呼叫中心在管理和运营间寻求平衡

蔡虹 2001/07/27

　　一两年前中国的许多大中小型企业都纷纷开通800被叫付费电话业务，来提升自己的服务质量。今年以来以电信企业为首，包括金融、保险等等行业的一些大型企业都启用了呼叫中心，以期在激烈的市场竞争中留住老客户，增加开拓新客户的机会。

　　呼叫中心业务在国外的巨大成功使众多的软硬件提供商、集成商、运营商、咨询服务商投身待开发的中国市场。然而，在国内众多企业的800客服电话都被当作时髦摆设，永远也接不通。大型企业更愿意自建呼叫中心，而不是外包给专业的运营公司，文化习惯使他们觉得一年几百万的投入和珍贵的客户资料掌控在自己手里更加踏实；中小型企业觉得门槛还是很高。针对行业客户，提供性价比合理的呼叫中心解决方案才会真正吸引客户。

　　行业需求

　　目前国内电信、金融、保险几个行业的大型企业对呼叫中心的采购占了整个市场的60%-70%。到目前为止，国内的所有商业银行都已经或者正在建立客户服务中心，电信行业的客户服务中心已经初具规模，利用客户服务中心作为提高客户服务质量的重要手段已倍受运营部门的重视和青睐。不仅如此，在证券，邮政，保险，电力，汽车制造甚至医疗行业，客户服务中心都渐渐被提上日程，旅游、商务服务、政府机构等对呼叫中心的应用也正逐渐开展起来。众多的规模各异的企业也开始尝试建立自己的客户服务中心。
　　虽然任何行业进行客户服务的基本要求都一样：个性化、一对一、减少等待时长、提高服务质量等等。但各行业的需求还是有一些特质。资费系统等特别的软件对电信企业的呼叫中心很重要，同时电信企业希望开展一些如秘书台、电话会议、网上订票等增值业务，目的在于增加利润。金融行业对客户信息的保密尤为重视。保险行业的特殊业务如业务受理、报案、理赔等需要定制的流程来完成，非常注重挖掘潜在客户。电信、金融、保险这些大型企业的呼叫中心多以自建为主。由于资本雄厚，它们多成为最好最昂贵的产品的采购者。所以历次专题展会都被硬、软件厂商主导。
　　IT企业，特别是外企，是最早接受呼叫中心概念的一批。由于业务特点，其呼叫中心的规模一般比较小，只有10-20个座席。受到国际先进理念的影响，它们首开外包风气，使呼叫中心不再成为企业“沉重的成本中心”。
　　总的说来，系统的开放性非常重要。因为应用在不断变化，选择有经验的提供商和开放的应用开发平台会减少投资风险。

　　规模配置

　　针对企业行业的不同以及呼叫中心座席数量的差异，应采用不同的呼叫中心建设模式。呼叫中心的建设模式主要有基于PBX的交换机方式和基于板卡的方式两种。
　　板卡方式适用于建设小规模的呼叫中心。这种方式的基本思想是在微机平台上集成各种功能的语音处理卡，完成通信接口、语音处理、传真处理、座席转接等功能，再结合外部的计算机网络实现各种应用系统的需求。板卡方式的自动呼叫分配功能由软件的ACD来实现。板卡方式可以突出在呼叫中心系统中软件处理的灵活性，适宜建设规模相对较小、业务灵活的呼叫中心，能突出CTI的核心，建设成本较低，建设的投资期较短。
　　对于上百个座席的大型呼叫中心，则应采用基于交换机方式的实现。这种方式的核心思想是在专用交换机+ACD的基础上扩展路由功能，开放CTI -Link接口，用CTI技术实现通信和计算机的功能结合，再配以必要的语音和数据库系统，从而以强大的通信和计算机功能满足呼叫中心的要求。 该方式可以在结构上清晰地区分开计算机系统和通信系统，CTI服务器是协调控制二者的连接设备，保证座席和IVR可以充分利用数据资源和呼叫处理资源。交换机方式处理能力较大，性能稳定，适于构建规模大的呼叫中心，但缺点在于其业务处理流程一般相对简单，不能引入比较复杂的计算机软件处理，建设成本较高，一般企业无法承受。
　　在决定了呼叫中心的建设模式之后，在具体的软硬件配备过程中，仍然有很多因素需要考虑在内。从呼叫中心实现的功能方面，应当考察该呼叫中心是否需要下列的全部或者部分功能，例如，电话呼入、呼出功能，IVR功能，全程录音功能，传真自动回复功能、声讯台服务、预约服务、会议服务、IP电话功能、WEB呼叫功能、智能业务管理、客户管理、座席管理以及日志记录及统计功能等等。而基于对实现功能的考虑，呼叫中心软硬件配备的过程中，应当预计和分析呼叫中心的使用高峰及其周期，分析呼叫中心的各种业务量，以便于配备符合呼叫中心的业务运作的软硬件设施，最大限度地实现呼叫中心的功能和效益。

