易观：繁荣背后看WAP_移动增值

易观：繁荣背后看WAP

张燕玲 2007/08/16

　　2006年，中国整体移动增值服务市场规模达到596.09亿，同比增长23.41%。2006年在所有的移动增值服务收入当中，2G服务占到整体收入比例的84.98%，达到506.57亿元。2.5G服务仅占到整体收入比例的15.01%，达到89.52亿元。其中，WAP服务的市场规模占整体收入的11.65%，达到69.42亿。而在2007年第1季度，中国WAP市场总体市场规模达到17.57亿人民币，同比上升5.3%。

　　三管齐下打造双赢局面

　　易观国际认为，官方与非官方WAP站点各自拥有优劣势，官方站点应在在增加官方站点竞争力的同时，创造和独立WAP站点的双赢格局：

　　产品方面，在官方站点强烈的门控效应下，影响收入的关键是好位置的获取，这使得存在已久的产品同质化现象更加严重。而非官方站点为了吸引用户争夺流量，在产品形态、设计上进行了创新，使得非官方站点拥有更多符合用户需求的、更加个性化的产品。

　　内容方面，官方站点目前仍然以图铃下载为主。值得一提的是随着音乐手机和智能手机的普及，MP3格式的铃声下载的比重快速的上升。而对于非官方站点而言，流媒体视频和动漫业务等新业务的推出获得了用户的认可，下载量也快速增长，在整合外部内容资源方面更加的灵活和具有针对性。

　　商业模式方面，官方站点的WAP业务有着成熟和清晰的商业模式，便捷的收费渠道。同时在版权问题和内容合法性方面，相对较为规范。这些都是官方WAP业务的优势。但是非官方门户的商业模式更加灵活，容纳性更强。在后向的手机站点广告模式方面，可口可乐、耐克等传统大广告主开始进行广告投放尝试。少数领先独立WAP站点已经取得了长足的进步。3G门户的广告收入持续稳定增长，有望在中期内实现运营收支平衡。

　　独立WAP站点前景看好

　　易观国际研究发现，独立WAP站点虽然整体上处于市场预期回调阶段，其中的领先集团却保持着相对强劲的上升趋势。按照2006年年底CMWAP流量进行排名，3G门户一家的市场份额达到了21.6%，同处流量排名第一集团的还有腾讯的WAP站点(未包括腾讯客户端通信流量)。空中网、新浪、押绕渌伤勾锟松鲜泄疽卜追锥远懒AP站点加大资源投入，进行战略卡位，以保持在未来3G时代的领先优势。其中空中网斥巨资进行了大规模的市场推广活动，对“手机上网”的概念做了很好的市场培育，取得了良好的效果。

　　无论是产品设计、推广方式、商业模式，创新在独立WAP站点这一侧都得到了更好的发挥，显示出蓬勃的生命力。但是独立WAP站点普遍存在内容的版权问题和合法性问题，长久将成为独立WAP站点发展的威胁。另外，独立WAP站点在商业模式和收费渠道方面也远未成熟。

　　独立WAP站点对官方站点的流量分流和地位削弱表现的十分明显。但是事实上，运营商和独立WAP站点之间存在着广阔的合作空间，如何和运营商达成紧密的合作关系，取得运营商的支持，是摆在所有独立WAP站点面前的重要课题。易观认为运营商还应该改变官方站点的位置资源分配方式，并将优秀的独立WAP站点逐渐纳入合作体系。这将在增加官方站点竞争力的同时，创造和独立WAP站点的双赢格局。

　　易观国际《中国WAP市场趋势预测2006-2010》研究表明，2010年中国WAP市场规模将达到135.9亿元，从2006年到2010年的WAP市场规模年均复合增长率为18.7%。其中移动运营商收入从2003年到2010年年均复合增长率将达58.22%，SP/CP收入从2003年到2010年年均复合增长率将达64.57%。

　　根据易观国际的研究，中国WAP市场发展的促进因素主要包括：用户认知的不断提升，对于信息需求的发展, 3G商用与WAP技术的发展, 非官方WAP门户的发展, 资费不断调整等等。随着3G网络规模商用的开始，用户对于移动数据服务的体验大大改善，网络速度的提升对当前技术瓶颈的逐步有效解决将起到较大的支持作用。新的业务增长驱动力量形成，市场规模出现新一轮的高速增长。同时WAP协议本身的发展和演化也是促进因素之一。WAP协议的最新版本2.0带来的美观的页面和强大的功能带给WAP焕然一新的变化。

　　WAP业务繁荣背后的隐忧

　　从2005年4季度开始，自消费在中国移动WAP业务中逐渐出现，并在2006年上半年愈演愈烈。最高峰时，在移动WAP业务的信息费收入中，有接近50%来自于自消费。即使在6月份辽宁移动对SP自消费行为进行处罚以及移动7月新政出台之后，自消费比重仍然持续维持在高位。SP根据移动“新政”对包月业务的限制，将自消费的对象变成了点播业务。直到今年第1季度，从SP信息费收入的整体情况可以看出，移动运营商对自消费行为的持续抑制已见成效，SP信息费收入出现下滑。

　　自消费现象屡禁不绝的根本原因在于中国移动WAP业务中营销渠道的匮乏。WAP业务中SP缺乏自主营销的手段。由于用户访问渠道的集中性和门户菜单的稀缺性，SP最有效的营销还是位置营销。同时中国移动进一步加强了对整个产业链的控制，推出的MIDC计划又严重限制了SP和终端厂商的内置合作，这使得SP对移动梦网中的位置更加依赖。SP的融资行为也是引起自消费现象一个原因。SP通过自消费行为提升自身的收入和排名，以便抬高身价，在谈判中获得更多的筹码。

　　2006年的中国WAP市场，已经形成一定的规模，确立了运作良好的盈利模式，进入了高速增长期，在运营商大力推动下，并随着终端的逐步普及，WAP服务已经被用户广泛的认知。从2005年下半年起，在官方WAP站点以及SP的收费WAP业务之外，独立WAP站点大量涌现。WAP业务成为运营商之间的竞争热点，是3G时代各种极具潜力的高速数据业务的承载平台。未来电信、广电和媒体行业将逐渐趋于融合，而WAP将成为移动运营商分发数字内容、打造手机媒体的主要渠道。

　　易观预测，2007年WAP市场规模将达到85亿，活跃用户将达到4,291万，增长动力的主要来源于用户渗透率进一步提升，用户认知进一步提升以及网络带宽条件的改善。

　　影响中国WAP市场发展的阻碍因素主要包括：位置资源有限，SP缺乏自主营销手段，排名靠前的部分专业WAP SP综合竞争力不强，网络限制、用户体验较差等等。WAP市场业务内容单一，同质性高。图铃下载类业务占据了60%以上的市场份额，其他类型业务不乏明星业务，但总体而言，质量偏低，创新不足，影响了用户体验。

《中国通信》杂志