锁定关键客户 提供差异化服务
——谈CRM与关键客户管理
2008/05/29
作为客户，我们几乎每个人都有差异化服务的体验了。在银行里普通业务客户排队等候叫号，手持银行“理财金卡”的客户，则有专门的理财咨询顾问为您提供个性化服务。当旅客在机场等候安检的时候，中国移动的VIP客户则可以安坐在特设休息厅享用中国移动免费提供的咖啡和茶点；显然，针对不同类型和级别的客户提供差异化服务已经成为当今市场中的主流……
事实上成功的企业都拥有一个核心的客户群体，有的称之为VIP客户或大客户，有的称为黄金客户，在这里我们统称为关键客户。通常，企业相当比例的收入或者利润贡献来自较小部分的关键客户，所谓二八法则在衡量关键客户价值时都是有效的。
关键客户的价值毋庸置疑，问题是：如何有效识别这些价值客户及其特征？如何合理分配资源，在可以预计的成本范围为不同类型的客户提供差异化的服务？如何管理和维系企业与客户的关系，为关键客户提供个性化服务呢？在没有适当的信息技术手段支撑，的确难以实现众多企业家的梦想。
关键客户管理难题 CRM迎刃而解
对于企业而言，对于关键客户的管理难题有以下几点：
关键客户的识别：大多数企业往往是依据以往的经验和主观意识来判断企业的关键客户群，缺乏科学的数据支持依据；
关键客户信息收集、共享困难：由于客户规模大、分布广、内部关系复杂、业务人员与客户之间发生的交叉业务信息难以整合利用；
难以建立有效的协同工作机制：为客户提供的服务需要各部门通力合作，但对于复杂的客户业务组织，往往难以建立有效的工作协同机制；
客户价值提升困难：缺乏可量化的客户价值评估体系，难以监控关键客户价值变化，客户的持续贡献提升及新业务推广困难。
其实面对这些难题CRM系统可以通过客户价值评估体系帮助企业对客户价值进行动态评估。
识别关键客户 创建客户价值金字塔
谁是企业的关键客户，衡量标准是什么？是签单额高的客户？是利润空间大的客户？还是行业标杆客户？……
通常，企业衡量关键客户的指标包括：客户对销售业绩的贡献；客户的利润贡献；客户规模；客户的潜力；客户的忠诚度等。
TurboCRM在长期支持CRM应用实践过程中，总结出一套完整实用的客户价值评估模型，评估指标包括交易类、财务类、服务类、反馈类、枚举类、自定义指标等（如图），结合不同的指标可以帮助企业评估客户价值。
根据预先设定的客户价值评估模型，CRM会自动计算出每个客户的价值得分以及对应到不同等级的客户价值，并会记录到客户项下，便于业务人员在与客户接触时，直观了解客户价值情况。客户价值金字塔分析（如图），可以动态的了解各类客户的价值分布。
掌控关键客户关系 建立客户决策树
明确关键客户范围后，需要对相关信息进行整合管理，通常的客户信息除了常见的客户名称、地址、电话等基础信息之外，还包括企业与客户的交往信息，比如公司与客户之间签订的协议、员工给客户的承诺、客户对服务的满意情况等，同时还包括公司与客户的交易信息，如销售订单、已购产品等。对关键客户进行全面了解和管理，以上三个方面的数据必不可少，而且这些数据都是动态的。
企业的关键客户往往在企业规模、企业人员之间的关系方面比一般的客户复杂，而且信息变化多样。
A企业与关键客户打交道最多的是销售人员和技术人员，销售人员主要通过每周提交周报表来汇报客户的跟进情况，技术人员在每次为客户提供技术支持后，提交服务报告来汇报服务情况。然而在这过程中信息传递的延时情况严重，相关人员无法及时了解客户动态信息，另一方面由于提交的周报和服务报告是Word文档格式的，客户的相关业务信息难以整合，更无法进行查询和统计分析。
为了解决上述问题，A企业通过CRM系统提供的客户管理功能，确定了客户信息的收集和共享方式，以此实现客户的各方面信息进行有效整合与随时更新，并且通过权限控制来实现重要客户信息的安全性。员工不仅可以方便地记录客户动态信息，也可以为客户提供服务之前，对客户的相关信息进行查询，有针对性的根据客户价值提供个性化服务，从而提高客户满意度。
