淘金“小区短信”_移动增值_sms

淘金“小区短信”

胡媛 2007/11/08

　　北京开拓天际信息技术有限公司的办公地点在清华科技园微软大厦，楼下就是鼎鼎大名的微软公司，对面则是风头正劲的Google公司中国总部。与这些赫赫有名的邻居相比，2004年才在北京成立的开拓天际只能算是一家还在埋头创业的小公司。不过在公司董事长兼总裁徐恪宁看来，他们引以为豪的是“成长速度”——从2004年~ 2006年，开拓天际3年的成长速度达到9408.89%，并且年年盈利。

　　我们不是SP

　　作为“小区短信”技术专利的拥有者，开拓天际的主要业务是为政府以及企业客户提供“小区短信”服务，目前是这个市场最大的服务提供商。在刚刚结束的2007世界夏季特殊奥运会期间，每位进入特奥场馆附近区域的手机用户都会收到一条包含有问候语、赛事状况、周边交通疏导情况等信息的短信，这是上海移动专门为特奥会开通的小区短信服务。作为一项创新技术，“小区短信”是一种能够在特定区域(如机场、车站、商场、酒店、会场等)、特定时间对特定用户群(如旅客、购物者、住宿及就餐人员、参会人员)发送特定短信的短信增值服务，有针对性强、见效快、使用灵活等特点。

　　2002年，还在济南经营软件公司的徐恪宁接待了一位旅游行业的客户，他们最近新开发了一个旅游项目，想用短信形式向游客推荐，但要求是短信只发给来景点观光的游客。这个特殊的要求让徐恪宁开始研发“小区短信”技术，也让他发现了一块尚未开启的市场。

　　所谓的“小区”就是由几座无线基站构成的一个特定区域，最小的“小区”可以由3座基站构成。通过在无线网络中增加特定设备，“小区短信”服务提供商可以为客户筛选出进入特定区域的手机用户，并向其发送特定短信。在开发出“小区短信”技术之前，徐恪宁擅长的业务是“卖软件给运营商”，国内短信增值服务市场的主要模式是由SP(移动增值服务提供商)面向个人用户提供收费服务，手中握有“小区短信”的专利证书的徐恪宁需要不同于SP的商业模式。

　　1993年徐恪宁从济南的电信研究院“下海”成立了济南开拓科技有限公司，致力于电信应用软件的研发和推广。在电信行业有着多年经验的徐恪宁认为，“小区短信”针对特定地点、特定时间的特定人群，需要针对不同的客户需求提供解决方案，有别于运营商过去标准化程度比较高的传统业务，是一种“定制服务”，因此把软件和设备直接卖给运营商，由运营商来提供可能会有一定难度。考虑再三，徐恪宁决定自己来运营这项服务。

　　徐恪宁最怕别人将开拓天际看作是SP。“我们与SP最根本的区别是SP从手机用户那里收费，而我们的客户是政府或者企业。”徐恪宁将开拓天际定位为“基于位置的信息服务提供商”。但在SP最为红火的2002年、2003年，想要另辟蹊径的徐恪宁却在运营模式上着实遇到不少难题。

　　最大的问题就是如何收费。SP向个人用户收费，在运营商那里结算，而开拓天际的“小区短信”是向企业或政府部门收费，但运营商的计费系统中当时没有“企业客户”这一项。在每条短信的定价上他们与客户也有分歧，客户认为批量发送就应该打折，而徐恪宁觉得“小区短信”比一般的群发短信更有针对性，所以应该价格更高。最后还是“小区短信”的效果让客户接受了徐恪宁的定价，因为客户发现，使用这项服务之后，短信上的咨询电话能接到比平常更多的用户反馈。这让“小区短信”的价格比一般的短信价格高出几倍。

　　两年时间里，徐恪宁在与运营商与客户的不断磨合中渐渐找到了“小区短信”的商业模式。2004年徐恪宁将公司由济南搬到了北京，并与联想投资合资成立了北京开拓天际信息服务有限公司，将业务明确在移动业务平台

　　开发商和服务提供商。更让他欣喜的是，2004年开拓天际就有了盈利——“小区短信”仅用了两年时间就在市场上证明了自己的价值。

　　需求驱动增长

　　宁波北仑政府利用“小区短信”向台风可能登陆的区域发送预警、疏散信息;浙江高速公路管理部门采用“小区短信”为进入高速的车辆驾驶员提供路况信息;惠普公司利用“小区短信”向每位进入经销商所在电脑城的手机用户发送促销信息。

