决方案，这是关于网络卡拉OK比赛的应用。这是有一个用户的余额，这里面有一个10元钱的余额，他在参加的过程中间需要消耗掉这样的余额。那么随着通信时间的不断的进行，我们消耗的余额会越来越多，最后整个过程结束了我们会消耗掉他3美金的余额。用户还有一个注册的费用，那么这个费用是5元钱，但是会议的组织者会告诉你，如果你第一名，我们会返回给你余额而且给你100元钱的奖励。Lisa会通知他的朋友给他投票，那么最后组委会会通过短信的方式告诉这个参加的人，告诉他你得到了最佳排名的人，这样我会给你的帐户里面注入100元钱，这样他的帐户里面变成了107元。
实际上这里面简单地IMS的应用，过程轴间我们讲到了，整个的我们在计费的方式我们怎么帮助用户控制，你的消费不能超过限额，还有话费的提醒等等。实际上今天我们谈到了很多是我们的客户体验。
其实IMS这个技术本身的出现，是能够帮助用户提供更好的用户体验。我们在一种无缝的网络里面，实现我们通信的消费。实际上，很多的时候，我们的终端客户的体验来自于运营商在跟客户交流的中间。比如说我们的营业厅、客服服务中心，在这些系统当中客户所获得的客户体验。
今天我主要汇报的内容包括以下几个部分。首先我讲一下IMS对整个运营支撑系统带来什么样的挑战。然后我讲一下在未来日益复杂的运营环境当中，我们需要怎么做好客户体验，在IMS作为运营环境的运营支撑，我们怎么样打造更好的客户体验。Amdocs企业产品目录怎么样更好地融合产品的管理。最后讲到IMS计费的支持。
我们可以先看一下，IMS离我们越来越近了，它会给我们的运营支持系统带来什么样的挑战呢？首先我们认为这个挑战是来自于市场方面的。实际上之前大家都谈到了，我们的业务越来越融合，我们可以很快速地向市场推出我们的业务。我们会出现更多的、跨度更大的业务捆绑的模式，还有更多的媒体形式会出现。包括我们通信的网络和互联网网络的融合，运营商会给我们提供更多的运营方式。第二个是价格的挑战，这主要体现在两个方面。第一个是网络和深度的融合。这是一个企业内部的支撑体系做支撑的，那么在未来深度融合的网络环境里面，我们这种架构可能会受到很大的挑战。
第二个，IMS技术是基于IP技术的挑战。实际上与IP的界限会变得更加模糊。比如说我们运营商内部的企业信息化的部分，更多地工作是帮助企业提供更多的企业信息化。但是，当这种网络深度融合之后，我们企业内部的信息化的部分，我们是不是转向面向公众客户和终端的用户提供支撑呢？所以，价格的转变，会引起我们企业内部运营流程的改变。
第三个，是来自我们技术方面的挑战。运营支撑系统，必须要能够支持在IMS环境下的更多的新的服务，我们必须支持IMS环境下的更多的网络设备。我们给客户在IMS的环境里面做服务的开通，我们能够采集到他消费的记录，进行服务的批价和服务的定制。
那么在迈向IMS的过程中间，我们的BSS/OSS的演进之路应该是怎么样的？最关键的体现在两个方面，第一个是快速。快速本身就是IMS最精华的东西。在IMS的网络环境下，我们可以把更好的业务和更贴近用户的业务更快地推向市场。如果在BSS/OSS之间不能做好网络的支撑，我们会影响它推向市场的速度。那么说到快速，怎么样做到快速的支撑呢？实际上要求运营支撑系统在IMS的运营支撑下，我们可以体现灵活性以及降低运营成本。第二个就是融合，为了某种特定的服务活技术引入的BSS/OSS垂直平台必须能够融入支持所有服务于技术的水平综合平台。
那么首先对于营销来说，我们必须要对用户的行为有更加深入的分析的功能。因为未来的市场将更加个性化，我们的产品定义出来以后，可能是针对某一个细分的群体来细分的。我们必须有对这样消费群体的定义和跟踪的能力。
