抓住核心竞争力 发展呼叫中心

王汝林 2001/07/12

前不久，在西安召开的《首届中美电子商务高级研讨会》上，中国煤焦网的电子商务解决方案受到了与会专家的高度重视。他们把电子商务和呼叫中心整合在一起，使呼叫中心，不仅在通讯服务领域扩展和延伸，而且成为了电子商务的重要支撑系统。产生了增值效益。他们的做法值得重视和研究。

现代呼叫中心是信息时代和数字化经济的一种创新技术。是一种集语音技术，呼叫系统集成技术，智能信息转移处理技术，多媒体技术为一体的多功能，综合性服务系统。是电子商务在通讯服务领域的扩展和延伸；是企业界健全现代客户关系管理系统，开拓市场，沟通客户的一座金桥。因此，呼叫中心在全世界发展迅猛。当前已成为电子商务发展进程中冲出道的一匹黑马，实现增值效益的有效途径。

正确把握世界呼叫中心发展的态势

呼叫中心在国外又称客户服务中心，或者客户关系管理中心。世界上第一个具有一定规摸的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以让客户通过呼叫中心进行机票预定。随后AT&T推出了第一个用于电话营销呼出型（outbound）呼叫中心，并在1967年正式开始运营800被叫付费业务。从此以后，利用电话进行客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动的概念，逐渐在全球范围内被接受和采用，直至形成今天规模庞大的呼叫中心产业。

据调查，目前美国国内的呼叫中心已达14万个。有155万座席。美国劳动力人口的3%，约有700万人在呼叫中心工作。美国的呼叫中心运营市场，正以每年递增21%的速度向前发展。涉及的行业包栝银行，证券，邮电，航空，饭店，公安，民事救助，医疗及企业策划，市场调查。特别是，美国92%以上的大公司全部采用800被叫付费业务，许多大型跨国企业还把市场调查分包给客服中心。由客服中心定期向企业作出专门报告。既使企业获得了信息，又减少了人员，降低了成本。

美国中西部地区的依阿华洲，内布拉斯加洲，南达科卡洲还用税收的优惠政策，来鼓励呼叫中心的发展。因此，至1999年美国85%以上的中小企业已普遍建立了低端呼叫中心。

比如DEII公司它在全世界的所有销售和服务，全是通过呼叫中心来完成的。思科公司，利用呼叫中心既实施24小时全程服务，又进行客户关系管理。不仅每年节省了3.6亿 美元的费用,而且使公司客户的满意度，由原来的3.4提高到4.17(满分为5分)。在新增员工不到1%的情况下，使该公司利润增长了500%.

加拿大的呼叫中心，在服务范围上，既服务于本国，又服务于北美。在投资主体上，大量吸引外资进入。在安大略省，呼叫中心的所得税和效益成本，要比美国低37%。这种吸收美国的资金进来，又返回去赚美国人的钱的做法是很精明的。

在欧洲，呼叫中心的发展也很快。英国的呼叫中心年增长率为50%。法国在整个欧洲占呼叫中心话务座席量的17%。并正以26%的增长率飞速增长。预计到2002年可达到12。8万个。其中金融业的呼叫中心已经占整个法国呼叫中心市场的20%。在比利时，精明的建筑商看到了呼叫中心的巨大市场。建造了一些呼叫中心饭店，供呼叫中心使用。

在亚洲。日本最大的电子销售商TJ公司就建立了6个呼叫中心。1998年处理呼叫量已达1000万个。

香港电信一直面对繁重的工作压力，原有的服务热线，平均每月接到900多万个来电。高峰期平均每小时来电达35000次。尽管下设30个服务分中心，雇用2500多名业务代表。依然经常出现线路堵塞和部分业务代表空无事干的现象。

面对巨大的市场竞争压力，香港电信将原30多条热线集中在一个呼叫中心的特服号下，不仅实现了业务量的综合平衡，而且做到了“呼出中心”和“呼入中心”的职能转换。为此，他们配备了一套与呼叫中心主机系统连接的集中式管理系统。将远程控制、服务监测和时实报告功能溶为一体，最大限度地优化了运营管理。