　　从2004年至今，开拓天际的客户已经从最初的旅游行业拓展到政府机构和品牌厂商，销售收入以每年超过100%的速度增长，增长的推动力来自市场需求。目前政府和行业客户为开拓天际贡献了绝大部分收入。尤其在突发事件预警中，“小区短信”扮演了重要角色，已经成为政府部门必不可少的信息发布工具。徐恪宁认为，“小区短信”的特点刺激了市场的需求。与网络、广播、电视、报纸等媒介相比，“短信”具有信息传播快捷、实时性强的特点，尤其目前中国手机用户已经突破4亿，“短信”传播速度更快。去年“桑美”台风在浙江沿海登陆期间，由于台风路线改变，需要在凌晨2点通知台风登陆地居民撤离，正是通过发送“小区短信”，全部居民在很短的时间成功转移，没有造成伤亡。目前突发事件预警已经成为“小区短信”的重要应用之一。

　　“其实2003年非典之后，政府部门对突发事件的预警机制进行了反思，在这方面做了大量工作，带来大量市场需求。”目前政府需求已经成为推动开拓天际增长的重要力量之一。而“小区短信”到达率高、定位精准、互动性强的特点又为开拓天际在“精准营销”市场吸引了大量企业客户。与其他广告形式相比，“小区短信”成本更低，但目标更为精准。开拓天际的一家客户在展览会期间利用“小区短信”进行招商，吸引的客户数量是以往的5倍。而根据运营商的网络覆盖情况，“小区短信”甚至可以将信息发送范围定位在一间咖啡馆。这将大大提高广告信息的有效到达率。

　　“小区短信”还可以对手机用户进行筛选，其形式也不限于单纯的简短文字，也可发送企业标识、活动信息图片、WAP 链接等信息。中国的网络环境也十分有利于小区短信的发展，由于中国人口密度高，基站密度大，分布环境相对复杂，给“小区短信”精准定位创造了很好的条件，创造了更多的业务契机。

　　做好“舞伴”

　　有数据显示，2007年中国无线广告市场规模将达到7.4亿元人民币，较2006年的5亿元增长56%，到2010年这个市场的整体规模将达到22亿元。对于身处其中的开拓天际来说，这是个充满诱惑的市场，也是个充满不确定性的市场，因为这个市场最主要的力量是运营商。目前开拓天际的服务主要有三类：基于位置的信息服务、营销服务以及搜索服务，已经有近 10 万客户使用小区短信服务。在即将到来的3G通信时代，徐恪宁准备把小区短信服务拓展到小区 Web、小区彩信、小区流媒体等多种领域。要想将这些业务成功推向市场，还需要借助运营商的力量。其实对于开拓天际来说，不断增加自己在运营商那里的附加值将是它最重要的竞争力。

　　徐恪宁最常提到的一个词就是“用户感受”。在“小区短信”市场，开拓天际已经占有绝对垄断地位，不过这样的市场地位并没有让徐恪宁感觉轻松。他面对的不仅仅是行业内的挑战者，还有鱼龙混杂的“垃圾短信”。为了能够提高手机用户的满意度，开拓天际特别设计了一个业务许可制度，在开展业务之前会发送一条短信征求手机用户的意见，如果用户不希望得到这样的短信，将不会向其继续发送，不仅是在当地，而且是在其他地方。开拓天际还在不断完善“小区短信”技术，增加了很多规则来减少对用户的打扰。比如同样的信息在一个时间段内用户最多只收一条，而且尽量确保定位精准，保证不影响到其他区域用户的生活。

　　“要让用户感受提供的信息是有价值的、真实可靠的，一定要将合适的信息提供给合适的人，而且必须是在合适的时间和地点，如果这几点做不到的话，我就感觉是打扰人家的生活了。” 徐恪宁希望能够用“用户感受”将开拓天际区别于这个混乱的市场，得到手机用户的认同，进而提高自己在运营商那里的价值。

　　虽然在市场处于垄断地位，但开拓天际也有追逐者，其中不乏一些大品牌厂商。开拓天际是“小区短信”技术的发明者，但技术壁垒已经成为过去，目前包括华为、中兴在内的电信设备提供商也可以为客户提供同样的产品，徐恪宁需要在运营商那里为竞争对手重新设立门槛。“运营商的网络规模有多大，开拓天际的服务也要延伸到那里去。”这是徐恪宁为竞争对手设定的又一个门槛。一般来说，“小区短信”服务需要随着运营商网络扩展而扩展，而网络建设周期比较长，需要大量资金投入。2005年德丰杰基金、成为基金对开拓天际进行第二轮投资，投资额为1200万美元。目前开拓天际可以在全国17个省市开通“小区短信”服务，徐恪宁希望风险投资的注入能够让开拓天际用规模优势拉开与竞争对手的距离。

　　其实开拓天际最大的客户还是运营商。由于“小区短信”必须依靠运营商的网络运营，与后者的合作对于开拓天际至关重要。而在徐恪宁看来“小区短信”不仅仅是一个技术或者一个产品，关键是一项服务，要不断提高在运营商那里的价值，就要通过不断提高运营能力，以及业务拓展和创新能力来实现。在开拓天际有专门的业务拓展团队，不断为“小区短信”寻找新的市场和新的应用，也许这将成为开拓天际能够与运营商共舞的重要砝码。

《IT经理世界》