计费并非“简单任务” “细节”决定运营成败_电信_计费

计费并非“简单任务” “细节”决定运营成败

潘兆辉 2006/12/05

　　在3G时代，业务资费设计和3G业务特点密切相关，大量差异化的数据业务和应用将促使运营商应用新的资费方案。对未来我国3G业务定价策略问题的研究，有利于3G在资费政策制定方面健康发展。

　　随着3G商用的临近，有关3G的方方面面的问题开始备受关注：技术研发者和设备制造商关注于技术问题；运营商和业务提供商SP以及内容提供商CP关注于业务方面；政府相关部门则关注于频谱管理方面；而对于3G的业务资费定价这一关乎最终用户切身利益和运营商市场开拓和利润方面的问题，则成了一个棘手的问题。对未来我国3G业务定价策略问题的研究有利于3G在资费政策制定方面健康发展。

　　定位3G数据业务

　　3G业务的定价与2G的最大不同点在于数据业务的定价计费。在3G发展初期，数据业务通常采用的是流量计费定价基础和内容价值计费定价基础，或者是这两者结合的计费定价基础，而这些定价机制要解决的主要问题就是其间有多少流量或内容是免费的，有多少是付费的。

　　从国外运营商的经验来看，内容计费将成为3G业务计费的主要定价基础，其主要原因在于：内容计费更能够体现内容的价值，符合用户的需求；内容计费更易理解，便于用户控制成本。而运营商要采取流量计费则存在很大的局限：如果流量费率高，消费者无法承担，尤其是对于大流量的视频业务；如果流量费率低，运营商不能负担成本，主要是一些大流量、实时的视频业务(网络资源消耗高的业务)。由此可见，单纯的流量计费不是理想的计费模式，必须结合内容计费才能够更好地反映业务价值和承担成本负担。这些，可以从通过目前已商用的Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS的3G定价机制分析发现，目前主要运营商3G业务并不以收取流量费为主，有三家运营商的套餐中有以内容收费为主免收流量费或不限量使用流量；而采用内容与流量捆绑的套餐不多，只有韩国SKT和美国SPRINTPCS有流量与内容捆绑的套餐，但SPRINTPCS是流量和内容都无限包月，计费容易；Vodafone不收流量费；其余套餐均是分开计算流量和内容的。

　　以KDDI的auWIN内的“放题”方案为例，只要月付日币4200元，就可以无限制浏览服务网内的所有信息和收发E-MAIL；FOMA和Vodafone的定额套餐费用则分别是日币3900元和4200元。不过上述的无限制使用仅限于浏览他们自有网站的内容，例如KDDI的“Ezweb”及FOMA的“i-mode”，如果连到如Yahoo等外网就得另外收费，以传输封包数量来计费。为了吸引更多喜欢使用丰富付费内容的au用户，KDDI为“EZFlat”引入新的资费方案“Doubleflat-rate”，并不改变现行的4200日元的固定费率计划，不超过40Kpackets2000日元/月，超过40Kpackets但不超过84Kpackets2000+超出额*0.05日元/packet，超过84Kpackets4200日元。

　　在3G业务初期，3G市场正处于培育阶段，加上用户可承担的流量资费水平较低，为了迅速打开3G市场，吸引更多的3G用户，各3G运营商必然都乐于采用低水平的流量费率。

　　在3G数据业务发展进入一定的时期后，则在3G数据业务方面，针对高端用户，可推行多数据业务捆绑高限额的资费套餐；针对中端用户，可推行有选择性的、有针对性容量的、中等数据业务套餐；而针对低端用户，使用数据业务则可实行体验式的收费，实行按单价计费或推行小容量的体验式套餐，鼓励其体验数据业务，培养其数据业务使用习惯。此外，在3G新数据业务推出的初期可实行体验式计费，鼓励用户低价小量地消费和体验数据业务。这种方式是为了培育市场，培养用户的消费习惯，具体可选择以下几种体验式计费的方式。

　　一是按件、量、时计费。对推出的体验业务，按用户“购买”的业务“件”数计费。比如网上下载类业务，可以将小的游戏、铃声或动漫等打成数据包，作为按件出售的商品，明码标价，用户每下载一件，就按照标价收取费用，除此之外不增加别的费用。

