综合信息平台：企业、客户沟通的渠道
——谈Call Center 在企业信息化过程中的作用

贺澄君 杨兴加 2001/09/10

提要

在当前新经济时代，信息化建设已经成为企业共同面临的重大课题。那么，什么是综合信息平台？在企业信息化建设过程中，为什么要采用综合信息平台？它有什么特性？它将如何发挥作用？在本文中，笔者将就以上问题提出自己的见解。

最近，由于工作的关系，我有幸接触了国内的许多企业，尤其是具有多分支机构的大中型企业，他们都在考虑同一个问题：如何把自己融入到全球经济一体化的大潮之中，实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”的管理理念的转变？为此，企业不得不将信息化建设工作提到议事日程上来。

在以客户为中心的新经济时代，赢得市场的关键已不再是产品、技术、价格、促销手段等的竞争，而是取决于企业了解客户的需求、客户对产品所能承受的价格、向客户能提供的方便程度以及是否能与客户保持经常沟通诸多因素。因此，企业迫切希望构建一种通向客户的、无障碍的、人性化的综合信息平台。通过这一平台，企业能够与客户经常沟通，及时了解客户的需求，同时客户又能从企业得到所需的信息，包括各种服务。

综合信息平台建设是企业信息化过程中的必经之路

当前的经济环境，有人称之为电子商务时代，有人叫知识经济时代，也有人叫新经济时代，还有人叫客户关系时代，等等，不一而足，这就象对呼叫中心的称呼一样，有的叫电话呼叫中心，也有的叫客户联系中心、客户关照中心、客户接触中心等等，不管怎么称谓，关键的问题是要看到这些叫法的背后，也就是事情的本质。所有的这些提法，实质上都蕴涵着“以客户为中心”的理念，这是时代“4C（Customer ,Competitive ,Cooperation ,Change）”特征所决定的。或许大家听到更多的是CRM、CALL CENTER、BPR等一系列的概念和理念，这太多的概念和定义，有的时候会使人觉得无所适从，它们之间到底是什么样的关系？企业、客户究竟需要什么？企业应该做什么，怎么做，做到什么程度，客户才能买他们的帐？这一切正是我们所要关心的。

对于客户来讲，他们需要能和企业做到顺畅地交流，能方便、及时地得到企业有用的信息和良好的服务。就拿信息的及时性来说，企业对信息提供的时间拖延或过长，客户就有可能放弃本次与你沟通的机会，因为客户的耐心是有限的。另外，客户从企业得到的这些信息一定是安全、可靠的，对他是有用的。东西再好，如果不是客户想要的，那客户永远都不会满意。在客户与企业之间，客户希望能与企业形成信息互动的、双向的交流关系，企业能对客户需要哪些服务有所了解，只有这样客户才能真正的满意。而对于企业来讲，要想销售产品或服务，取得利润，不但要做到了解客户，了解客户的需求，而且要做到全面的、周到的、及时的、人性化的、高质量的服务。

企业如果只注重快速的响应，而轻视了对客户反馈的质量，那样做不但不会使客户满意，而且还会让客户厌烦，我就有过这样的亲身经历和感受。一次，我在一个著名的国际公司网站上留下了我的一个问题，让我感到惊讶的是，我的问题发出没有多久，就收到了一封从该公司回复的电子邮件，当我看到这封邮件的标题时，我的内心既激动又感慨，觉得还是该公司的客户关系做得好。但当我打开邮件仔细阅读时，心中不免有些失望，那仅仅是一个自动邮件系统发出的答复，而没有任何解决问题的意见，还好，在回复的邮件中提到他们正在对我的邮件作进一步处理，以后会有一个答复。遗憾的是，直到今天，我还是没有收到该公司的答复。我举这个实例只是想说，企业在为客户服务的时候，一定要注重速度与质量并重，否则，形式上的东西是很难满足客户需求的。

