发展IPTV增值业务 用户规模是基础
马博 2008/03/25
随着IPTV(交互式网络电视)用户数量的不断增长，通信运营商的经营也将从提供基础业务向增值业务方面演进，从开垦式向精耕细作方面转变。
如同传统通信业务一样，IPTV（交互式网络电视）运营商如果想要从每个用户的身上获得更高的ARPU(单个用户消费额)值，就必须在增值业务上做足功课。目前，在众多设备商的努力下，IPTV技术平台已经可以承载时移、VOD(数码视频点播系统)点播、卡拉OK、互动投票等众多的增值业务。然而随着广电方面数字电视双向改造和基于其上的相关增值业务的推进，IPTV增值业务在互动性方面的优势正在逐渐削弱，给IPTV的生存造成了巨大的挑战。IPTV只有在广电数字电视双向改造全面完成之前，在扩大用户规模的基础上，利用增值业务增加用户的使用黏性，夯实自身的市场基础，才能在今后的市场竞争中站稳脚跟。
破题需扬长避短
目前在IPTV和数字电视的运营方面，电信运营商和广电运营商存在着完全不同的两种认识。电信运营商更多的是把IPTV当作一项互联网项目来进行操作，广电则还是按照媒体的经营思路在运营数字电视网络。二者对各自业务定位的差异也决定了双方经营思路的不同。
很显然，传统的媒体是缺乏与观众交互能力的。目前普通的电视节目也是无法直接与观众进行交流的，如果进行交流还需要通过通信运营商的短信渠道才能够实现。如果以传统媒体的思路对数字电视进行运营是很容易忽视交互性的。而通信运营商则不同，通信的特点就是交互性。运营商长期以来的运营理念和IPTV的技术特点为用户提供了一个良好的交互性平台。
电信运营商经历了多年的电信增值业务实践，拥有丰富的增值业务操作经验。诺达咨询总经理琚建平对《中国电子报》记者表示，电信运营商目前拥有比广电运营商更加灵活的商业模式和更为丰富的网络运营经验，应当抓住目前广电数字电视双向改造尚未全面完成的良好契机，加大对IPTV增值业务的推广力度，尤其是利用IPTV平台加大对视频电话等广电运营商所无法涉及领域的推广力度，从而进一步强化用户对于IPTV交互性特点的认识。
赛迪顾问分析师李明洋对《中国电子报》记者表示，IPTV现在的主要为大众接受的主要是电影频道、体育、音乐等专业频道。由于在内容资源方面处于弱势，如果围绕这些频道与广电运营商竞争，电信运营商是不占优势的。电信运营商未来应该充分发挥用户体验方面的优势，通过合理的栏目规划以及强大的搜索功能，在让用户能够更加容易地找到所需内容的同时，充分体现出IPTV交互性的优势，才能够获得竞争的优势。否则一味地与广电运营商拼内容是必然要处于下风的。
利用平台捆绑各项业务
随着业内各厂商在IPTV方面研发投入程度的增大，IPTV在平台建设方面取得了较大的进展。目前中国电信、中国网通在多个IPTV项目中采用的平台接口可以方便的和第三方开发的增值业务相集成，为IPTV用户提供信息浏览、卡拉OK以及股票信息等增值业务。上海贝尔阿尔卡特固定接入事业部市场营销总监李爱玲对《中国电子报》记者表示，上海贝尔阿尔卡特所开发的IPTV平台接口已经在我国台湾的中华电信(CHT)公司相关项目中得到成功验证。
作为IPTV设备系统提供商，国内厂商已经看到了IPTV业务融合的发展趋势。中兴通讯IPTV产品市场总监陈峰告诉《中国电子报》记者，中兴通讯为了应对IPTV业务融合的发展趋势，推出了“网络视讯”的整体业务解决方案。在基本的IPTV增值业务发展基础上，“网络视讯”系统融合了视频监控、会议电视直播、可视通信、广告投放等多种业务形式，向家庭用户、中小企业、行业客户提供各种丰富多彩的业务。
这样良好的技术和产品基础为运营商进行视频、语音、数据“三位一体”的打包服务提供了便捷的条件。尽管《关于鼓励数字电视产业发展的若干意见》已经出台，但是由于诸多的原因，广电运营商暂时还无法触及语音业务，而且其数据业务的发展也会受到电信运营商界面的限制。另一方面，与广电运营商在全国各地相对松散的管理体系相比，电信运营商拥有更加严密的组织结构，具有全国性运营的特点。电信运营商的这个特点在内容等各项采购成本上将会占据较大的优势。所以这三种业务领域，除了视频服务稍弱之外，IPTV运营商都具有不可撼动的强势地位。将这三种业务进行打包推广将会进一步凸现出电信运营商在语音和数据方面的优势，促进IPTV用户数量的增长。
