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增值业务是IPTV规模发展的关键

罗斯青易丹 2007/08/22

　　目前中国的IPTV市场已处于规模发展的初期，根据最新统计数据，2007年第一季度中国IPTV用户数累计已达61.2万，从整体市场格局来看，国内IPTV用户数呈稳步上升趋势。但是也应该看到，面对数字电视的整体平移，2007年将成为IPTV业务发展的关键年。在这样一个业务导入期，如何迅速扩大IPTV市场，让更多的大众用户接受认可，实现业务的规模化运营，是目前IPTV运营商面临的关键问题。

　　从IPTV业务种类来分，可以大致分为基本业务和增值业务两大类。IPTV的基本业务是指以视听节目为主的内容服务，包括直播、点播、回看、时移等；增值业务则是综合了通信、信息以及游戏等丰富内容的应用服务。基本业务改变了用户看电视的习惯，使“我等电视”变为“我的电视我作主”，是IPTV业务发展初期的重要基础；而IPTV由于跨广播电视、电信和互联网行业，本身是一种多属性的融合性业务，由这样跨行业的融合性带来的增值业务机会，则为IPTV业务的规模发展带来了无穷的想象空间。因此，在IPTV进入规模发展的阶段，增值业务势必将成为运营商充分挖掘IPTV用户价值、提升ARPU的关键。

　　那么，运营商应如何开展IPTV增值业务？

　　第一，需要对IPTV增值业务的用户需求作准确的分析和定位。相关调研数据表明，用户对IPTV增值业务的需求根据年龄层次的不同，呈现出不同的特点。对于45至60岁年龄层的用户，增值业务的需求主要集中在信息服务类，他们关心日常生活及便利信息，如天气预报、网上挂号等，同时也对电视剧等音视频内容表现出很高的热情；对于35至45岁年龄层的用户，他们主要关注证券、教育等特定的行业应用；而25至35岁的群体，则主要关注可视电话、游戏、个人影像空间、互动投票等个性化增值业务。

　　但是调研数据也表明，对于点播、卡拉OK等视音频互动业务，所有年龄层的用户都表现出了很高的兴趣，说明用户对基本业务的需求是基础。

　　由此，针对不同特征的用户，IPTV应该展开针对性的营销，在提供视音频基本业务之外，将信息浏览、游戏、可视电话、影像空间、互动投票、网上挂号等增值业务组成有针对性的产品包，推广给相适应的用户群。

　　第二，应充分发挥IP网络双向互动的优势和特点。IPTV业务作为一种创新式的互动型服务，交互性、按需定制是它最大的特色。互动性业务使用户能够主动参与业务，在互动中完成整个业务流程，在互动中得到与传统被动式接收不同的电视体验，如信息查询、卡拉OK、电视购物、远程教育等，都是互动性很强的业务。而在2006年年底，上海电信IPTV业务结合“舞林大会”推出的实时电视投票业务，用户可以通过IPTV遥控器的按键对喜欢的选手进行投票，通过遥控器与活动现场互动。这是国内第一次通过遥控器投票的方式让普通观众参与实时节目，由于大大简化了用户参与的程序，获得了投票数目数倍于其他方式的良好市场反馈。

　　第三，应重视IPTV增值业务与传统行业的融合以及因此带来的市场契机。通过电视屏幕，创新的IPTV增值业务将会渗透到社会的各个行业层面，出现大量的行业应用。以下就是IPTV与传统行业融合后产生的几类典型应用。

　　面向大众的生活信息服务类增值应用：结合现有的信息服务平台，转换信息传递的方式，使得用户以往需要通过电话或电脑使用的信息服务，现在可以坐在家里通过遥控器来使用。例如目前运营商已经将传统的114查号系统升级成为涵盖旅游、餐饮、票务、导购等综合性的信息服务平台，IPTV增值业务平台可以通过后台接口与已有的信息服务平台实现互联，将信息查询界面推送到用户电视机屏幕。

　　面向公众场合的定向广告投放应用：可以定制专用的终端，利用运营商丰富的网络资源，将广告通过后台下推的方式，定向投放到公众场合，例如机场、楼宇、银行、商厦等。采用IPTV平台进行这种业务的灵活性在于，可以面向不同的场合需求，面向不同的受众，在平台侧进行灵活的广告组合，并且可以分时间段进行广告推送，使得广告与其受众之间的关系更加精确。

