黑莓的最后诱惑_移动增值

黑莓的最后诱惑

2008/04/09

　　几乎是商务人士标签的BlackBerry，能否抵挡住iPhone等新势力的强势进攻

　　嘻哈乐队“黑眼豆豆”(Black Eyed Peas)的团长威尔(Will.I.Am)，最近做了笔相当不错的生意。

　　几年前，他创建了一个叫做Dipdive的网站。准确地说，它是一个供艺人和歌迷们互动交流的在线社区和音乐商店。粉丝们可以用博客和其他工具与偶像交流，并付费下载他们的音乐。近段时间，威尔愈发地觉得：数字音乐必须“移动”起来——换言之，为什么Dipdive不能成为另一个具备社区功能的iTunes？而他需要的，不过是一个类似于iPod和iPhone那样的终端而已。

　　梦想很快照进现实。3月6日，在“加拿大音乐周”上，RIM公司联席CEO吉姆·贝尔斯利(Jim Balsillie)宣布，迄今诞生整整10年的商务智能手机BlackBerry(未经认定的中文俗称：黑莓)将为Dipdive的在线音乐下载提供技术和营销支持。基于黑莓自有的音乐播放器，不出几个月，用户即可用黑莓手机付费下载Dipdive上的音乐。当然，这些音乐也能在其他的移动产品上播放。

　　是的，这的确很令人意外。花哨、装酷、充满年轻气息的苹果模式，几乎是不折不扣地复制到了脸孔严肃、以强大商务沟通功能而著称的黑莓手机上。

　　然而，并非巧合的另一个“意外”是，就在同一天，苹果公司CEO乔布斯宣布iPhone将获得微软ActiveSync技术的授权正式进入黑莓所占据的企业无线电邮市场。《福布斯》编辑丹尼尔·莱昂斯在这天的《假乔布斯日记》里写道：“加拿大宣布将这一天定为法定节日，用以哀悼RIM。”

　　终于，世界上最老牌的智能手机“王者”和史上最酷的移动通讯新玩家，几乎同时地侵入了对方商业模式的中心地带。

　　黑莓为什么急不可待？要知道，在最近接受《环球企业家》专访时，对苹果觊觎企业级服务的野心，吉姆·贝尔斯利还用“天知道”表达了他的不以为然。

　　然而，对RIM来说，这并非一场关于“企业级电子邮件服务”和“在线音乐商店”两种商业模式的攻防战那么简单。尽管黑莓仍以41%的市场份额维持着6年来北美智能手机头把交椅的地位，但苹果iPhone夺下了29%市场份额却只用了200天时间，这一追赶速度可谓惊人。

　　更重要的是：iPhone挑战着黑莓作为一款智能手机、一个软件工具甚至一种移动形态的合理性。在美国，1%用手机上网的移动用户，竟有超过90%的人正在使用iPhone。在iPhone诞生之前，“移动互联网”只是一张宏大而美妙的蓝图，点缀着蹩脚的、零星的和可有可无的应用，而iPhone第一次真正地证明了：手机不但是一个移动通讯工具，更是一个将互联网纳入口袋和手掌的平台。这一新趋势的另一个助推者，则是携Android手机操作系统杀入手机战局的谷歌。

　　在亨利·福特登上商业舞台的年代，人们对于交通需求便不再可能是“一匹跑得更快的马”。而作为当今“前移动互联网时代”当之无愧的胜利者，RIM公司和它的黑莓机，如何让忠实的用户们——诸如乔治·布什、辣妹维多利亚、布拉德·皮特和麦当娜——不对更酷的iPhone一见钟情？

　　贝尔斯利抵抗过微软和诺基亚的竞争，并且成功地让西雅图的软件巨无霸和赫尔辛基的手机之王退让在无线商务的城门之外，但此时iPhone带来的不是新的竞争，而是新的游戏规则，对于贝尔斯利来说，这才是黑莓能否继续辉煌的真正挑战。

　　那时花开

　　某种程度上来说，黑莓的命运并不完全掌握在自己手里。如果不是电信业在8年前陷入低潮，如果3G能按照最初的期望那样在千禧年开始覆盖这个星球，也许不会有黑莓的今天。

　　相当长的时间内，RIM并不是一家显赫的公司，它早在1984年就成立，总部在加拿大安大略省多伦多市郊那个充满着学院气息的小城镇——滑铁卢(Waterloo)，创始人为至今仍任公司另一位联合CEO的迈克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)。起初，它一直经营供企业使用的无线寻呼设备。8年后，吉姆·贝尔斯利以25万美元的投资加盟RIM。1997年，在一次长达3小时的沟通会上，贝尔斯利和拉扎里迪斯制定出了以无线电子邮件为核心的发展蓝图。1998年，第一款“黑莓”无线设备正式诞生。但是，直到3年后，黑莓才真正迎来了繁荣的时机。

　　在2000年互联网和电信大泡沫破灭之前，全球掀起的3G热潮让各大运营商纷纷投巨资于3G网络建设。就和同时期那帮先烧钱、后考虑怎么赚钱的互联网公司一样，电信运营商疯狂地大量购买电信设备，铺设高速的有线和无线网络，至于什么时候能盈利？总会有这一天的，所有的人都这么认为。反正在那个头脑发热的时代，投资者愿意为那些可能出现的“未来”盈利而高价购入电信股票。