信息整合是CRM系统实现对客户信息进行管理的基础，将客户的各类信息进行关联，当查询某个客户时，与该客户相关的历史接触记录、交易记录都可一目了然地展现出来，也可以方便地进行相关信息的及时录入。（如下图）
关键客户往往部门多，人员关系复杂，以往，这些内部关系只有销售人员清楚，不同的销售人员也只掌握了片面信息，无法将关键客户错综复杂的关系进行完整的展现和信息共享。
通过TurboCRM系统中的客户决策树，可以完整的展现出客户内部各联系人之间的关系图，不仅可以清晰掌握各联系人之间的职级关系，也可以了解到行政关系背后所存在的决策影响力关系。
精细客户接触流程 恰到好处的关怀
企业与客户在接触过程中，通常需要跨部门、跨区域的协同合作。提升协同工作效率依赖于两个前提：一是信息的传递及时、对称，二是与客户接触的工作流程需要明确和规范，从而达到提高员工之间协同配合，有效率的推进工作的目的。
A企业随着多年的发展，各部门在与客户接触过程中，收集到的信息越来越多，信息的格式多样，由于公司没有统一的信息收集渠道和流程，部门间也形成信息壁垒，销售人员如需查看订单信息，技术人员如需了解客户购买的设备情况，都需要到商务部门申请并查看纸质资料，降低了工作效率。
虽然A企业有明确的销售及客户服务流程，但因为缺少信息交流平台，流程设置复杂，执行监管困难。在实际的客户服务过程中，员工常常会采取捷径执行，久而久之，公司的工作流程形同虚设，无法保证客户接触以及客户服务过程的标准化、专业化，当需要多人配合提供服务时，信息不对称，协同效率不佳。
TurboCRM系统提供了完整的信息的传递和流程监控方式，不仅可以打破企业内原有的信息壁垒，同时可提升各部门、各区域人员之间的协同关系。不论是市场、销售还是服务环节，不论是客户的基本信息、接触信息，还是交易信息，都可以轻松实现信息的传递和共享。
TurboCRM系统的消息中心是协同工作的核心，当客户接触过程有进展时，相关员工的桌面会出现消息提醒，以方便员工及时地了解客户动态。
对于复杂的任务，TurboCRM系统提供了流程定制功能，不仅可以定制灵活流程，也可定制固定流程，将公司的业务流程固化在系统中，以指导员工按流程办事。
领导层可以通过工作记录来及时了解员工的工作情况，也可以通过流程图来了解预定流程的具体执行过程，从而对未按流程执行的工作可以进行监督和指导。
提供个性服务 提升客户价值
除了做好客户信息整合、提高工作协同效率，企业还需要建立客户关怀机制以提升客户满意度，不论是售前、售中、还是售后，都需要专门的岗位来为客户提供服务和关怀。对不同价值的客户提供个性化服务，将公司的资源进行合理分配，从而提升各个价值层次的客户满意度。
TurboCRM系统提供了客户价值筛选机制，可以将客户按照某指标进行筛选，然后通过多种客户关怀方式对客户进行批量关怀，包括短信、电子邮件等。
满意度高的客户对于企业而言价值也会相应提高，不仅可以通过向上销售、交叉销售和重复销售扩大客户的利润价值，更可以令客户将自身的满意度通过口碑的方式传递给其他潜在客户，或者为企业介绍新的价值客户。因此，在客户生命周期的各个阶段为客户提供关怀，不仅仅能够提高客户的满意度和忠诚度，更可以为企业创造更大的盈利空间。
结语
关键客户管理是一个复杂的、跨部门协同的管理流程，需要来自公司高层的关注，更需要各部门人员的通力合作，同时要建立相应的执行和监督机制，企业方能依据客户价值合理地进行资源分配。
有效的关键客户管理所带来的回报十分显著，这种回报不仅仅是盈利方面，它还能够提高企业竞争优势，提升客户满意度及忠诚度。当可持续竞争优势越来越难获得的时候，以客户为中心的企业信息整合也是一种不可或缺的市场竞争优势。
客户世界
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