路向何方——再度审视号码百事通
2007/05/09
开天辟地，创新的双边商业模式值得肯定
号码百事通是中国电信在世界电信运营商舞台上的一个首创，不能不说是中国运营商的一个骄傲。尽管中国电信号码百事通的收入只占全集团主营业务收入的千分位，对业务增长没有太实质性的拉动，并且在信息完整性、准确性上尚存一定差距，但是，作为电信企业战略型核心业务之一，号码百事通所代表的商业模式对于三网融合大趋势下的电信行业发展具有里程碑式的标志性意义。
1.号码百事通的推出创新了传统通信企业的盈利模式：由单边模式向双边模式的转变
传统通信业务的商业模式更多的是面向个人、家庭用户和企业客户的单边运营模式，在这种模式中，最终用户离网与换网的机会成本都较低，因而极易流失。因此，电信企业的关注点主要集中在价格竞争、产品捆绑组合、营销渠道与客户维系上。但近年来，随着固网市场趋于饱和以及移动电话的快速普及，这种模式的盈利能力已经逐渐放缓甚至一些业务开始出现负增长；另一方面，在企业市场上，由于没有成熟的商业模式和用户使用习惯，业务开展也迟迟达不到预期的效果。面临盈利能力逐年下降和市场激烈竞争的双重压力，号码百事通的推出给众多电信企业未来的发展带来了新的思路。有别于传统的单边运营模式，号码百事通同时对前后向用户收费，一方面可以通过聚集大量的公众客户群体，并提供信息查询和服务平台来吸引后向的企业和商家付费参与，又可以通过庞大而准确的企业信息数据库，为最终用户提供便利的信息查询服务。这种双边模式最大限度地绑定用户，通过增加客户转移成本，有效提高用户的忠诚度和黏性，最终稳定固网运营商的业务收入。
2.号码百事通的推出实现了以客户需求为导向的服务转型突破
号码百事通提供的服务是建立在最终用户个性化需求提出的基础上，无法满足用户的需求，号码百事通便没有存在的价值。因此，对于一向以业务为中心来对服务与产品进行划分的电信企业来说，在对号码百事通所包含业务进行规划时，必须改变以往粗放式的客户区分标准，不仅仅只是简单地将客户分为企业客户、个人客户和家庭客户，还要更进一步地从用户年龄、所在地域、兴趣爱好、使用行为等方面将不同特征的用户群体归类，如此才能提供个性化而又全面覆盖的信息查询服务，切实提高用户体验。进入3G时代，由于技术与网络条件得到突破，用户的通信需求将会突破简单的基础语音业务，向个性化、多样化发展，如何建立以客户需求为导向的业务与服务模式，已经成为面临3G机遇的运营商们最需要考虑的问题。号码百事通的推出，真正使电信企业“以产品为中心向以客户需求为中心转变”的思路得以落地。
3.号码百事通的推出，促进了中国电信各业务平台间的整合，建立起面向用户和企业的统一信息查询窗口
号码百事通利用智能网、互联网等网络资源，借助传真、短信、Eamil、声讯、互联网等通信手段，并整合了原有的114、160、168等各项业务，在充分挖掘和整合用户号码信息的基础上，延伸与拓展了传统的查号业务，为普通的个人用户和企业用户提供一个信息化交流的服务平台。
循序渐进，加强信息整合、用户体验和品牌推广
号码百事通由于推出时间较短，目前仍在不断探索与完善中，未来至少在三个方面需要提升：
１.建立和完善标准统一、与中国电信互联网搜索业务结合、具有自主知识产权的海量信息数据库，将是提升号码百事通核心竞争力的关键，而其中应着重提高信息的精准性、综合性和信息使用的便利性。
①在丰富信息量的同时提高信息的准确性
搜索的速度和准确性是影响用户选择搜索引擎的两个最主要的因素。在号码百事通推出的一年时间里，根据用户体验的反馈，我们发现，在信息的准确性上存在着各地区准确度不一致、号码过期、查询信息细分不足等问题。出现这种情况的原因，一是号码百事通业务前向推广与后向推广的速度互相制约，二是部分省市电信分公司在信息数据库尚不完备的情况下仓促推出。
要提高信息的准确性，应从加强后向企业信息管理入手，建立起企业客户信息的动态管理机制，加强分类管理，建立专门的信息模板。
②从横向与纵向两个方面提高信息的综合性