其实在IPTV业务的推广过程中，固网电信运营商可以借鉴移动运营商在新业务推广过程中的经验，将自身现有的业务，如固话、宽带以及小灵通等与IPTV相捆绑，为用户提供一些优惠的套餐组合。这样既可以推广IPTV，又可以帮助保持固网的用户数量。
万方咨询总监付亮接受《中国电子报》记者采访时表示，目前IPTV的相关技术已经相对成熟，完全可以利用这个良好的平台，将更多的互联网业务平移过来。其实从某种意义上讲，IPTV本身就是一个互联网业务，而对基于互联网的电信增值业务，电信运营商已经能够比较熟练的驾驭。互联网增值业务的平移也将会大大促进IPTV增值业务的发展。
用户规模是关键
不过增值服务并不是万能药，用户对增值服务的需求通常和基本服务是有一个比例关系的。不论电信运营商还是广电运营商，在国内基本服务费极低的情况下，增值服务未必能给运营商带来收入上的巨大提升。琚建平对《中国电子报》记者表示，IPTV目前比较受消费者认可的是时移、点播以及卡拉OK等业务，其中比较具有商业潜力的是互动式购物。但电信运营商如果仅仅凭借增值业务是很难破解目前IPTV方面困局的。
付亮在谈到发展IPTV业务时，对《中国电子报》记者表示，IPTV的主要问题在于用户规模偏小，目前的当务之急是扩大用户规模。没有一定用户规模的支撑，谈论增值业务无疑是没有牢固根基的。网舟咨询总监赵晖也向《中国电子报》记者表示，虽然目前极低的基本服务费使得电信运营商迫切地需要寻找能够提高用户ARPU值的增值业务，然而目前IPTV尚未得到用户的广泛认可，在增值业务方面投入的精力不应过多。目前应当在加大宣传推广力度和做好与相关政策主管部门的协调和沟通工作的前提下，大力拓展用户群，进一步摸索适合IPTV发展的商业模式。
付亮表示，根据目前情况，电信运营商在宣传IPTV时应当在尽量回避与数字电视的竞争的同时，积极打造宽带视频的产业链，积极与内容提供商进行合作，努力建立同电信增值服务相类似的，以电信运营商为主体的产业链。另一方面，如何积极探索适合国内IPTV业务的运营模式，也是目前IPTV推广过程中的一个非常重要的问题。建立一个可赢利的IPTV网络运营模式，也是IPTV能够持续、健康发展的重要因素。
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国外IPTV增值业务发展情况
英国的IPTV服务提供商VideoNetworks于1999年9月向用户提供IPTV业务，British Telecom和Kingston Communications公司随后也向用户提供了基于电信网络的IPTV业务。
美国Qwest Communications公司首先向Phoenix地区的用户推出基于VDSL（高速数字用户回路）技术的IPTV业务——Qwest Choice TV&OnLine为用户提供互联网接入、话音业务和250多个电视频道整合的一体化电信服务。美国的其他电信运营商在2002年也相继推出了类似的IPTV业务，为用户提供了更多的新的选择。
在日本，Softbank International和Yahoo(Japan)公司合作推出了称为“BbcableTV”的IPTV业务，实现话音、数据和视频的捆绑服务。
2004年1月，以色列的两大运营商Bezeq和YES采用Orca公司的IPTV解决方案“RiGHTV Software Solutions”在以色列的部分地区测试IPTV业务。其他亚洲电信运营商也大多采用机顶盒将DSL（数字用户线路）信号转换为电视信号的方式提供IPTV业务。
由于亚洲地区的3/4的宽带用户使用DSL技术实现网络接入，所以利用现有的DSL系统转换成IPTV业务是十分节省投入的。根据调查咨询机构Media Partners Asia的调查数据，在亚洲ADSL（非对称数字用户线路）有超过2200万用户，占宽带市场的73%。
赛迪网中国信息化(industry.ccidnet.com)
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