需要第四代呼叫中心的理由
雨文 2001/10/17
互联网的普及给现有市场带来一种新的竞争手段，也给企业带来了新的商业模式。这种进步所带来的冲击是巨大的在目前企业间产品质量、 供货及时性等方面差距已经很小的情况下，只有那些全面以客户为中心、围绕客户开展市场活动的企业才有可能生存。
面对市场形势的新变化，传统企业必须彻底改变过去的经营理念和方式，将产品为中心的管理模式发展为以客户为中心。要实现这样的转化，企业的市场、销售和客户服务等部门必须主动、及时、有效地获取客户的各种相关信息，并将其整合到一个统一的平台，为企业业务的各个层面提供一致和完整的信息服务。
而要实现这一进化过程，企业就必须对现有的业务系统、管理系统等进行信息化的全面改造，引入计算机、网络、现代通信、多媒体等丰富的信息技术手段，以强化企业的信息搜集和处理能力。所谓“第四代呼叫中心”的出现适时地满足了这一需求。第四代呼叫中心在两个关键技术领域有了显著突破：接入方式上与Internet的集成、以及管理上与客户关系管理（CRM）思想的融合。这种意义上的呼叫中心已经不再仅仅是一个客户服务部门，而是立足于全局的、集合了生产、销售、配送、服务等业务环节的一个互动整体。
第四代呼叫中心将语音技术、呼叫系统集成技术、智能信息转移处理技术和多媒体技术集于一身，被企业广泛视为电子商务在通信服务领域的一种扩展和延伸。为了满足企业电子商务发展的需要，第四代呼叫中心融合了Web技术，使对客户关系的管理可以方便的通过电话、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP电话、语音信箱等多种渠道完成。数字化的管理模式以及专业客观的管理数据，为企业管理者的决策提供了可靠的依据。客户数据库的建立，使企业相关人员可以对信息进行及时的统计分析、处理、采掘和提炼，为企业各个部门提供客户的详细信息，如历史交往记录、喜好等，从而实现个性化的服务。
企业建设呼叫中心的目的，不仅仅在于提高客户服务水平，更重要的是，要深入挖掘呼叫中心应用的种种潜力，将其从“服务中心”转变为真正的“赢利中心”。电子商务的发展，为企业提供了一个很好的背景和机遇。那么，企业应当如何发挥呼叫中心的竞争力呢？
首先，企业应当对市场及顾客需求进行广泛的调查和研究，找准市场切入点，开辟新的应用领域。把呼叫中心建成电子商务的支撑系统，是现代呼叫中心发展的必然趋势和方向。呼叫中心和电子商务可以在功能、资源与管理等三个方向进行整合，这种整合既是对资源的综合利用，同时也是对企业价值的提升。呼叫中心的运作要以开拓增值效益为根本目标和落脚点，不仅要对原有人才结构进行适度调整，还要把触角伸向市场，主动开拓服务领域。
其次，企业应当做好后备资源的开发与准备工作。后备资源开发是呼叫中心增值的一个重要组成部分。现代呼叫中心概念指出，一个呼叫中心的建立，仅是由服务中心向创收中心转型的开始，是经济效益由“潜”在效益向“显”在效益转化的“初现”，决不是增值效益的全部。呼叫中心真正增值效益的形成，是一个累加的渐进增值过程。
第四代呼叫中心的若干技术方向
传统呼叫中心技术关注的是如何将基于计算机的智能技术运用到电话的发送、接收及管理中，而在今天，我们还必须考虑对其他媒体类型的信息传送，如传真、电子邮件和视频信号等。随着电信网络和数据通信网络互相渗透、互相融合的进程不断加快，新应用不断产生，传统的电信通信领域发生了巨大的变化。语音通话不再必须通过电话线路，通过数据链路也能够完成；呼叫中心与Web技术相连接，功能得到了空前的扩展；“统一消息”技术的出现，可以在一个接收箱中处理语音、传真和电子邮件等不同类型的信息。呼叫中心正在与一些最新技术融合，例如：IP、WAP、ASR、DW等。这些技术的“加盟”将使未来的呼叫中心在性能、结构和应用等几个方面发生质的飞跃，它可以很好地达到目前电子商务的各项要求，从而成为未来电子商务的主体、平台、核心和灵魂。
