某知名手机厂商（日本公司）日本“关怀热线”外包中国九五
呼叫中心突围成长烦恼
2003/11/07
2003年中旬，某知名手机厂商（日本公司）已经把手机日本本土客户服务外包给了中国公司九五资讯。
从9月开始，身在日本使用某知名手机厂商（日本公司）手机的用户们拨打的手机服务热线实际上拨到了北京京龙大厦的19层。
在九五资讯产业有限公司（以下简称九五资讯）办公室的所在地———北京京龙大厦里，同在一座大楼中工作的人们从2003年年中开始，在电梯里就总能与说日语的九五员工相遇。从9月开始，身在日本使用某知名手机厂商（日本公司），手机的用户们也许还没有觉察到自己拨打的手机服务热线背后已经发生了变化，因为电话对面的接听者仍旧是在用纯熟的日语为他们提供某知名手机厂商（日本公司）“关怀热线”的标准服务。
然而，在2003年年中，某知名手机厂商（日本公司已经把手机日本本土客户服务外包给了中国公司九五资讯。也就是说，在9月24日之后，所有的日本服务热线实际上是拨到了北京京龙大厦的19层。
尽管在2003年之前，某知名手机厂商（日本公司）已经把自己在国内的手机售后和售前咨询服务外包给了九五资讯，双方之间早已十分熟稔，但是这个合作要克服的障碍仍旧很多：除去高昂的国内通讯费是跨国呼叫中心外包业务中的“绊脚石”之外，双方还有语言和文化背景上的差异。从六月正式签定协议到9月九五人员的正式上线，他们之间经历了服务体系建立、流程的设定、人员招募、培训和客户中心文化营造等多个方面的磨合。这一切整整花掉了双方3个月的时间。
“但是这个尝试绝对是值得的。”九五资讯首席信息官李宝民博士这样说。
商机
“值得”一词在李宝民这里有特殊的含义。
九五资讯和某知名手机厂商（日本公司），在日本市场的合作有着大环境和企业本身发展的原因。其背景是呼叫中心外包市场里蕴涵的商机。
有统计资料表明，企业为维护一个已有客户的费用是开发一个新客户费用的10倍；而建立一个企业级呼叫中心，最初的硬件软件投资就将达到1000万元以上；这还不包括在管理、培训和人员上的长期投资，因此呼叫中心往往被当作成本中心。
国内目前企业自建的呼叫中心占了整体呼叫中心的80％左右，这些投入巨资的企业无一例外地要遇见以下的问题：比如说，企业招聘呼叫中心座席人员（CRO）时，往往要求较高。但是因为80％的客户信息只是一些简单问题，容易导致使高素质人才认为没有前途而纷纷离职；满员的呼叫中心又容易由于信息不多而造成人员的闲置。另一方面，呼叫中心是一种企业各部门密切配合的长期策略，而企业往往由于历史的原因不能很好地协调各部门的关系，因此呼叫中心无法开展正常的业务……
由于分工细化而产生的外包概念要具体落实在呼叫中心上，节省大量的初期软硬件投资费用还在其次。重要的是外包型呼叫中心长期积累起来的管理优势能够为自己和用户节约成本，比如，一个CRO有可能带1～2个客户，可充分发挥人员使用效率；还有就是专业呼叫中心能为企业提供专业化的呼叫服务。这些外包固有的优势加上国内人员成本低的优势，让国内的呼叫中心外包市场从1998年到2001年，每年有40％以上的增长。
“外包一定会是未来的趋势，尤其是中国进入WTO之后，一些国外的金融、保险企业纷纷进入国内，外包的市场会继续扩大。”李宝民说。九五咨询的发展正好可以成为呼叫中心外包业务在中国市场发展的注解。1998年，九五咨询从美国刚刚进入国内市场的时候，他们只有和惠普、康柏等一些国外厂商的短期业务合作。“那时只有国外厂商对外包和呼叫中心的概念不陌生。”2000年和2001年是九五咨询业务突飞猛进的时候，“每年有超过2倍的增长。”一般来说，竞争激烈、服务复杂度比较低的行业容易接受外包的概念，中国电信、中国网通、北京吉普、上海农行、通用医疗、华晨汽车等一大批国内企业加入到了九五资讯的客户名单上，这个名单上原来就有爱立信、某知名手机厂商（日本公司），、阿尔卡特、微软、北电等跨国公司。到目前为止，九五资讯已经占据了国内呼叫中心外包市场近10％的份额，在北京、上海等地拥有250多个座席。
“但是到了2002年，九五资讯的业务量并没有继续以两倍的速度增长。”李宝民说，“在这种情况下，我们和某知名手机厂商（日本公司），在日本市场的合作绝对是件重要的事情。”
突围
出乎人们意料的是，从2002年开始，国内呼叫中心外包市场的发展速度开始减缓。