第二个是内容管理方面，在IMS环境域里面会有更多的竞争者加入到这个价值链里面来。我们有更多的内容的提供者和参与者加入到这里面来，所以我们要求我们的环境能够支持更多的环境类型和更多的伙伴进行自动化的管理。并且，这种分成的模式可能会变得更加复杂，我们要能够支持更加复杂的分成的模式，今天我们看到的是运营商跟我们SP、CP之间的分成的模式。今天他可能是一个广告的运营商，他可能今天也分享我们一部分的利益。第四个是对于海外捆绑和打包销售的能力。第五个是运营支撑的能力能够按照客户的需求进行提供。
那么在服务支撑的领域，我们的运营支撑系统必须能满足对于IMS网元激活的要求。因为未来在IMS的环境里面，业务的支撑捆绑的跨度更大。所以，我们要具有一个流程管理的能力。我们要通过最合理的流程，把客户提供在不同的产品包中间的在不同的网络上做开通。我们要求把垂直的、孤立的业务开通的平台融合到水平中间去。计费与帐户我们要求实时性更高，但是用户可能在某一个场合中间，我这一次通话到底使用了运营商的哪项服务，所以我们一一个实时的计费提醒的能力。那么具备更高的融合处理的能力，预付与后付，有线与无线，语音与数据的融合。提供融合的采集能力，智能化关联来自于不同的IMS以及各种传统网元的业务使用支持。
我们做一个简单的小结，IMS到底给BSS/OSS带来了哪些挑战呢？IMS有强大的支撑的能力，我们需要运营支撑系统做到首先有更多的设备和服务，实现多重纬度的实时的柔和的计费，能够支持更多的媒体形式以及相互之间的业务捆绑。我们要达到的不能是，我们能够以更高的标准提供给我们客户的服务，通过在我们的服务之中，感受到更高的客户的体验。
最后，IMS环境下的运营支撑系统，必须是高度融合的系统。
第四点，运营支撑系统，它必须从目前的彼此相对独立的支撑平台，演进到一个水平的支撑平台。因为IMS离我们越来越近了，所以运营商我们必须提前做好准备。
接下来我会讲一下Amdocs这一块我们做的客户体验系统，怎么样帮助运营商构建更好的客户体验。
首先我们说，我们已经看到的变化，或者说我们未来会发生的变化是这样的。网络无处不在。就是我们身边的网络，已经是随时随地去到了网络覆盖的空间中，而且网络会越来越廉价，所以网络不成为我们进入通信领域的障碍了。
那么在融合通信的环境下面，我们技术的发展会让我们新的业务不断地涌现，市场会不断地饱和，我们的竞争会不断地加剧。所以，这个过程中间，以前我们没有竞争者加入到我们的通信竞争当中来。包括我们Skype的运营商、提供娱乐产品的运营商，像迪士尼这样的公司，有可能加入到整个的通信服务的市场进行竞争。如果我们还停留在传统的服务市场之上，我们一定会面临更大的压力。由于竞争越来越充分，所以客户的流失也是越来越大的。所以，这个差异就在于体验，如果我们不能给他提供最想要的客户体验，那么我们的客户很有可能变成我们竞争对手的客户。
所以，这里有一句话，这是客户体验权威的作家Colin Shaw说的，“客户体验的需求就像一场海啸，会卷走所有没有准备的公司，因为客户们会迅速地投入那些提供优质体验的公司的怀抱。它将成为一种新的长期存在的区分器，可能成为带给你竞争力的源泉，也可能成为带给你威胁的致命伤”。今天的Skype已经分流了我们传统的网络上的话务量。
我们的终端客户到底需要什么样的体验呢？我们做了简单地总结，我们认为以下的关键词是比较好地形容今天的客户，在这样的一种复杂的通信体系里面，他所想要获得的客户体验。首先是简单，这个简单指的是很多方面。当然，首先是他可以通过任何一种支付手段，来购买任何一种通信服务和设备。这是什么意思呢？比如说我的客户到营业厅来，他想购买你们最近推出的业务，你不能告诉他这个业务我们只对后付费客户提供，这样的话，你很有可能失去一次商机。
然后是一致，今天我们的运营商已经为客户提供了我们有营业厅，业务展示厅等等。不能说客户通过电话所获得的产品介绍跟我们营业厅获得的咨询是不一样的，这会让客户很困惑。
第三个是个性化。因为每一个人都有自己的个性。那么作为运营商来说，我们在提供服务的过程中间，我们要针对他的个性，提供最能让他接受的服务，带给他最好的服务体验。