经过更新的香港电信客服呼叫中心，现拥有座席1500个，减少了员工1000人。每小时可以处理80000个呼叫，成为亚太地区规模最大，管理最先进的呼叫中心。

总之,呼叫中心由于技术上的稳定性，延伸发展的兼容性，激活通信市场的现实性，增殖服务的显在性，在全世界获得了快速的发展。全球呼叫中心服务市场总产值到2003年将翻一番，达到586亿美元。全球每年由呼叫中心促成的销售额已高达6500亿美元。

我们把握和认识呼叫中心的发展态势，不仅要看到这些，更要看到呼叫中心对经济的增值作用，特别是世界性的呼叫中心市场已经和正在发生的结构性转移。即从方便型向创收型转化。只有抓住了这一点，才是抓住了发展呼叫中心的关键和本质。

呼叫中心 要成为创收中心

近年来，我国的呼叫中心尽管得到了较快的发展，但也存在着一些问题。当前一个最突出的问题是：不少人都把呼叫中心当作方便中心。因袭地学习和照搬国外的应用领域。不注意呼叫中心的创新研究，增值研究，连锁应用研究。

以至，很多单位觉得“呼叫中心尽管好，方便却也方便了，花的钱儿也不少，增收可没见多少”。这种现象值得我们深思。

江泽民总书记指出：“振兴我国经济，电子信息技术是一种倍增器。是现实能够发挥作用最大，渗透性最强的新技术。要进一步把大力推广应用电子信息技术提到战略高度充分发挥电子信息技术对经济的倍增作用”。

江泽民总书记的话应该成为我们发展呼叫中心的指导思想。特别是应当抓住现代呼叫中心对经济、对已有的通讯设备的“补足”作用。通过现代呼叫中心的增加、改造和配套建设使原有设备发挥出潜在效益和核心竞争力来。

怎样才能发挥呼叫中心的核心竞争力呢？

一、 要开辟崭新的应用领域

把呼叫中心建成电子商务的支撑系统，是呼叫中心的最新应用。

也是现代呼叫中心发展的趋势和方向。这种整合，既是一种资源的综合利用，又是一种价值的提升。

呼叫中心和电子商务的整合，可以有三种形式。

1、功能互补型整合。

网上的信息，往往需要进一步的阐述和深度的说明。才能把购买“诱因”变成购买“动因”。因此，把信息源和信息发布单位对接起来，既给客户提供了网上信息的深度说明的可能，又给买、卖双方创造了一种交流的机会。对促成商机的作用很大。

特别是随着网络营销的广泛开展，这种沟通和互补对于实现买、卖双方的最短路经连接，最快速度成交，将发挥越来越重要的作用。

2、 资源管理型整合。

新西兰航空公司自1999年采用IBM技术，建立了航空呼叫中心。该中心利用电话集成技术，不仅实现了客户与航空公司设在各地的70个定票小姐的无缝连接，而且利用该系统数据库的尖端访问技术，还实现了对澳洲客户的预定票务的远程呼叫和资源管理。特别是由于客户资料可以实时地被提取，并显示在定票的终端上，极大地增强了服务的亲情性和综合服务能力。遇有延误航班等特殊情况，呼叫中心将主动地按照客户的性别、年龄、习惯、身体状况的资料，提出智能化安排方案，并及时通知相关部门，做好接待准备，使一切都井然有序，忙而不乱。

3、 信息智能转移型整合。

信息的智能转移技术是一种较为成熟的技术。已经得到了十分广泛的应用。当前的问题在于没有找到一个价值的提升点。

马来西亚和惠普公司合作，开通了东南亚最大的分布式呼叫中心。该系统将设在吉隆波和太平的两个呼出局和三个呼入局实现了网络互连和一步到位的方便服务。客户只需拨打一个电话号码，就可在各地获得产品查询，定单查询，计费查询和各种个性化服务。

这种呼叫中心和现代商务运作的结合，就激活了呼叫中心产生增值效益的潜能。这一点是非常重要的。

2、上马呼叫中心应选准市场切入点

无论是新建呼叫中心，还是由114台转建呼叫中心，都应该从研究市场出发，选准市场切入点。容量的大小，功能的多少，要从开展业务的市场情况出发进行综合考虑。设备选型要注意稳定性，兼顾实用性，并留有发展容量。软件选择，即要注重稳定性，更要注重兼容性。还要考虑适宜本地特点的特殊功能的增强和开拓。