　　网络化还未到时候

　　业界有人提出基于网络的呼叫中心是未来发展趋势。但从发展比较快的国外情况来看，这还只是实验性的系统，或者作为大型系统的一小块内容。Web呼叫中心对人的技能要求很高，而且不如电话方式指标明确。电话方式中一般要求80%的打入电话在指定时间（一般20秒）内被接听，接通率、等待时长、用户放弃率、通话时长、一次电话解决率、转接次数等等都有成熟的定量标准，而网络方式中聊天和E-mail回答的质量难以衡量，大多需要话务员文字输入，在准确性上是很难控制的。
　　太维咨讯CTO李宝民表示：国外很多大型呼叫中心设备非常原始，可以说呼叫中心所发挥的积极作用90%靠人、靠流程来实现，运营管理的理念非常重要。
　　总之，用户对于呼叫中心的选择正从主要关注接入层转向全面考虑整个系统的规划、建设和运营。毕竟用户的电话能接通、能得到满意的服务、能增加忠实度，企业因而增加利润才是设立呼叫中心的目的。

　　呼叫中心解决方案集锦

　　IBM电信业解决方案
　　国内的电信运营商面临着越来越大的挑战。随着WTO的临近，互联网的普及，各种新兴网络技术和IT技术不断涌现，一些网络公司和新的运营商不断加入到电信业的竞争中来。电信客户每6到9个月就会增加一倍，但从每个客户身上获得的收益却会逐年降低，电信核心业务的收益也在降低。同时，客户的变动逐年增加，他们时常由一家电信运营商跳到另外一家。电信运营商急需要要标识、获得并维护最有价值的客户。
　　呼叫中心是开展客户关系管理的理想起步点。IBM客户应答（呼叫）中心解决方案可以提供包括从自动语音服务产品、电话呼叫控制产品到数据库服务器的所有产品，给客户应答中心的集成带来很大的方便，也保证将来的升级换代更加平稳。在此之上，IBM可以针对电信行业的特点，提供全系列的客户关系管理解决方案，包括客户应答中心、商业智能系统、电子账单呈现与支付系统等等。全面功能可以为客户提供方便、多样的接触点。用户可以根据自身情况，选择更便捷的沟通方式；它可以使电信运营商根据客户需求和期望，为客户提供个性化的产品和服务；同时，运营商可以实时访问企业内部所有的客户资料，综合各方面的信息，进行客户分析。
　　IBM在电信行业有长期服务的丰富经验，在电信技术方面也拥有强大实力。

　　华为银行业解决方案
　　呼叫中心可为银行用户提供快速、全天候不间断的各种银行业务，这将大大提高客户满意度和银行电子信息化服务的水平。
　　以中国交通银行深圳分行为例，采用华为INtess客户服务平台建立呼叫中心。首期规模为240条数字中继、240路IVR、8个座席。与传统呼叫中心不同，华为INtess将交互式语音应答IVR、排队机ACD、人工座席以及接触媒体集成技术CMI等进行了有效集成。该呼叫中心能为银行提供企业银行、网上银行、人工座席、中间业务、电话银行、银证转帐等多种服务功能，并可使用户或第三方开发商按照实际的需求生成、修改业务，整个系统更具有初期投资低、客户管理方便、业务生成能力强等优势。客户可以用电话、传真、计算机在各个场合进行除现金交易外的所有银行业务。完善的人工和自动业务，广泛的增值服务，有效的决策支持使该呼叫中心成为银行与客户沟通的重要桥梁。
　　INtess呼叫中心的设计思想符合中国国情。目前已开通电话银行、网络银行、长话通服务、缴费通等自动业务以及业务咨询、投诉申告、帐户查询、政策咨询等非交易性人工业务。

