手机二维码导入品牌营销 福州新模式带来启示
2007/10/26
品牌是电信产品规避恶性竞争的有效手段。因此，移动每年都要在品牌营销上投上一笔不菲的费用，同时还要投入很大的人力物力。
以往，无论是通过媒体推广，或是举办各类优惠回馈活动，其品牌营销的到达率都很难做到最高。而且，媒体推广偏重品牌形象，优惠活动偏重用户回馈，难以有机结合在一起，品牌营销行为容易精力分散。另外，这些活动方式都是用户被动参与，且因为时间、场所等限制较多，用户参与的积极性也不高。
面对现状，居于中国东南前沿的福州移动积极探索，勇于实践，率先将手机二维码导入到品牌营销推广活动中，将用户回馈和品牌推广有机结合在一起，取得了令人振奋的良好效果。
与传统方式相比，整个营销流程采用了完善的移动商务流程，节省了大量的人财物成本，在回馈客户的同时，有效地提升了移动三大品牌的品牌形象。更为重要的是用户“主动”参与，到达率可谓百分之百。同时该模式还激活了整个产业链，受益的还有众多的联盟商家，实现了多方共赢。这一崭新的品牌营销模式，带来诸多启示值得细细解读。
二维码导入品牌营销 大获成功
对移动有一些了解的用户应该都知道移动有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌，可要是问及这三大品牌的核心要素分别是什么，恐怕就有相当一部分人不知道了！
好的品牌营销模式就是简单的品牌营销模式，在二维码品牌营销模式下，用户只要通过短信方式正确回答出自己的手机所属品牌及品牌的核心要素，就能获得移动通过短信或彩信下发的二维码现金抵用券，用户凭此手机电子券可以到移动指定的100多个联盟商家的任意一家进行消费，可到小区附件的面包店购买香喷喷的面包，可到百货商场购物，亦可到咖啡店品尝一杯香浓的咖啡。
在二维码方式的手机抵用券推出之前，这样的活动通常需要用户到移动营业厅申请和办理，获得纸质凭证后，再前往移动联盟商家消费，因为申请和使用都不方便，用户参与的热情不高。不仅如此，由于受营业厅柜台业务受理能力的限制，活动的规模往往都不大。
而现在，采用二维码手机抵用券就使得整个活动设计人性化，便捷化和规模化。在活动申请期间，用户可以使用手机短信的方式随时随地提出申请，参与移动品牌宣传活动，点播电子券，节省了用户申请、获取和使用电子券的时间成本和交通成本。
该种手机电子券的生成方式采用了二维码技术，配送方式是通过彩信或者短信，亦称为条码凭证，条码凭证是移动最新推出的数据产品之一，由中国移动和上海新大陆翼码信息公司共同打造，具有便捷、高效、环保、时尚等诸多特点，同时减少传统印刷及物流环节，目前广泛应用在电子票务、电子优惠券、电子提货单、电子VIP卡以及二维码自助值机等诸多凭证领域。
“原来只知道神州行很实惠”一位神州行用户说，“现在我还知道神州行的核心要素是‘自由、实惠、便捷’。”因为活动设计成功导入了手机电子券的方式，使得用户感知度特别好，就这样通过口口相传，人们知晓了这次活动，通过参与活动，人们知道了移动的三大品牌（全球通、动感地带、神州行）、也知道了移动3大品牌的核心要素，全球通核心要素是“积极、掌控、品位”，动感地带的核心要素是“时尚、好玩、探索”。
在福州的试点活动期间，在活动本身没有使用传统推广方式仅靠口口相传的前提下，拥有400万移动用户的福州，就有40多万用户参与了这一活动，参与率超过10%，并由此产生了160多万的短信量。大大超过了之前的预料，福州移动对这种模式颇为满意，更为重要的是不仅让“移动”的品牌深入人心，更让“全球通”、“动感地带”、“神州行”这三大品牌深入人心，让用户了解自己的品牌，喜欢自己的品牌。
这标志着一种崭新的品牌营销模式的诞生，将原来花费在广告宣传活动上的费用以礼品的方式回馈给广大广告受众，在提升品牌影响力的同时，也让广大用户真真切切的理解了品牌的内涵。
“从以往品牌营销模式的用户被动接受，到这种导入二维码电子券方式品牌营销模式的用户主动参与，这种从‘被动’到‘主动’的颠覆式的品牌营销革命，营销的效果可要翻几番啊！并且可实时获得用户在100多个联盟商家的使用情况，真正实现了精准营销的目标”，一位品牌营销业内人士分析道。
手机二维码整合商户联盟 多方共赢
手机二维码电子券的导入，不仅仅提升了移动的品牌宣传活动效果，提升了移动品牌，同时也提高了移动联盟商家的粘着度，协助移动联盟商家提升了其自有产品品牌和产品销售额，实现了多方共赢。
向阳坊，福州一家并不算最大、也不是最高档的面包连锁店，可在采用了二维码品牌营销后一下子成了所有面包店的焦点，几乎家喻户晓。试点活动期间，向阳坊门店前每天都有用户排着长龙，向阳坊不仅已收获到与移动合作带来经济效益，更大大增提升了宝贵的品牌影响力。
而向阳坊只是一个典型，参与试点活动的100多家商户联盟，得益于二维码品牌营销模式的使用，品牌影响力和销售收入均同比有明显提升，产业链实现了多方共赢。
对于之前有媒体发出的“手机二维码没有找到好的商业模式”的观点，新大陆翼码一位管理层人员表达了不同看法：“手机二维码作为一种优势明显的工具，可以应用的范围非常广阔，目前已有很多种成熟的应用模式，这些应用多具有大众化且实用性强的特点，对传统模式的替代性很强。这次的品牌营销模式也是一种新的发现，而火爆的场景恰恰证明了商业模式是成功的，而更多的商业模式需要我们去共同发掘。”
运用手机二维码进行品牌营销的福州新模式在获得巨大成功的同时，也带来了深刻的启示。突破传统的品牌营销新模式为品牌经理们打开了新的思路，值得运营商及其合作伙伴们研究和采用。
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