那企业为客户服务时，如何既能做到快速的响应，又能保证高质量呢？在我们所接触的众多客户和参加Call Center培训的学员中，有很多人提出这样的问题。他们说，我们的企业已经使用了诸如ERP、OA等系统，现在你们又提BPR、CRM、CALL CENTER、电子商务等，它们之间是什么关系，怎么实施，我想这是目前众多企业所面临的普遍问题，这也正是企业信息化建设过程中必须解决的问题。企业信息化建设是一个整体的系统解决方案，各个信息化模块（环节）都在履行自己的业务处理功能和信息处理功能，相互之间又有着各种内在的联系。我们知道，ERP解决的是诸如仓库库存、销售订单、生产与成本控制，等等；BRP解决的是管理流程优化、岗位、岗位职责等问题；CRM主要是针对市场、销售和客户服务，提供客户管理及数据分析功能。事实告诉我们，上述这些信息化模块目前只能提供单一或仅有几种与客户沟通的方式，例如Web、E-mail，个别CRM软件提供电话接入功能，此外，它们都不提供专职的客户服务坐席，更不必说提供柔性化的、人性化的、双向互动的服务了。因此，实际上企业就迫切需要建设一个综合的信息平台，以此向客户提供方便的、多种联络方式的、足够容量的、良好服务质量的、较高效率和较低成本的沟通渠道。通过这样的渠道，企业可以与客户建立沟通关系，满足客户对企业多样的、变化的需求。

当前，Call Center作为一个新兴的产业，始终在以每年近30%的速度快速增长。此外，Call Center系统集成了计算机、电信、网络、数据库等多种技术，它又是一个边缘性的产业。Call Center的发展，推动着电子商务、CRM等市场的发展，同时，电子商务、CRM的进一步应用又将对Call Center的发展提出更高的要求，从而推动Call Center朝着多媒体、多功能、规范化管理的方向发展。从这一意义上来讲，Call Center奠定了作为企业综合信息平台基石的地位。

我们今天看待Call Center，也决不仅仅是客户服务中心这样一个简单的传统概念，它本身所拥有的一些优秀的功能和特征，应当担负起更大的责任，发挥更大的作用。所以，在当前以客户为中心的新经济环境下，企业信息化的问题是不容回避的，而企业信息化建设又会牵涉到企业的方方面面，包括企业的前台和企业的后台。企业的前台是企业与客户连接的门户，它需要与客户进行良好的沟通，企业的后台将为前台与客户沟通提供支持，因此，在企业的前台和后台之间，需要一个综合信息平台来保证信息流的畅通。

综合信息平台的应用，使企业可以把分布在各地、各部门独立的系统（即原来独立的信息孤岛）整合在一起，做到信息资源共享，对外采取统一号码（地址）、统一界面、统一标准、统一功能的服务准则，实现安全、快速、高效、优化、增值的管理目标。

综上所述，企业构建综合信息平台，是一种基于Call Center具有多种接入手段的解决方案，是企业信息化过程中不可缺少的途径，它不但解决了企业与客户之间信息沟通的“瓶颈”，而且它将触及到了企业信息化过程中的每一个角落，极大地提高了企业的管理水平和企业的核心竞争力。

综合信息平台是企业与客户沟通的门户

那么企业综合信息平台到底是什么？对企业、对客户到底又有什么重要意义呢？

企业综合信息平台是一个完全从客户出发，并能更好地为客户服务的一个平台。这里我们所指的“客户”是一个广义的概念，综合信息平台的客户不仅包括企业的客户、用户，而且还包括企业内部的员工、企业的供应商、分销商及合作伙伴，甚至还包括企业的竞争对手。综合信息平台，保证了企业内部之间、企业与客户之间的信息流得到畅通、高效的处理，可以高效、高质量地为客户服务，提高客户的满意度和忠诚度，同时使企业内部的信息实现共享，并能支撑企业信息化各环节对客户数据的依赖，为企业信息化建设提供了一个开放性的平台。