专家认为国内企业对呼叫中心的意识不高，需求也就薄弱：举例来说，移动的1860虽然开始外包，但是其实也不是全部，只是部分外包而已。实际上，电信、金融、保险等行业的呼叫中心依旧是属于自建的。
“企业对呼叫中心尚未意识到其重要性，多半是跟风，看到别的企业有了然后自己的公司也要有。再者，呼叫中心这个工具，企业并不知道怎么用，他们有需求，但还没找到解决需求的最好办法。”一位专家说。
在用户不够成熟，国内呼叫中心外包市场“从无到有”，原本基数不大的前提下，由于这个概念被认为是“有持续发展可能”的商机，一大批从事专业呼叫中心的公司涌入市场———“国内目前外包市场规模大概只有3000个座席左右。而从事这个行业的公司已经达到了四五十家。”李宝民说。在这种情况下，价格战已不可避免。和2002年咨询业这类型服务企业爆发价格战类似的是，价格战导致提供外包服务的企业们度日艰难，想方设法降低成本，这部分成本势必会有一些被转嫁到用户头上去，致使用户对服务结果不满意。这种不满意让用户对外包失去了信心，外包呼叫中心的管理水平有限也成了制约企业选择外包的一个重要因素———国内呼叫中心外包市场就是在这样的情况下放缓了增长速度。
“有调查数据显示，到2005年之前，这个市场每年的增长不会超过20％。”李宝民说。从这个意义上来讲，九五资讯在日本市场上的试水是试图通过开辟新的市场和产品来给自己在已经相当狭窄的中国市场腾挪空间。
“九五资讯对于人员的成本控制得很好。”在这之前，九五资讯已经有英文座席，加上日本这一块的尝试，李宝民认为九五资讯有可能凭借它在海外的布局和落点，在国内目前已经呈现胶着状态的市场里“突围”。
联想呼叫CRM突破
“和一般企业认为呼叫中心只是接听用户的投诉和查询电话的定义不同，其实呼叫中心是CRM中极为重要的一个环节。”李宝民说，“它直接关系到企业对于市场的掌握和判断。”
以目前被业界公认“做的很好”得联想呼叫中心为例，联想呼叫中心在产品创新方面充分利用了呼叫中心资源，通过呼叫中心了解客户在产品方面的需求，把客户的需求进行搜集整理反馈到事业部门，为事业部门创新产品提供了保障。曾经有一位消费者致电联想咨询热线，在咨询完一些联想电脑的应用问题之后，顺口提起自己是一个惯使左手的用户，在操作鼠标的时候经常感觉不是那么方便。联想呼叫中心的咨询人员在了解到客户的需求后，立即把这个信息传到研发部门，于是左撇子鼠标随之问世。虽然这只是一个技术上的小改进，但也是以客户需求为导向的开始。
“事实上，目前以呼入为主的呼叫中心业务可以被灵活运用，成为主动收集客户资料的一个窗口。”李宝民说。
举例来说，一个移动用户的消费习惯、储蓄状况、收入情况和信用度对于一些行业来说是非常宝贵的资料，比如旅游、金融、交通和快速消费品等等。呼叫中心不但要有获取这些资料的技巧，同时也要具备将它们准确地传达给企业的能力，在这种情况下，这些数据和企业后台的ERP系统、商务智能分析系统相联系，就能够得出一系列对企业来说极为宝贵的资料。
提升呼叫中心这类增值服务能力，就有可能让企业认识到专业外包服务企业的价值———“企业能够由此从他们的客户那里挣到钱，我们就能从企业那里挣到钱。”
需要突围的还包括呼叫中心的自身管理。呼叫中心的精细化管理势在必行，管理者对呼叫中心的员工业绩需要从质量和数量两个维度进行评价。
简单地讲，CRO的绩效水平主要取决于他接听的电话数量以及服务质量。其中质量方面由多个方面组成，主要包括用户直接评价、员工上级的评价以及用户问题的解决情况。呼叫中心的服务质量和客户满意度将直接受到这些指标的影响。
还是拿联想做例子，联想利用200个指标管理着各个队列，这种管理可以达成接通情况的提升、呼叫质量的提升以及成本的最优控制。联想的呼叫中心的业务预测主要分为年度预测和中短期预测，年度预测主要根据公司产品的销量、客户对800电话的接受程度以及当年的重点任务来确定；在年度预测的基础上，根据近期产品计划、节假日甚至天气情况等各方面因素来预测月和周的咨询量。整个预测在每个队列有专门的人员和完善的流程保证实施，并且会定期回顾预测准确度来发现问题、改进方法。在这样的管理基础上，联想和海尔这种被业界公认“做得不错”的呼叫中心试图进入外包市场，不足为奇。
“呼叫中心外包到目前为止，在国内仍旧是一个获利率一般的行业。这里面有我们的问题，也有市场的问题。”李宝民说，“关键在于找到一个好的商业模式，由此突破。”
21世纪经济报道
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