从信息数据结构与后台支撑系统的优化入手，建立全国统一的数据结构和搜索引擎。与传统业务相比，号码百事通更类似于互联网业务，因此要从两个角度整合：一是不同区域和不同行业的横向整合，二是内部信息的纵向整合。
③以增强用户体验为导向提高信息服务的便利性
号码百事通业务最终面对的仍是前向的最终用户，因此，只有提高信息服务的便利性才能最终使电信企业在信息准确性与综合性方面的努力得以落地。以票务及酒店预订市场为例，行业领先者“携程”除了拥有广泛的合作伙伴和先进的管理流程等后台支撑外，在面向消费者时，用户感受最多的还是其人性化的服务，如通过锁定手机或座机实现直呼姓名服务、根据用户定制习惯推荐更具针对性的服务，以及体现服务关怀的大客户俱乐部等。
２.经过一年的发展与推广，号码百事通已经从导入期迈入成长期。在市场推广方面，中国电信应针对之前用户对产品认知不足的问题重点加强品牌宣传，同时加大对于后向企业市场营销的力度。
①借助广泛合作，展开立体品牌宣传
在业务推出阶段，主动告知是实现品牌延伸的重要手段。号码百事通曾在去年推出“锦囊篇”、“花店篇”等系列广告，成功提高了用户对业务转型的认知度。而在成长期阶段，中国电信应广泛结盟，通过跨行业的业务、产品合作来加深用户对号码百事通品牌的感知，实现品牌诉求的立体化传播。
②加大营销力度，变被动为主动
在推广初期，中国电信在对后向企业用户营销时，主要采用选择重点行业客户、重点突破的策略，并通过优惠、结成战略合作关系等方式吸引客户。这种做法尽管对号码百事通业务前期的拓展工作帮助很大，但从长远看则无法形成良性发展的合作机制，使得运营商在与企业客户进行谈判时常常处在被动地位。因此，随着业务认知度的提高以及用户使用依赖性的逐渐形成，电信企业应该变被动为主动，根据不同行业与不同服务的差异收费，还可以适当引入竞价排名机制，提高与企业的议价能力。而在对企业用户进行推广时，可以将营销力量集中于行业标杆企业，通过这种种子用户来带动传播型用户与跟随型用户。
追根溯源，借鉴互联网企业成功实践
号码百事通业务的开展，可借鉴互联网企业的成功经验，对其商业模式、管理运作模式和企业体制等进行优化和提升。
１.商业模式应从单一化向多元化方向发展
号码百事通借鉴了互联网搜索引擎的商业模式，即前端聚集用户，后端寻找合作企业。但作为一个聚集了大量用户的语音门户，号码百事通已经具备了向综合语音信息服务门户转变的条件。在适当时机，中国电信可考虑为号码百事通平台中融入资讯、社区、电子商务及电子支付服务。在通信网与互联网逐渐融合的大趋势下，当前互联网多元化的经营模式可以给号码百事通未来的发展提供借鉴。
图：当前成功互联网企业商业运作模式分析
2.提升与优化管理运作模式，为未来发展铺平道路
号码百事通作为融合型业务，其未来发展将与中国电信在互联网上的搜索资源实现整合，形成未来跨网搜索业务的语音接入口。可以说，号码百事通具有互联网业务“面向全网用户、提供全网服务”的特性。同时，其业务模式、收入模式和价值链模式也与传统的通信业务有很大差别。随着号码百事通的发展，传统电信企业的体制和管理模式将越来越无法满足业务发展的需要，因此，提升和优化号码百事通的管理与运作模式，有助于推动号码百事通进入综合信息服务门户阶段后的发展。为此，中国电信可以考虑设置专门的业务部门或者采用事业部/子公司运作的方式，负责号码百事通业务的开发、合作管理与营销推广工作。
图：电信企业与互联网企业差异分析
3.实现号码百事通“走出去”
中国电信可考虑借助2008年奥运发展契机，进一步挖掘号码百事通的市场机会，开拓面向海外用户群的语音查询服务，最终实现中国电信企业“走出去”的宏伟目标。一方面，通过进军“蓝海”市场，继续巩固中国电信号码百事通在语音查询市场中的领先地位；另一方面，可以借助中国国际地位的不断提升，提高中国电信品牌的全球影响力。
中国信息产业网(www.cnii.com.cn)
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