第四个是高效。这是什么意思呢？我们必须在最短的时间内解决问题，比如说我跟你沟通的过程中间，你带给我的信息都是不重要的信息，他会找另外其他的供应商了。这个地方，我可以谈一个简单地案例。
之前，我们在给某省的固网的运营商做一个呼叫中心内部流程优化的时候，当时他们推一个新的宽带的套餐。他们很疑惑，我们跟客户沟通的过程中间，客户接听的成功率非常第。他们的话务员给客户介绍这个产品的特点，然后产品的服务，再介绍这个产品给你带来费用上的节省。我们分析了这个问题，后来我们对于整个话务员跟客户的流程做了优化。我们让他一上来就告诉客户，你购买我新的惨套餐，可以帮你节省多少钱，然后再介绍一下这个产品的功能、特点。通过这个新的优化，他的成功率提高了5倍以上。
那么Amdocs可以帮助客户什么呢？我们有一项新的战略叫做客户体验系统创新。我们是50个国家，16000个雇员为这个新的目标努力。爸爸我们全系列的软件，我们让我们的软件更加模块化，这里面包括我们客户管理的软件、服务开通的软件、收费交易的软件等等。这可以让我们运营商在部署的过程中间，可以节省时间、节省费用。
第二个是服务方面，我们在全面推广我们的瓶颈优化模型的经过我们25年实践经验的业务情景优化的模型。我们提供的服务包括了战略整合、优化、管理。当然，我们也会把我们成功的经验，带到中国的市场来。每天我们的系统为13亿人提供服务，并且我们在行业里面有超过25年的服务经验。并且，我们在给客户提供服务的过程中间，我们认为我们与客户交付的每一个项目，都有服务跟踪的记录。这样我们很好地吸收、总结了我们的知识，并且我们可以把知识提炼成最佳实践的流程、实践的方法，提供给市场。
那么我们的客户体验系统到底是什么样的图呢？首先说面是我们的客户接触层，包括有我们的自服务系统、企业的门户等等。这里面我们可以看到，很多的时候我们很多的系统都在做，比如说我们的企业的门户有多个，这种现状是在坐的如果有运营商的朋友，你们应该是感受比较深的。甚至，在我们前端跟客户交付的系统中，我们已经存在的客户的数据库和产品的数据库。实际上，这所能带来的用户体验是非常差的。
比如说前一段时间有一个运营商做了统一充值的业务，他有预付费客户的充值系统和后付费用户的充值系统等等，使得用户非常困惑，为什么我要通过这种方法进行充值。
那么下面是我们的应用数据层，它是根据某一个专业的产品线，我们部署一套系统，这里面有独立的客户的数据和产品的数据。事实上，现实的情况是什么呢？可能是一个客户，购买了我们固定电话的产品，又购买了我们小灵通的产品。因为企业内部是在两个不同的产品线，所以我们很难严厉一个完整地客户的视图，以及他所需要的是什么样的体验。
最下面是网络结构层，这包括我们服务开通的接口、话单采集的接口等等。那么在CES的架构上，我们所倡导的蓝图是什么样的？首先是可预期的客户体验，这并不是很随机的东西，这是我们部署某一项系统之前，我们实际上是可以把客户体验做一个很好的定义的。我们借这样一种情景优化模型定义出来之后，我们在这个基础之上，再来部署我们的应用系统。
然后交付给客户最佳的客户体验系统，我们叫做智能的客户接触层，这都变成了同一套系统。有我们的企业门户也是统一的企业门户。
再往下，我们把企业流程和企业应用做了一个分离。那么企业流程是基于我们25年实践经验之上的，所谓的最优化的企业运营的流程。这是应用变成了真正的模块化的东西，我们在某一个体系选择一个应用模块，我们可以像插件一样插进去，然后根据我们企业内部的不同做优化然后调整。
最下面是企业数据层，我们要把企业关键数据进行整合，变成一个企业优化的整合。比如说这里面有客户的数、产品的数据。客户的数据是给所有的系统提供一个统一的客户数据的存储的空间。最下面是跟各个交互的网络提供一个网络交互的层，这上面有我们整个系统监控的插件。