　　长天保险行业解决方案
　　保险行业的竞争十分激烈，传统的服务方法是分散的和不规范的，而且是间断的服务。为了更好地为客户提供服务，全天候、全方位服务手段的需求需要尽快解决。
　　长天在华为INtess平台上集成了平安保险寿险业务的呼叫中心服务。平安保险公司在呼叫中心上线之前，已经建立了全公司的广域网络，数据分布在各分公司，没有统一的全时间的服务手段。平安客户服务中心希望向全国的客户提供信息咨询、保险业务、投诉、监管、通知发布等服务。现在通过苏州平安电话中心为全国平安保险的客户进行服务，目前已经提供了江苏、浙江、上海等省市的客户服务。第一期，人工座席100个，中继320条，实现所有寿险业务；第二期，人工座席500个，中继1000条，实现平安证券、平安产险、平安电子商务等客户服务；最后实现对平安所有客户的服务，并开展增殖业务，使呼叫中心成为利润中心。应用的推广解决了平安保险客户服务手段匮乏的问题，使客户服务更上一个台阶。
　　长天的呼叫中心解决方案为保险业提供了一套切实可行的途径，可以对分散的客户提供统一服务；将动态的客户信息集成化、企业化，从而跨越了单一客户服务窗口，使得日后的分析决策成为可能。

　　神州数码IT制造企业解决方案
　　IT企业的客户服务理念和行动普遍不错。建立以呼叫中心为代表的良好客户服务系统不但为了增加利润，甚至正在逐渐成为联通上下游的必备措施。利盟公司是著名的打印机设备制造厂商，产品涉及家庭及小型办公用喷墨及激光打印机、网络激光打印机、票据打印机及打字机、各类打印机专用消耗品等四大类，其中激光打印机在全球的市场占有率排第二位。其建立呼叫中心的需求从业务上分主要包括产品管理（打印机、备件、耗材）、定单及库存管理、技术咨询和服务管理、客户服务中心运营管理四个方面。
　　神州数码电子商务部承建利盟中国公司客服中心系统，该系统服务方式包括人工、语音、传真、邮件等，可以为全国的用户提供产品、信息、价格、咨询等服务。用户在自动语音听到的所有信息都可以选择传真或E-mail的方式获得。同时还为利盟建立了客户服务所需的MIS系统，如客户、产品、备件、定单、知识库、服务过程及状态管理等，可以大大提高客户服务的效率和质量；同时该系统还提供了与利盟后台办公系统的集成，提供对服务的追踪处理，可以提高客户满意度。座席运营及管理提供线路状态报表（包括外线使用率及ACD报表）、话务员绩效报表（包括每位话务员的服务通数，最长或平均对话时间，就位时间，待机时间等）、服务类型人数统计报表。利于建立准确、及时、高效和科学的客户服务中心运营及管理机制和方法。
　　呼叫中心打开了企业面对更广泛客户的一扇窗口，同时系统提供的产品信息、客户信息、知识库、备件信息管理功能也是企业自身管理上了一个台阶。

　　Avaya政府解决方案
　　青岛市政府为了提高公共事业的服务水准，特别是市民日常生活所关心的交通、自来水、煤气、热电、公交5个方面，便利市民生活，设立了呼叫中心。随着公共事业的发展和用户需求的多元化，公共事业管理局将原来的5大公用事业企业的80部对外电话合并为5部热线电话、统一尾数号码为'98111”。
　　青岛公共事业管理局客户服务中心基于Avaya呼叫中心概念及其DEFINITY ECS平台建立。项目前期投资为300万元，有27个业务代表座席，通过信件、电话、传真、网络及拥有丰富经验的人工业务代表座席等形式为市民提供了迅速准确的咨询信息以及业务受理和投诉等综合性服务。该呼叫中心具有统一的号码、供需界面、热线功能以及业务处理与服务质量体系标准，业务内容包括了投诉受理、产品查询、产品咨询、用户满意度收集、业务报表、短信、电话营销等。整个系统的物理构成包括程控交换机、交互式语音应答系统、计算机电话集成系统、业务代表座席、呼叫管理系统、数据库服务器、WWW服务器、网络系统等，可以实现语音自动应答、现有系统的资源共享、结合数据库主机访问处理来话、高级呼叫管理、设备平滑升级和远程的管理及告警等强大功能。系统充分利用了先进的呼叫中心技术、信息访问技术和网络技术，可拥有最多500个业务代表座席，完全能够满足现有需求和未来扩展的需要。
　　作为公共事业管理局与广大市民及用户之间密切交流的一根纽带，呼叫中心的建成与运行具有重要的战略意义和现实意义。“电话越来越简单，服务越来越方便”，这是青岛百姓对市政府公共事业管理局的赞誉。系统自1999年12月8日开通运行3个多月以来，总计处理呼叫40万次，比过去平均增长40%，最多一天高达15,000次，燃气和液化气的销量也增长了51%。
　　方便了百姓生活，树立了良好的政府形象，同时也为企业创造了一个强化客户满意度、提高企业形象和扩大知名度的高效率渠道。