　　面向高端用户的电视游戏业务：根据市场调研公司DisplaySearch的数据，2006年中国平板电视的出货量已经达到540万台，购买平板电视的这些用户都是IPTV的潜在高端用户。而IPTV目前定位的高端用户也恰好是网游的最大用户群，可以想见，两者结合后将会有很多网络游戏平移至IPTV，尤其是目前很流行的益智类、Flash类、有氧休闲类的游戏，未来还可以扩展用户体验更好的3D游戏。当然，游戏类业务对于终端的处理器性能、显示性能等的要求是很高的，因此IPTV要适时引入高性能、高扩展性的智能终端来承载丰富的游戏业务。

　　构建B2C或C2C的电子商务应用：运营商可以联合现有的B2C或C2C电子商务平台，在IPTV增值业务平台上开设电视购物的频道，在买家和卖家之间建立一个安全支付的通道，将IPTV遥控器转变成为个人电视支付的终端。同时，由于运营商已经具备的支付渠道优势和品牌优势，能够在较短时间内获得用户的认可。

　　面向酒店、政企等的行业应用：目前酒店、政企等对于IPTV业务的需求可谓强烈。但是这些应用与公众应用的需求有一些不同。例如酒店，一般都配置了有线电视和卫星电视，IPTV需要兼容现有的电视频道，同时，由于酒店住宿的临时性，入住的客人可能对当地的特产、旅游、交通等信息咨询比较感兴趣，因此和酒店的结合，IPTV应该有针对性地组织当地特色的信息服务。

　　其他面向特定行业的融合性应用，如面向中小学及培训等的教育应用、面向股票投资等的增值应用等。这些应用都是IPTV行业应用很好的一个切入点，例如教育，IPTV运营商可以结合当地的教育资源，组织有针对性的教育课件放在IPTV平台上。由于IPTV具备先天的互动和可重复等特点，学生可以选择课件重复学习，相当于同时请了多个名校教师做家教；而股票等应用，通过IPTV后台和证券公司的数据接口或是IPTV终端直接植入证券客户端软件，更是让广大股民坐在家里就可以通过遥控器查询实时行情，进行买卖交易，免除了到证券大厅的奔波之苦。

　　最后，也是最重要的，运营商要牵头串联起可持续发展、多方共赢的增值业务产业链条，形成良好的商业模式。对IPTV增值业务而言，由于涵盖的行业和应用非常丰富，其商业模式也需要多样化才能适应发展的需要。例如前面所述的电子商务应用，其主要盈利点是为商家提供产品发布、销售和收费的渠道，其商业模式类似目前的超市或卖场；而IPTV教育应用，其商业模式需要结合当地的教育机构，形成“教育主管部门－学校－课件提供商－IPTV运营商－用户”的完整产业链条，最终用户通过IPTV看到的，是由学校指定的有针对性的课件点播、在线课堂等教育节目；而游戏业务，运营商需要引入游戏SP，开发适合IPTV的游戏业务，由运营商代计费、代扣费完成业务的运营，形成“游戏SP－IPTV运营商－用户”的商业模式。因此，由于IPTV是直接为用户提供信息内容的服务，与传统行业结合后，并不能直接照搬原有的商业模式，而是应该根据业务的不同，根据IPTV特有的业务特征进行创新。

　　对于固网运营商来说，IPTV是一个新兴但是充满希望的业务领域，没有符合国情的成功经验借鉴。发展初期可以通过将IPTV增值业务与IPTV基本业务捆绑销售，以优惠的资费政策来吸引更多的用户，有助于加深用户对IPTV业务的认知程度和规模推广。但立足于长远的发展，IPTV增值业务的应用与发展才是运营商在IPTV价值链上体现核心地位的关键，在IPTV逐渐步入规模发展期，只有做好增值业务、满足个性市场需求，才能有效地促进规模化发展，从而取得更大的经济效益和社会效益。

中国电信股份有限公司上海研究院罗斯青易丹

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