AT&T：全业务运营的先锋_电信_融合通信

AT&T：全业务运营的先锋

刘楠姬智敏 2008/08/20

　　at&t是美国历史上最成功也最具传奇色彩的电信运营商，在其百余年的运营中经历了从垄断到拆分再到重新融合的过程。作为美国最大的电信运营商，at&t的运营范围涵盖本地、长话、无线、互联网乃至有线电视等，通过全业务运营at&t在美国电信市场上保持着垄断地位。

全业务运营的背景

　　曲折的发展

　　at&t在美国电信市场上曾长期处于绝对统治地位，拥有22家遍布美国各地的地方贝尔电话公司，几乎垄断了美国的州内、州际和国际电话业务。1984年at&t受反垄断法制裁被一分为八，除at&t外又产生了7家小贝尔。为了恢复昔日的霸业，at&t不断兼并收购，将经营范围扩展到多个领域。在无线领域，1994年at&t收购McCawCellular，组建了无线公司at&tWireless。在有线电视领域，at&t分别于1998年6月和1999年4月，兼并了美国第二大和第三大有线电视公司TCI(后来的at&tBroadband)和MediaOne。这些跨领域的并购虽然发展并不顺利，但为公司开展全业务运营积累了经验。

　　2007年at&t完成对南方贝尔的收购，形成了美国电信市场上最大的综合性运营商at&t，重新回归了霸主地位。新at&t在全美共拥有将近7100万固定电话线、5410万手机用户以及990万宽带互联网用户，商务用户涵盖“财富论坛1000家”当中的一半以上，年收入达到1100亿美元，为开展全业务运营奠定了基础。

　　变化的市场

　　电信业是技术和市场双驱动的产业。网络技术发展的最终目标就是通过网络融合为客户提供综合的一站式服务。上世纪90年代以后，无线通信和互联网的快速发展对at&t构成了极大挑战，使其一步步走向衰落。at&t在长话市场的份额从1993年的76.3%下降到2003年的29.7%。FMC等融合技术的发展允许客户从固定或移动终端通过任何合适的接入方式使用统一服务。伴随着网络融合与技术融合的大趋势，at&t认识到拥有除固网以外的其它网络资源是未来的发展方向。

　　相对于技术而言，客户更关心的是运营商能提供何种服务，他们总是希望运营商能把各种分散的业务有机地整合在一起，提供一体化服务。在美国市场，随着宽带、Wi-Fi等热点的部署以及移动用户的快速发展，这种整合的要求越来越强烈。面对日益激烈的竞争，运营商只有提供融合业务，才能提高用户忠诚度，占据更大的市场份额。

　　激烈的竞争

　　目前的美国电信市场是at&t和Verizon二分天下的双寡头格局，双方在很多层面上都存在直接竞争的关系，特别是在无线业务控制权方面的争夺极为激烈。at&t于2007年1月收购美国最大的移动运营商at&tWireless，成为移动市场的主导者。作为美国第二大移动运营商的Verizon也不甘示弱，于2008年6月发表声明，将收购美国第五大运营商Alltel。交易完成后，美国电信格局将会发生巨变，Verizon将会取代at&t成为美国最大的移动运营商。届时，Verizon将采取一系列举措加剧市场竞争，对at&t构成极大的威胁。而在2008年5月，还曾流出美国第四大运营商T-Mobile计划收购第三大运营商SprintNextel的传言。可见，面对日益激烈的竞争，开展全业务运营是at&t的必然选择。

全方位展现全业务运营

　　在全业务运营的背景下，at&t希望通过经营本地、长途、无线、互联网和有线电视业务，以数据业务为核心，从一个传统的长途电话公司转变成一个多业务公司，把at&t建造成为“无所不能的通信帝国”。在此战略的指引下，at&t从业务、资费、品牌和网络四个方面开展全业务运营，实施了一系列重要举措。

　　完善的创新业务

　　作为全业务运营商，at&t发挥固定和移动网络优势，不断创新业务，为客户提供一站式、全方位、综合性服务，有效提升客户价值，增强客户忠诚度和满意度，促进公司的持续成长。

移动互联网业务

　　at&t和Napster公司通过NapstertoGo向注册用户提供一年免费下载总量超过300万首的歌曲下载服务。用户可通过包括电脑和手机在内的多种兼容平台下载自己喜爱的歌曲。

　　at&t与Yahoo!公司共同推出at&tYahoo!GoMobile服务，这是第一款基于手机的个性化定制网络服务。通过此项服务，消费者仅仅通过手机就能使用到at&tYahoo!的包括电邮、照片、地址簿、日程表、信息与网站、图像以及本地搜索服务，用户还可以订制新闻、天气以及体育新闻等。　