　　二是体验套餐。根据3G各项业务的特点，比如业务的互补性等，选取相关业务做成体验套餐，以优惠的价格有针对性地提供给用户试用。

　　三是升级套餐。主要是为试用业务用户平滑升级而设计。按次按件的体验计费方式对偶尔体验业务的用户而言，可能是最经济的，但如果体验用户喜欢上了该业务，并且决定经常使用该业务，再按体验资费计费，就可能让用户产生“不经济”的感觉。比如用户当月试用的次数较多，超过包月计费的界点时，体验用户就会多交费。为鼓励用户长期使用数据业务，在资费设计的过程中，需考虑升级套餐的设计，利用“升级按钮”提示用户升级，或者推出最优化资费设计，动态给予用户最优价格。

　　地域经济与3G话音业务

　　我国幅员辽阔，东、中、西部经济发展不平衡，3G发展肯定是东部沿海开放城市先形成规模，尤其是北京、上海和广州三大城市；然后是中部地区，最后才是西部经济欠发达地区。在这不同的地域中，要想使3G健康发展，必须采取不同的资费政策，优惠政策要向西部倾斜。这是因为考虑到中、西部地区国民人均可支配收入水平，其中用于信息类消费的比重要远不及东部沿海发达地区。而运营商要赢利，就必须千方百计降低运营成本，这需要3G产业的规模化，而规模化就是要拥有大量的最终消费者即用户，因此合理的资费优惠倾斜政策可以吸引更多的用户，迅速形成规模化，以最大限度地降低边际成本。

　　3G的语音业务可采用多选择性限时包月、二步定价、线性定价的资费方案。多选择性限时包月是指针对高中低端用户提供不同时长、不同资费水平的语音包月套餐，用户可以根据自身需要选择最适合的套餐，享受最优惠的资费；二步定价是指当月的话务量如果在限制的时长内则不另外计费，如果超过了限制时长，超过部分按正常的单价计算；线性定价是指用户的业务费用与使用业务的时长或量呈线性的关系。

　　因为3G的话音通话质量好，所以3G话音资费的价格可以比2G的稍贵一些;也可以如韩国那样基本持平;而对于没有2G网络的3G运营商，为了抢占市场份额，可以把3G话音资费的价格定得比各运营商的平均值低一些也没关系。

　　峰谷差别定价与积分互换

　　峰谷差别定价是指根据网络的闲时与忙时制订不同的资费水平。通过忙闲时区别定价可以充分利用网络的资源，有效舒缓网络高峰期压力。用户可以利用网络空闲进行下载，例如用户定制11点的新闻，要求在12点看到，那么系统会在11点至12点之间网络闲时将新闻发送到用户手机中。一方面网络利用率得以提高，资费可大幅下降；另一方面用户手机中的信息可以及时自动更新以节约内存空间。

　　互联网虚拟世界中的经验值、虚拟财富等都是具有用户商业价值的，而3G数据业务的发展势必要涉足虚拟世界，届时可以借鉴腾讯QQ开发Q币的成功经验。3G运营商与产业链中的SP合作开发手机网络游戏，让其游戏玩家在3G网络下在线玩游戏并积累积分，这些积分可以与相应的手机话费相兑换，这样一方面可以吸引大量玩家用手机上网玩游戏攒积分，以换取一定的手机话费赠送；另一方面也鼓励玩家利用已充入的手机话费来购买游戏积分，类似于购买Q币的形式，以提高该用户在游戏虚拟世界中的价值地位，或者用户可直接用手机话费或积分来购买游戏虚拟世界中的“秘密武器”，以利于用户利用“秘密武器”在游戏中取胜过关以实现更多的积分。这种合作模式一举两得，定会刺激手机上网业务量的增长。

　　3G产业的健康发展有赖于运营商的运营，而其中，资费策略的制定就是其中关键一环，业务资费的制定就是在运营商的赢利能力和最终用户的消费承担能力之间寻求平衡。这个平衡点掌握分寸的好与不好最终只能是影响运营商和消费者的利益，因此，业务资费的制定是运营商必须重点关注的一个重点问题。

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