电子商务吸引顾客最重要
贾月娥 2002/08/30
电子商务正以无比迅猛的势头蓬勃发展着，从尿布到汽车，几乎所有的东西都可以在网上销售。那么在茫无边际、但又非常拥挤的互联网上，电子商务网站是如何"吸引"顾客光临的呢？商家又是用什么手段"招揽"顾客的呢？当然，营销推广是必不可少的，而且越多越好。但只仅仅是这些还是"微不足道"的。许多著名的电子商务公司就把大笔的资金花在广告和市场营销上，而现在就即使是一些小公司也正大把花钱以使公司的名号深入人心。
-、企业为什么实现电子商务
电子商务已经渐渐渗入了社会大众的日常生活，我们当中的很多人已经在享受着它的乐趣。当然，电子商务不仅仅是我们在Internet上浏览、收发电子邮件、通过互联网进行商品交易，电子商务的内涵异常丰富，电子商务正在包括企业竞争、政府部门和公共机构、教育以及娱乐等方面改变人类相互交往的方式。那么，电子商务究竟能够为我们特别是广大企业和企业家带来些什么呢？我们不难看出电子商务将为企业和企业家带来以下优越性：
1、电子商务将使企业有可能接触更多的新客户；
2、电子商务的直观性和透明性将大大增强企业客户的忠诚度；
3、电子商务将大大加强企业的合理化运作；
4、电子商务将帮助企业获得更强的市场竞争力。
首先，电子商务采用了基于开放式标准上的Internet通信通道，与传统的商务活动通信方式，如：邮寄、传真或报纸、电台、电视台传播等，相比较，其内容和内涵发生了很大的变化。主要表现在：
①电子商务的交互性使单向的通信变成了双向的通信；
②扩大了通道的功能，不仅能传递信息，还能用于支付和传递服务；
③大降低了通信费用，与传统手段相比，Internet通信费用最低廉。
其次，电子商务为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。其优点包括：
①大大提高了商务通信速度，特别是国际范围的通信速度。您不需要详细知道每个国家的邮政、电话和法规，利用主页发布您就能与国际市场对话；
②节省了大量的开支，如电子邮件节省了传真和电话费用，而电子发布和电子订单节省了广告和销售费用；
③增加企业与客户和供应商之间的直接联系，如通过电子商务系统的主页，客户和供应商可以及时了解到有关产品的最新数据，如价格、新品种等，同时，也可免去多层次中间环节；
④大大提高了服务质量，能以更加快捷方便的方式为客户提供优质服务；
⑤提供全天候服务，即使企业内部是假期，电子商务系统仍能提供24小时的全天服务。
总之，电子商务应用而带来的巨大效益不胜枚举。且电子商务将会帮助企业获得更强大的市场竞争力。而反之，如果一个企业未能赶上电子商务的浪潮，在不久的将来就会被无情的市场所遗忘。难以想象，在今天的生活中，如何面对没有电视/电话的窘境；同样也难以置信，未来的企业没有电子商务系统又将会怎样面对市场?
简单地说，电子商务的作用可分为直接作用和间接作用：
直接作用：
1、极度节约商务成本。
2、极大提高商务效率。
3、有利于进行商务（经济）宏观调控、中观调控、微观调控。
间接作用：
1、促进整个国民经济和世界经济高效化、节约化和协调化。
2、带动一大批新兴产业的发展，如信息产业、知识产业和教育事业。
3、物尽其用，保护环境，有利于人类社会可持续发展。
那么，电子商务产业将在未来呈现怎样的趋势呢？我认为：
二、未来电子商务发展呈现五大趋势
（一）、多渠道零售业相互交融
我认为，购物者的目光在商品邮购目录、零售商店、网站之间来回跳动，用户希望各方面可以自然衔接。将来，这些独立的部分将有可能交融为一体。
（二）、更多心满意足的网上购物者
美国密执根大学的研究人员对每个季度在线消费者的满意度进行了一次跟踪调查，最新的报告显示：在去年第四季度，消费者在网上的购物经历比网下更愉快。现在的消费者知道网上的零售商能够向他们提供些什么，而在一两年前，各家电子商务公司就不知道自己在做些什么，因此遭遇了无数次的失败。如今，经济衰退又将消费者拉回到了网上，人们对在线购物体验持有更高的肯定态度。
（三）、网上购物者依然我行我素
对于零售商及其营销部门来说，我认为：网络提供了特别的功能，他们可以通过网络了解消费者来自何处、从哪上网，了解是什么促使消费者作出购买决定，了解消费者缘何丢弃购物篮、离开商店。
然而，尽管电子商务网站可掌握海量的信息，但消费者的行为依然难以预测，要想改变其行为更为困难。因为，消费者的行为本身相当固定，网络很难将其改变，购物者仍将我行我素。
（四）、中型电子商务网站之死
当大型电子商务公司数量因合并及倒闭的原因而减少之时，仍然存在众多依靠少量资金过活的特定网站。