随着Internet的广泛应用，基于Internet网络的呼叫中心（ICC，Internet Call Center）逐渐成为业界的主流。它不是简单地把互联网信息提供给呼叫中心，而是把呼叫中心与互联网集成为一体。用户可以从Web站点直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与对方通话。当然，远程通话可以用IP电话，也可做文本交互（如白板功能）。这样，一切Internet上的功能都可结合为一体共同使用，如E-mail、IP传真、IP电话等。Internet网络的引入使呼叫中心产生了革命性的变化，它把Internet所具有的丰富信息资源和强大的功能赋予呼叫中心。
呼叫中心更进一步的发展，则是与WAP技术、ASR技术的结合。WAP与ICC的融合使移动电话可以直接通过PSTN网访问ICC，这与一般固定电话接入呼叫中心并无区别。而真正的实质性变革是，顾客可以直接用手机获取各种不同形式和类型的信息。这一功能对于传统TACS、GSM、CDMA标准的手机来说是不可能实现的。手机用户成为呼叫中心新的用户，使得ICC（Internet呼叫中心）获得了更大的访问量，业务收入大增。那么，我们能否用语音听取E-mail和其他文字数据信息呢？自动语言识别（ASR）技术满足了我们的这一需要。例如，当顾客处于移动状态时，需要访问ICC的Internet文字信息，它可以很顺利地把文字转换成一段语音；反之，也可以通过口述，将语音准确地转换成文字，并通过E-mail方式发出去，或传给呼叫中心的业务代表。
呼叫中心的第三个技术趋势是多媒体技术与ICC的融合。由于人类接收信息的70%来自视频，因此呼叫中心也一定会引入视频技术，以提高顾客的满意度。采用多媒体技术将使呼叫中心在功能上有一个飞跃。同时，由于ICC本身已有丰富的视频图像信息及网络建设的突飞猛进，实现全面的多媒体呼叫中心也指日可待。
最后，CRM技术的引入将使呼叫中心的价值得以大幅提升。CRM按其内容包括了用户信息管理系统和决策支持系统两个主要部分。用户信息管理系统主要通过大量细微的资料积累，把企业客户和个人用户的基本数据以及与商务有关的数据积累起来并不断更新和扩大。决策支持系统则负责进行数据挖掘、分析和决策。CRM的数据不仅来自于用户信息管理，还根据行业不同来自不同系统。
企业呼叫中心解决方案
对于任何企业而言，呼叫中心的建设都是一笔巨大的投资。因此，在选择相关软、硬件产品时，必须要从企业的自身状况、需求与未来业务拓展计划出发，对行业内各个厂商的产品进行仔细的评估。
Avaya业界的互联网解决方案将一对一的呼叫中心处理提升到全新的高度，并为因特网环境增添了人的因素。CentreVu因特网呼叫中心解决方案提供的独特处理方式，可以强化现有的顾客关系并吸引新的顾客，进而为企业带来巨大的附加价值。其因特网消息传送软件打破了现存的通信障碍，允许企业内部所有员工在同一多媒体信箱中管理语音、传真和电子邮件信息，同时将多媒体通信范围扩展到企业网络之外的顾客和合作厂商。通过对因特网邮件标准（SMTP/MIME、POP3）的支持，因特网消息软件传送充分利用了INTUITY AUDIX系统的强大功能，并将其与范围广泛的电子邮件系统（如Microsoft Exchange、Lotus Notes 4.6、HP OpenMail）和客户界面（如Microsoft Explorer、Microsoft Oulook、Microsoft Exchange、Lotus Notes 4.6、Netscape Navigator和Qualcomm Eudora）集成在一起。
通过提供自然语言话音识别（NLSR）能力、无线互联网应用、自助Web应用或上述应用与客户数据库信息的集成，Avaya呼叫中心解决方案还可以在接触中心中为顾客集成和定制企业的沟通渠道与应用，从而将企业的呼叫中心转变为拥有一致的品牌化客户服务经验的接触中心，以实现在同顾客的每一次接触中都能满足顾客的任何需求，提高其满意度与忠诚度。
网络世界在线版 2001/09/24