手机电视业务

　　2008年5月，at&t推出基于高通公司的MediaFlo的手机电视服务。手机用户通过使用LG的Vu手机和三星的Access手机，不用缴纳数据和语音费，便可收看包括新闻及娱乐在内的实时彩色电视节目。目前可以收看的节目包括150多套同步直播和时移节目以及体育实况转播。at&t手机电视的每月基础服务起点价为15美元，包括无限制接入at&t移动电视和有时限接入专用CNCRT频道，还包括每月收费30美元的MobileTVPlus套餐和每月13美元定制4个频道的基础服务套餐。

iPhone手机业务

　　2007年6月，at&t开始在美国市场上独家销售苹果的iPhone手机。iPhone手机是手机、iPod播放器和无线上网设备的结合体，还包括地图软件、卫星影像、交通信息等多种强大功能。at&t借助iPhone极强的品牌知名度和用户忠诚度，不仅获取了一个推广3G业务的最佳渠道，更获得了大量的用户和巨额的利润。　

多重打包业务

　　at&t基于自身业务范围广泛的特点为客户提供多种打包业务。at&t为住宅客户提供的at&t双重、三重甚至四重打包业务，分别将固话业务、无线业务、高速互联网业务和数字卫星电视业务进行组合打包；为小型商业客户提供的at&t完全办公解决方案包含本地电话、长途电话、互联网业务和无线业务；为企业客户提供的at&t商业网络业务包括语音业务、数据业务和互联网解决方案，支持单一账单功能。

Wi-Fi业务

　　从2008年2月起，at&t所有的宽带互联网用户都可以免费使用Wi-Fi接入服务，其中包括使用苹果iPhone手机的at&t移动用户。这项服务满足了at&t旗下超过1000万的宽带互联网用户的需求。at&t免费的Wi-Fi服务改变了原来按日或按月收取接入服务费的模式，成为at&t一个强有力的竞争砝码，有效提高了其在美国无线宽带市场上的占有率。　　

IPTV业务

　　at&t将通信和娱乐结合在一起，在IP网络上实现电视、电脑、手机的“三屏合一”，其中U-verseIPTV是at&t的力推重点之一，通过与固定和移动业务捆绑销售，在一定程度上防止了传统业务的下滑。at&t2008年第二季度的财报显示，U-verse服务取得了有史以来用户数量的最大净增长，在2008年第二季度增加用户17万户，截止到6月30日，U-verse用户达到54.9万户家庭。此外，对那些居住地没有部署光纤的用户来说，Homezone服务是对U-verse的一种补充。2007年3月，at&t向Homezone用户提供全新的通过手机遥控电视和数字录像机的新功能，通过移动网络，用户无论身在何处都可随意对机顶盒进行操作，发出录制或删除节目的指令。

　　合理的资费策略

　　at&t的固话业务在美国电信市场占绝对主导地位，通过大幅降低通信资费，提供多样化的资费套餐，有效减缓固话衰退的趋势。此外，at&t还针对电视、因特网和无线等设计丰富的套餐资费标准。　　

长途电话套餐

　　针对住宅用户提供的国内长途业务共有三种套餐服务，包括30美元/月的at&t无限国内通话基本套餐、10美元/月的at&t长途通话120套餐和2美元/月的at&t单一费率国内长途套餐。针对有国际长途业务需求的住宅用户设计了五种套餐，套餐从1美元/月到11.99美元/月，用户以优惠的价格享受国际长途电话业务。　　

无线套餐

　　at&t的无线套餐Unity社区计划非常丰富，包括at&t国内450套餐、多款at&t社区套餐和社区家庭通话套餐，每类套餐都以免费通话时长不同而有所区分，但移动电话间的通话，夜晚和周末通话都是完全免费的(除at&t国内450套餐限定5000分钟)。　　

电视套餐

　　U-verse电视套餐提供五种套餐，每种套餐又根据网速的不同分别设置了三种资费标准，使得定制套餐的客户可以在享受高速互联网的同时享受电视服务。

因特网套餐

　　针对住宅用户和小型商业客户，at&t设计了因特网普通动态IP的套餐和静态IP套餐。

　　动态IP套餐有四种资费套餐，分别是at&tYahoo!高速互联网基本包的14.99美元、普及包的24.99美元、快速包的19.99美元以及超速包的34.99美元。

　　静态IP套餐有八种资费套餐，包括at&tYahoo!高速互联网快速S包、普及S包、超速S包和对称速率S包，每种S包因定购期限(无定购期和1年)的不同又分为两类，每月的资费最低49.99美元，最高94.99美元。