图1是企业综合信息平台的结构示意图。

作为企业与客户沟通的门户，综合信息平台应具备如下五方面的特性：

首先，解决企业与客户之间信息沟通渠道的多样性问题。时下，在一些企业中，CRM可谓出尽了风头。大家知道，销售人员因工作性质的原因经常会外出，流动性大，对销售人员的管理一直是个难点，有了CRM系统就可以对整个销售过程进行管理。可见，CRM的确对销售管理起了非常大的作用。尽管如此，但我也听到一些销售人员使用CRM时的一些抱怨，当销售人员“跟单”时，经常陪同客户一整天，有时甚到还要熬到后半夜，不但非常劳累，而且还要按照企业实施CRM的要求做“跟单”记录，这有些难为他们了，要是有一种既简便又快捷的做“跟单”记录的方法就好了。另外，当销售人员出差在外，偏又遇客户需要一些重要的资料，而他本身一时又没有这些资料，也没有时间收集整理，该怎么办？对于这些情况，企业综合信息平台将会提供这些方便。企业综合信息平台汇集了各种丰富的知识信息，当销售人员需要的时候，可以通过该平台提供的多种渠道获取所需的信息，如打电话要求信息平台的坐席人员帮助，甚至在有必要时，销售人员可以让坐席代表协助记录销售过程中的“跟单”信息。这种方式充分地做到各负其责，每个人都去做自己专业的事情，更大地发挥个人的专业特长，提高工作效率，降低成本。有鉴于此，综合信息平台的多渠道性，是指信息的交流可以方便地通过电话、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP电话、语音信箱、短消息、PDA、WAP、POS等多种渠道来完成。这是综合信息平台一个非常重要的特性。

其次，是信息传输和处理的容量。通过对综合信息平台的管理和监控，及时发现由于技术、管理、人员等原因引起的综合信息平台容量不足的问题，争取尽早解决，不应让客户“明显地”感觉到由于系统容量不足导致不能正常沟通。关于这一点，我想从事呼叫中心工作的人可能会有切身体会，就拿我来讲，经常会因与生活相关的琐事而打电话到市政府的便民热线，而能有幸直接将电话转至服务人员的机率真的太小了，通常不是占线就是打入后排队很久，前几十秒，听着优美的音乐还能接受，但时间太长，便再也无法忍受，只好挂机放弃。这样的情况，即使国内一些大中型知名企业的客户服务中心也非少见。产生这些问题的一个最重要的原因，是企业在为客户服务时，没有充分地考虑到客户的容量，同时在客户量高峰时，没有采取很好的动态调节措施和对策。对于这些问题可通过合理预测客户量，采用先进的技术和有效的管理加以解决。

第三，信息的质量。信息质量包括信息传输质量、信息服务质量、信息的可靠性等。对于信息传输质量，可通过不断改善综合信息平台系统的硬件和软件技术来解决；对于信息服务质量，则必须通过Call Center的管理、运营、人员招聘、人员培训等加以解决；至于信息的可靠性是指向客户提供真实可靠的信息，不能误导客户。

信息质量是影响客户的满意度的重要因素。

第四，信息处理的效率，是靠通过集成信息沟通渠道、信息资料共享、信息处理功能整合、信息传输流程优化等来实现的。

第五，成本。综合信息平台采用有效的Call Center管理手段，实施高效的绩效监控系统，引入KPI考核指标，对系统进行高效率、高质量、低成本的运营，其成本将明显地优于单一的、分散的沟通渠道。

综合信息平台的应用

综合信息平台在企业信息化建设的实践中将起到沟通客户的门户作用。首先，它支撑企业CRM的运营。企业实施CRM的目的不外乎两个方面，一是客户方面，收集客户静态和动态数据，跟踪潜在客户，处理客户咨询、查询、报修、抱怨、投诉等事宜；二是企业方面，可实施企业全面的信息化管理，对客户进行全方位管理、客户分类和客户分析，实施各种市场行为、客户销售行为。此外，通过该平台，可对知识劳动者进行有效的管理，使其提高工作效率、创造价值最大化。这一切的一切，都有赖于企业综合信息平台所提供的数据和应用项目的实施。

综合信息平台也为企业技术支持平台提供保证。企业分布在全国各地的服务机构将通过这个平台获得专业的技术支持，这要由受过良好的客户服务训练的、专业的技术工程师提供统一的服务。

综合信息平台支撑企业的电子商务信息平台，方便客户自由选择接入方式，例如电话，这不但方便了客户，扩大电子商务的客户群，而且通过综合信息平台的柔性化、人性化等服务，培养客户的电子商务意识，进而培育市场。

当然，综合信息平台还将在企业办公自动化系统、企业绩效监控系统等方面得到应用。

本文由作者向CTI论坛提供

作者：

贺澄君 现为汉普管理咨询(中国)有限公司 Call Center总监
E-mail: mark.he@HanConsulting.com

杨兴加 现为汉普管理咨询(中国)有限公司 高级顾问
E-mail: Michael.Yang@HanConsulting.com

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