王勇刚数字营销专栏之十四：券商网站功能
王勇刚 2003/01/23
互联网泡沫虽然破灭了，但互联网对我们工作、生活的影响却越来越大，网络逐渐成为营销的一种重要手段。
目前我们券商对网站建设越来越重视，在券商网站的行列中不断出现越来越多的新面孔。
那么网站建设在券商业务中到底有什么意义？券商网站在证券业务中应该怎样定位？
券商网站和证券公司业务人员队伍建设、特别是经纪人队伍建设有什么关系？
我的一个主要观点是：如果我们可以把网站建设定义为证券公司品牌建设核心的话，我们同时可以把经纪人队伍建设定义为这一核心的核心。
证券网站有这么三个层次：
1、 对公司自己的经纪人、产品和服务进行推广、营销，这是完全从网站主人利益出发的；
2、 为投资者提供财经信息、咨询以及网上交易等通用服务
3、 为经纪人提供一个与投资者之间进行互动沟通的工作平台，这是一对一的、原创的和具有特殊价值的个性化服务，这是网站真正的核心价值层。
总的来说，券商网站基本定位如下：
1、 定位原则：互联网的虚拟功能，可以使我们证券公司的专业网站更直接、更方便、更迅速的反应我们证券公司的具体业务。我们的网站就要成为整合证券公司各项资源的实验室，我们要从三个方面来整合：首先是管理整合，通过网站我们要展现证券公司各项业务的工作流程，使我们的客户能非常容易地得到我们的产品和服务，如有任何意见，都可以直接反应到我们的公司领导；其次是技术整合，通过网站要使公司所有的技术手段得到充分利用，使之为管理服务，为客户服务；最后是公司战略合作伙伴的整合，任何公司在今天形势下，都需要与外部的战略合作伙伴进行业务联盟，从目前来看，只有网站才能具备这样的整合能力。
2、 目标：美国豪马贺卡公司将品牌经营归纳出五个关键点：信实、体验、精力、价格和产品，并用一个价值星的五个角来表达；其中价格和产品我们都能理解，信实就是要让客户信任；体验就是要客户舒服；精力就是让客户方便。豪马贺卡公司有一个专门的忠诚营销小组，是公司成长最快的经营单位之一，帮助全公司在其商业关系中加上情感价值。网站要从这五个方面来体现公司的理念。
3、网上交易是交易的手段之一，与其他手段不同是可以整合其他手段。技术创新可以带动带动制度创新：我们认为在目前竞争激烈的环境下，可以通过技术手段达到提高服务水平的目的。先进的电子商务平台可以将投资者所需信息主动"推送"（push）给投资者。这样一来，服务模式由"客户围着券商转"变为"券商围着客户转"。借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的信息，比如自动搜索投资者"持仓股或自选股"的全部相关资讯。 技术手段还包括：呼叫中心能够提供人工的、交互式信息服务；提供多种交易手段，向投资者同时提供柜台交易、电话委托、自助交易和网上交易等多种选择；专家在线可以让专家给客户及时帮助。券商网站可以成为证券公司全天候服务平台。
我认为，证券公司可以通过券商网站建设，运用现代整合营销理论和整合证券公司已有资源，可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变，是证券公司尽快建立品牌的有效途径。现代整合营销理论的基础是由外而内，根据市场形势和客户需要来确定品牌战略、运行体制，最后达到发展客户的目标。
为了对客户、员工、竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的营销传播活动，当然了，我们首先要掌握现有证券经纪营销现状，包括现有客户分析、现有营销渠道分析和推广效果检测。
我们可以把以券商网站和经纪人队伍为核心的证券经纪品牌经营的方案实施分三个阶段：第一阶段为前期调查和品牌营销战略制定，任务是了解现有营销情况，确定品牌定位、目标市场和营销战略；我们可以通过现有客户调研和网上调研活动来配合。第二阶段为扩大影响阶段，我们可以通过一系列主题活动来达到目标。第三阶段为经纪人销售管理，任务是增加开户客户并由经纪人对开户客户进行长期跟踪服务。
在客户服务定位方面，我们可以将客户依次分为：大额投资者和专业投资者一块；中高收入者一块；较低收入的平民一块。按美国现今的3大模式，可以归纳出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。
美林模式是一种贵族模式。它能为客户提供生涯资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议，美林主打业务是面对面服务和全方位服务。
嘉信主要通过电话、传真、电脑等通讯工具而不是营业部，为客户提供廉价的交易服务。嘉信有针对性的提供咨询服务，因为它没有像美林那样强大的咨询研发部门，所以它的客户基本上锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级。
E*Trade模式的特点，是与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产管理工具，客户按所提供的信息自行交易。这种模式的收费最低廉，客户定位在上面提及的第三块。
有预测说未来的证券市场将走向互动局面，整个结构可能是网络占1/3-1/2，电话、手机短讯、PDA占1/3，营业部占1/3。技术上的变革要影响到我们的品牌战略。
没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础。经纪人是公司和客户每次交往背后的面孔和声音，他们是处在商务关系前面的人。如果我们可以说网站建设可以成为证券公司品牌建设核心的话，经纪人队伍建设是这一核心的核心。
作者供稿 CTI论坛编辑