就以eBay、亚马逊为代表的大型网站将继续占据大部分网上零售收入，小型特定网站也有生存的空间。最难受的是那些夹在中间的中型电子商务网站，这些网站在开销项目上与大网站相差无几，但却难以占据足够多的市场份额，以支持其存活。正是因为这一原因，Egghead.com就被亚马逊收购。
（五）、更多网站实现盈利
实现盈利的电子商务网站越来越多，某某网站开始赢利的消息不再是出现在媒体中的新闻。亚马逊在去年第四季度完成心愿，成为盈利网站大家族一员。目前盈利网站大家族包括：eBay.com、Monster.com、Priceline.com、Travelocity.com、Expedia.com、FTD.com以及1-800-Flowers.com等。
一年前，市场调研企业Giga公司通过调查发现：在销售额最高的前40家网站中，约有三分之一为盈利企业。
三、如何用好营销资金？
电子商务公司有的是"锦囊妙计"，电视广告、广播、印刷品广告以及互联网上的旗帜广告等都是可选择的营销途径。此外，这些公司还积极参与赞助活动，采取更诱人的促销手段。网上商店向潜在的顾客发出电子邮件，告知产品信息，并以各种促销手段吸引顾客购买，电子邮件往往比旗帜广告更能引人注目。
四、最吸引顾客的是什么？
在网上寻找便宜货的人很多，但究竟什么是最能吸引他们的呢？我想是由于旗帜广告效果欠佳，网上公司才不断寻找其他行之有效的营销策略。旗帜广告很容易被忽略，因为网上浏览者大多不愿为了看一个广告而离开正在浏览的网页，旗帜广告的点击率也已从几年前的2%降到了0.5%。
然而，以旗帜广告为主的网上广告仍然增长很快。为了提高旗帜广告的点击率，一些公司在他们的广告上增加了游戏和调查问卷，而且浏览者不必转到其他站点就可浏览广告。如有一些小问题，比如"我___岁了，一年挣____美元，退休时我需要____美元"，浏览者回答了这些问题后就可以获得有关个人理财方面的建议。无论在哪个站点看到这则互动广告，浏览者都可以在"原地"回答问题。将近5%的网上冲浪者点击了这则旗帜广告，比行业平均水平高出10倍。
五、营销手段何其多？
虽然创意非凡的互联网广告和赞助活动可以增加网站的浏览量，但我要说，不管我们有多少竞争对手，出色的营销活动和知名的品牌才有助于增强竞争力。除了广泛开展宣传活动，电子商务公司也可以尝试用促销和折扣来吸引顾客访问网站和购物。例如，英国航空公司(British
Airways PLC)给予任何在其网站订购机票的顾客30美元的折扣，金融信息网站TheStreet.com提供一个月的免费试用，网上体育用品零售商Fogdog则向任何在其网站注册的人赠送一顶棒球帽。等等这些都是可施的"妙计"。
六、电子邮件--营销人员的宠儿
"传染式"营销活动是指一些公司提供的优惠措施非常吸引人，以致人们不禁奔走相告。维珍航空公司(Virgin Atlantic Airways)用电影＂Austin
Powers: The Spy Who Shagged Me＂做了一次大促销。该公司根据电影制作了有趣的动画录像，通过电子邮件寄给在网站注册的用户。在录像中，公司的标志和电影的主人公一样醒目。公司的营销总监撒拉-巴克斯顿(Sarah
Buxston)说："通过这种方式我们能够接触到目标市场，掌握了顾客的名字和电子邮件地址。"网络公司的营销活动堪称是百花争艳，但其中的王牌至尊则非亚马逊莫属。该公司将与其有业务关系的网站--所有出售亚马逊图书、音乐和视盘的站点--罗列出来，这使公司名声大振。
网上营销的优势在于网站可以掌握顾客的个人信息及其喜好，从而帮助公司更好地进行商品定位。电子邮件营销倍受青睐，这是因为公司可以向不同的顾客提供不同的商品信息，而且与浏览有关站点相比，顾客查看自己信箱的次数更多。
大约有600,000名顾客要求雅诗兰黛化妆品公司(Estee Lauder Cos.)通过电子邮件告知Clinique品牌化妆品的信息，该公司每月还向顾客发一封关于美容建议和新品信息的邮件。今年3月，Clinique品牌针对抗衰老的新产品进行了网上和传统方式两个方面的促销活动，公司根据数据库的资料给担心皱纹的、或是35岁以上的女士寄去了一份样品。数周后公司通过电子邮件通知她们新产品开始发售，结果有8%的人在网上购买了新产品。
针对电子商务公司的营销狂潮，最吸引顾客的是什么？我个人认为：不要忽视网站本身的质量，因为最好的市场营销也弥补不了因浏览困难所带来的损失。"理解顾客，创造一种能吸引他们的购物体验是绝对重要的。"
作者供稿 CTI论坛编辑