移动定价中的两难——从大众化产品到个性化产品_移动增值

移动定价中的两难——从大众化产品到个性化产品

泰乐通信中国区总裁黄陈宏 2010/10/26

　　苹果iPhone的大获成功不仅促进了消费者对智能手机的强烈追求，也为无线网络运营商提供了充分的理由来重新审视旧的定价模式。

　　移动视频和其它高宽带应用使北美AT&T和英国O2这样的运营商开始停止提供不受流量限制的数据服务计划。这些计划曾受到消费者广泛欢迎。而其它运营商还在继续提供这种不受限制的套餐服务，同时也在密切观察他们的竞争对手在推广分级计划的经验。

　　经济和技术力量的局限使不受流量限制的数据使用计划不太可能被带到4G移动时代。运营商们正在评估各种定价模式来应对这种充满矛盾的需求：既要留住客户，又要降低成本。不同的方案有不同的优势和局限。

　　分级服务可以使客户有权选择每月使用200M还是2G数据流量。这种计划的好处就是简洁明了：使用越多，费用越多。这似乎是一种很公平的价格服务。

　　对于语音服务，消费者对自己每个月的通话时间还能够有一定的概念。但是，对于自己在YouTube上观看10分钟小丑表演要消耗多少带宽，消费者就不甚了了了。

　　关于分级计划需要考虑的问题之一就是消费有可能大大超出自己的预期，可能会产生预想不到的超额费用。出现这样的超支问题必然会引起消费者的惊讶、愤怒，并向客服投诉。这样运营商就有失去客户的风险，还要花费额外费用来处理投诉问题。

　　为避免出现这样的问题，运营商就需要在增加容量来满足客户需求的同时，在自己的网络中建立更多分散的智能。使用数据的用户应该对自己智能手机的使用拥有更多的控制能力，而不是总出现意想不到的费用问题。

　　这就是为什么分级计划需要实时通知智能手机用户他们在该月剩余的数据量，以及他们是否愿意在需要的情况下升级到更高一级的服务计划。运营商可能还没有意识到对数据套餐的使用限制并不是他们唯一的选择。

　　另一种选择是为消费者提供针对他们的使用模式而打造的专项服务方案。一种方案可以满足父母使用智能手机来监控孩子上网活动的需求，而其它方案可能就是针对视频爱好者们使用他们的智能手机进行娱乐活动的了。基于文本的方案可能会更受年轻人的欢迎，而移动云服务可能更会受到服务行业中“移动人士”的欢迎。

　　能够随时了解用户移动生活方式的智能网络可以提供个性化的服务套餐，将更普通的计划与个人的生活习惯结合起来。尽管这种价值服务定价模式比分级定价模式执行起来更困难，但是它也带有一些显著的优势。

　　价值定价将运营商与消费者的生活方式结合起来，使二者的关系更加密切，因此改善了交叉销售的服务。

　　当然,价值定价模式并不是网络运营商所要面临的排他选择。他们可以同时即提供分级定价计划，也提供基于生活方式的增值服务计划。

　　不论消费者是选择价值定价套餐还是完全严格按照用户的使用情况定价，运营商都必须确保用户能够享受个性化的服务，而不是大众化的服务。

　　在4G时代，传统的零售型移动运营商在不断地挑战像谷歌和亚马逊这样的公司。

　　iPhone, iPad, Kindle和其它数据设备的成功销售充分说明了精心设计的小型设备和创新服务可以赢得消费者的青睐，它几乎将运营商排挤在外。

　　运营商在服务无线客户中传统的核心角色将受到威胁，因为在4G时代规模网络经营正在兴起。Harbinger Capital Partners宣布将在今后的几年里建立大规模的LTE网络，将覆盖美国的大部分地区。

　　该网络将向所有能够承担几个G流量的服务和设备提供商开放。该网络还可以实现其它新的定价模式，如基于商品的定价。

　　消费者可以买到一些网络化的小发明，例如智能电子相框，其网络连接成本包含在原始购买价格中。用户可以下载新图片或删除旧图片，而无需运营商合同，甚至根本不知道会涉及到运营商。只有在用户需要继续增加容量的情况下，才有可能会有进一步的交易程序，而这个交易只涉及相框制造商，而不是网络运营商。.

　　面对这样的竞争，传统的小型运营商只有选择提供更多个性化服务才有能力进行竞争，他们可以利用他们对用户通信的时间、地点以及方式的了解。

　　消费者对移动宽带越来越浓厚的兴趣，对那些努力增加容量以使自己的网络满足日益增长需求的运营商来说是非常有利的。升级到下一代网络技术对于降低成本和支持高端用户需求非常重要。运营商在努力提高网络速度的时候，还必须注意到消费者的需求也在快速地改变和增长。

　　固网在线服务和无线电话定价都开始采用计量器来计算价格。如果运营商摒弃计量器而采用统一价格的话，大众的接受率会大大提高。运营商在选择非统一定价的时候，应该采取更加灵活和创新的方式，以避免消费者产生抵触情绪。

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