选准市场切入点，说起来容易，做起来困难。实践中要把握两点：

第一、要以激活通信市场为出发点。

以上海联通的“191生活呼叫”为例。它开通的内容有“定水热线”，“汽车急修热线”，“宾馆定房热线”，“定餐热线”，“租房热线”，“民航定票热线”还有“高血压求药热线”。这些服务内容，具有多维性，综合性，又有适宜性和便民性。适应了大城市的情况和特点，起到了激活话务量的作用。而且给平民百姓带来了便捷。

第二、要以开拓增值效益为落脚点。

建立呼叫中心的目的，是为了创效增收。这就必须转变经营观念。由原来的“服务中心”变成“创收中心”。适应这种转变，不仅要对人才结构进行适度调整，还要求我们把触角伸向市场，主动开拓服务领域，寻找新的话务增量资源。

二、 要作好后续资源的开发。

后续资源开发是呼叫中心创收增值的一个重要组成部分。有人认为，呼叫中心建成了，任务也就完成了。是不对的。

其实，呼叫中心的建立，仅是由服务中心向创收中心转型的开始。是经济效益由“潜”在效益向“显”在效益转化的“初现”。决不是增值效益的全部。

呼叫中心真正增值效益的形成，是一个累加的渐进增值过程。

构成呼叫中心全部增值效益的内容，大约包括五个部分，即：

容量用满，产生的增值；
多向创收，产生的增值；
资源整合，产生的增值；
无形资产形成和无形资产转让形成的增值；
技术和人才的输出，智力创收形成的增值。

以上五个方面的整合，会形成企业的增量资本，这种增量资本，既包括有形资产，又包括无形资产。

因此，后续资源的开发是比呼叫中心前期建设更为繁重的任务。这个过程实际上是市场深度开发的过程和呼叫中心服务文化建设的过程。

以某呼叫中心开辟的“送水热线”为例。刚开始可能一条热线，连接一个水厂。随着业务的不断拓展会形成“一条热线，连接几十个水厂”。这其中有的水厂较大，它又想自己建立一个低端呼叫中心。但是它又想获得同一条热线的贯名权。这就产生了三个问题。一是技术上的连接，而是业务上的对接，三是贯名权的使用许可。这三个连接点，都会成为呼叫中心的创收点。

四、 搞好呼叫中心的技术评测和多维管理

有许多同志以为，计算机设计的东西已经非常先进了，用不着再加强什么管理了。这种观点也是很片面的。事实上，越先进的设备，管理的难度越高，任务越重。

呼叫中心建立后的技术评测是一种自我动态管理，也是对设备运行情况的考核。国外的测评仪器很贵，国内目前开发出的模拟呼叫器等先进设备，可以对呼叫的反应速度，提供到毫秒级的精确统计分析，可以对话务量进行动态控制测定。其故障定位测定，可精确到某一路的某一发生阶段。其检测效果很好。

呼叫中心管理中的另一个重要环节是话务量增值分析。增值分析是一种主动分析，是对话务市场先期开发的考核。可以运用综合统计技术或方差分析法进行。

另一个重要的管理内容是顾客满意度的测量。特别是把呼叫中心建成电子商务支撑系统的网站，还应把网络信息转移的话务量进行分析，通过分析和追访建立起自己的网络客户群。

五、大力培养呼叫行业急需的复合型人才

由于现代呼叫中心既有服务性，又有商业性，即要求具有计算机集成技术，又要具有捕捉商机的敏锐眼光和应答各行各业话务的丰富知识。因此呼叫中心所急需的人才是一种复合型人才。

这里所说的复合，是一种多元的复合。是智商和商智的复合；专业知识和商务实战经验的复合；丰富知识和应答能力的复合；企业形象树立和企业文化表现的复合。

这就要求我们现有的人才结构必须由单一型向复合知识型转变；由应答服务型向应答创收型转变。

适应这种转变，需要对原有的人才结构进行调整。要引进小部分，培养提升大部分。引进小部分是为了满足急需。提升大部分是为了保持稳定，实现新老交替和融合。

提升现有人员的知识结构和综合素质，是一项很繁重的任务，各企业应立足自身情况，实事求是地进行安排。

培训课程，要力戒单一。放止那种注意技术性，缺少综合性；偏重灌输性，缺少实战性的情况。

特别是，要在进行专业技术培训的同时，增加商务知识和服务文化理念的培训内容。使现有呼叫中心的整体人才尽快发生结构性变化。以适应经济发展的需要。

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