　　统一的品牌运作

　　两次大规模的收购后，原BSC和南方贝尔的固话业务，以及Cingular的移动业务，都被统一到了“at&t”的新品牌之下。同时，at&t选择了“at&t+业务名称”作为业务品牌，比如针对住宅用户提供at&tDoublePack、at&tTriple Pack、at&t Quad Pack等多重打包业务。此外，各种套餐的设计也都冠以“at&t＋套餐名称”的方式，如at&t U-verse电视套餐、at&t Unity社区无线套餐等。通过统一品牌，at&t不仅节省了大量的广告开支，还快速提升了客户对企业的认可度，推动公司整体业绩的增长。

　　优质的网络建设

　　at&t很早就开始为全业务运营打造基础网络。2005年at&t投资40亿美元打造为期三年(2005年～2007年)的“光速工程”，为13个州的家庭用户部署FTTP和FTTN设施，计划逐步在自有网络上发展基于IP的话音、视频和高速互联网接入的捆绑业务。近几年，at&t不断加大对IP网络的投资力度，加快IP服务和解决方案的交付速度，服务全球各大市场跨国公司的运营及应用。同时，at&t于2008年6月底完成高速3G网络HSUPA的部署工作，形成覆盖全美的HSUPA网络，并计划在2009年引入HSPAR7版本，提供超过20Mbit/s的速率，实现对全业务运营的有效支撑。

对我国电信运营商的启示

　　提升需求识别能力，有针对地开发创新型业务

　　在竞争激烈的美国电信市场上，at&t不断推出创新型业务，不断丰富自身业务体系，满足客户的差异化需求，其中精准的需求识别能力是主要原因。

　　我国电信运营商亟需加强需求识别能力，通过细分用户市场，准确识别个人、家庭和集团客户需求，设计针对性创新型产品。比如针对个人客户，提供信息服务的领域由原来以生活消费为主，逐步向媒体、娱乐及金融等领域扩展，不断做精做优手机音乐、手机商务等新业务。针对家庭客户，提供满足医疗保健、文化教育、家庭理财等生活需求以及家庭监控、信息家电等实时监控需求的综合信息应用需求。针对集团客户，满足其扩展自身业务、提高工作效率、节约运营成本以及提升企业形象的信息化需求，为企业量身定制一体化信息化解决方案。

　　采用业务捆绑和资费打包，制定合理的资费套餐

　　在全业务运营时期，业务种类不断增多，单纯的降低资费显然不能满足客户个性化的需求，不利于利润的增长。at&t充分发挥整合优势，推出AT&TUnity计划，将at&t所有固定和移动用户归入一个社区，只要支付月租费，网内的固定及移动电话用户都可以无限制拨打或接听其他at&t用户的电话。

　　通过业务捆绑、资费打包等形式，为客户提供合理的资费套餐组合，不仅使客户享受到了多业务带来的便利，还为客户节省了资费，极大地提升了客户满意度和忠诚度。我国运营商可以做到以下几点：第一，在全业务运营初期阶段，将固话业务和移动业务进行组合，以增加用户黏性，吸引新客户；第二，针对需求设计分档简洁明了、组合种类齐全、用户自由选择度高的套餐组合，并进行资费打包，不断满足客户个性化的业务需求和价格实惠的心理需求；第三，在业务捆绑的基础上提供统一账单，通过整体资费套餐折扣吸引客户。

　　加强对终端的掌控，提升定制能力

　　2007年6月，at&t开始在美国市场上独家销售苹果的iPhone手机，上市后仅用了74天就销售了100万部终端。iPhone的推出使得通过终端控制产业链成为电信发展的一个趋势，但at&t并没有完全丧失主动权，而是借助iPhone的品牌知名度和用户忠诚度，以及苹果对未来3G业务良好的应用，获取了一个推广3G业务的最佳渠道，以及大量的用户和巨额的利润。

　　我国电信运营商应不断提升终端定制能力，巩固产业链的主导优势。随着3G时代的到来，越来越多的功能被集成在终端上，复杂度和集成度越来越高，加强对终端功能的研究与开发，便于运营商灵活开展业务。另一方面，建立定制终端实体渠道营销网络，提高定制终端普及率，实现对终端销售市场的掌控。

　　优化升级网络，夯实服务基础

　　at&t作为全业务运营商，不断优化基础网络，瞄准网络IP化的发展趋势，在全球范围内加大对IP网络的投资力度，通过对各国政府和大型跨国企业提供业内一流的IP网络解决方案，拓展新的利润增长空间。

　　网络是企业的战略性资源。高效领先的网络支撑了高品质的业务和服务，吸纳了大规模的客户，为企业赢取市场竞争、实现优异业绩奠定了基础。全业务时代，运营商应着眼于网络资源优势，进一步提升为网络能力优势。在网络品质、服务支撑、运营管理三大关键着力点上持续创新，提高反应速度，夯实网络服务根基。

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