那么在介绍完客户体验系统之后，我会介绍一个我们叫做企业产品目录的解决方案。这是我们今天所看到的企业数据图的情况，我们有我们不同的系统，每一个系统之间都有数据模型，它的数据模型都在不同的数据库里面。这造成了我们部署一个系统，它需要跟很多不同的系统做接口，访问在不同的数据库中间的产品信息。我们新系统的部署的周期非常长，消耗的成本非常高，数据不统一。随着时间的积累，它的数据的错误率会非常高。
第二个，我们通过一个场景看一下，我们运营商内部对于产品管理的流程是什么样的？要开发一个新的产品的话，会通过电话告诉的支撑部门，然后这个市场部门对这个数据做一个简单的分析，理解之后开发出来一个产品，告诉你什么时间之间要把这个产品开发出来，有可能忽略掉我没有测试时间，可能很仓促地让这个产品上线了。
也可能在你在某一个期间重点销售这个产品，到底我们针对什么样的客户，用什么方式推广这些产品得不到任何支持。最后不解决这个问题，三个月之后，使用的用户会非常少，没有任何人对这种进行和统计。分析第二个，我们设计最初的分析的话，没有相关的协同，第三个是我们产品开发的时间非常短，根本没有时间测试。第四个销售的过程得不到指导，第五个是产品每年没有建立一个企业完整的答案。存在这么多问题，我们到底需要什么样的管理。第一个是要以更快的速度上市，第二个产品回报，第三个交付的客户预期的体验，第四个提供更高的资源的配置和利用率。基于这样的现状和需求的话，首先做了一个产品视图的定义，这里面包括两个部分，第一个把所有的分散的数据，集中到一起来，把一些分离的产品片段，统一一个完整的试图。目前，看的核心的产品，包括增值业务的产品，内容的产品。并且满足产品的灵活组合。第二个，产品所覆盖的整个生命周期的管理，一直到最后产品的归档、下线整个过程。第四个给客户整个大的环境提供一个完整的战争档案，能够满足IMS融合的运营环境下对产品更快上市的产品的要求。最后是构成统一的产品管理社会。
企业的产品目录实现统一的产品目录的视图，所有相关的已经不再做系统相关的访问了。所涵盖的产品是整个生命周期的管理的过程，到我们设计的整个过程，很随意的过程中间的状况，变成一个很有效的流程管理的过程。
做一个简单的总结，我们Amdocs不仅仅是提供一个产品，在提供一个产品的过程中间，给予运营商提供配套的服务，帮助运营上改善客户体验，提高用户的满意度，最后以成功的经验帮助运营上以更低的风险实现产品的管理系统。
最后讲的是如何融合，这个系统依赖条件，首先是业务绑定会更加复杂。这是一些需求，我们有更大的上市时间，有线无线之间的融合，做现有的控制和消费。
这个是我们在国外做的两个案例，第一个是多纬度的融合的案例，第二个是语音和数据的融合，预付和后付的融合。第二个是实现有线与无线之间的融合。这是更加灵活的客户模型，那么在这个客户模型里面我们可以支撑多种的媒体终端。包括多个不同的消费群体之间的客户视图的捆绑。有我们灵活的计费，这是我们很有特点的，我们余额管理不光是货币的余额管理，我们对很多类型的余额都可以进行管理。
最后，我们简单总结一下。迈向融合运营支撑的话，那么Amdocs这边，我们已经提前做好了准备。我们的客户体验系统是基于我们25年为运营商成功服务的经验，我们为运营深提供最佳的解决方案。那么我们提供的产品解决方案，我们提供是下一代网络转型的业务先进的解决方案。我们的融合解决方案，是经过了证明的对于多重融合计费的解决方案，谢谢大家！
主持人周宝信：感谢夏总监的演讲，他们的解决方案无疑对于IMS的开发起着重要的作用，让我们再一次感谢夏总工的精彩的演讲。
今天下午最后一位发言我们请中国电信股份有限公司广州研究院林玮平女士演讲。林玮平2001年获得北京邮电大学硕士研究生学位，现任职于中国电信股份有限公司广州研究院。从事中国电信下一代宽窄带融合网(软交换和IMS)基础性研究、设备测试、规范制定、业务应用开发和商用支撑工作。她演讲的题目是“IMS业务应用开发和商用支撑”，让我们热烈欢迎！
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