　　然而，当3G网络还没铺开，牌照费的总投入就超过1200亿美元时，负债累累电信运营商已经无力部署整个3G网络。一切都崩盘了。大量野心勃勃的电信运营商垮掉，网络铺设的合同统统暂停或者甚至取消，股价一度疯涨的设备商跌得头破血流，其中的许多人陷入了长达数年的低迷，一度雄心满腹地替全人类制定未来技术的风采一去不再。

　　关于电信产业该以什么速度向前发展，决定者变成了直接为用户提供服务的电信运营商。按理说，对任何一个行业来说，话语权顺着产业链往下移，从原始设备商转移到更贴近用户的服务提供者，都意味着进步。但是，上一轮电信泡沫破灭的阴影、对既有收入和业务的依赖、巨大的投入以及未被证明的商业前景等各种因素，使欧美的电信运营商们不敢也不愿意再在新技术上乱花钱。于是，在电信运营商的主导下，3G发展几近停滞。

　　因此，便不难理解，为何3G嚷嚷了多年，手机上一切关于多媒体和互联网的体验都还是如此让人痛苦。想象一下吧，你会用电话拨号上网，然后去YouTube看视频节目吗？

　　RIM的黑莓手机正崛起在这个发展停滞的电信业废墟上。

　　在这个电信业发展停滞的时代，没有YouTube提供大量免费视频，没有Facebook让年轻人们花时间去网上社交，没有TiVo录下所有你看不到的电视节目，没有iTunes在线音乐商店出售万首MP3歌曲��在宽带远没有普及的这个时候，对人们来说，互联网几乎只意味着一样东西——电子邮件。电子邮件快捷、安全、直接，如此高效的沟通方式让所有跨地区运营的公司都对这一技术产生了严重依赖。能随时随地接收和发送电子邮件的需求由此产生。

　　凭借“无线远程寻呼”而非移动电话起家的RIM公司，从一开始就为黑莓提供了区别于传统移动通信工具的竞争力——实时的、基于电子邮件的双向寻呼功能。在当时，这一点弥足珍贵。很简单，在上网速度极慢的移动通讯网络上，想用手机收发电子邮件，简直是痴人说梦。但黑莓的技术跨越了这个障碍：不需占用大量带宽，手机和电子邮件服务器之间就可以建立实时的连接，用户可以像收发短信那样随时随地收到电子邮件，并及时回复。显然，如果你的工作沟通完全以电子邮件为重心的话，那么你有了黑莓，哪里还需要什么移动互联网？

　　在2001年的9·11惨剧发生后，有线通信大量中断，危险气氛笼罩整个美国，商界精英和政界高管不得不花更多时间在办公室外和家里处理公务时，黑莓进一步呈现了随时随地办公的优势——至少你可以看到最新的报告，并作出相应决定，然后反馈给下属。

　　但接下来的发展，令RIM公司自己也始料不及。至2007财年结束，黑莓年营业额30.4亿美元，比上一年增长了147%，净利润超过6.3亿美元，增长了168%，而在2000财年，其营业额和净利润才只有区区的8.5万美元和1.05万美元。8年间，黑莓的全球用户数增长了700倍。现在，黑莓用户总数已达到1400万人，仅仅今年头3个月里就增加了200万。黑莓的服务器甚至因为用户过多，在今年头两个月里就发生了三次中断事故——人们甚至怀疑：黑莓的增长速度是不是太快了？即使是弥漫北美的经济衰退袭来，却没有丝毫迹象显示，黑莓会随着它的商务人士用户一起被连累。

　　黑莓甚至成为了一个社会现象——成百万的用户开始每日严重依赖黑莓——甚至是“上瘾”。这并无夸张，在美国《商业周刊》的《没有黑莓，没有生活》的文章中，CDW公司的首席技术主管约翰·艾德伍德逊抱怨说：“我无法戒掉‘黑莓’，太多重要的商业信息通过它涌向我的生活，即便半夜，一个个需要审阅的文件和决定也会涌向我。”英国《金融时报》专栏作家凯拉韦甚至在报纸版面上严肃地讨论了不少人把开着机的黑莓带到卧室里去的“病状”。一个新词甚至由此诞生：“鬼莓”(CrackBerry)，用于形容这个让上千万用户无法脱离其而生存的产品。

　　“在比尔·盖茨眼里，RIM和苹果、谷歌是微软最觊觎的三家公司。”一位微软高层对《环球企业家》说。

　　黑莓没有办法不让盖茨嫉妒。它和这另外两家公司的业务，都从事着微软原本已有的业务，都是微软应该坐享其成的市场。而且，尽管黑莓手机的长相是如此粗壮和死板，但它依然通过创新赢得了大量用户的疯狂喜爱——其中一些人即使不喜爱，也抑制不住疯狂。

　　盖茨当然不是一个只会坐而论道的人。2005年，微软曾试图将“邮件推送”功能注入其销量巨大的Exchange服务器，这个软件巨头甚至不无乐观地宣布“无线电子邮件的第一个时代即将结束”。但正如Windows Vista系统庞大的体积所示，微软的软件向来习惯吃掉大量硬软件资源——这一次也包括移动通讯的带宽。坚持数年至今，微软仍不能撼动黑莓凭借快速、高效传递邮件而获得的地位。

　　还有一点，也令微软难望黑莓项背。微软在软件业里过于强势了，运营商普遍对其存有戒心，而小公司RIM主动迎上，倾听其需求，并表明自己是它们最死心塌地的合作伙伴——黑莓从来无意于成为一场游戏的控制者，而是按照不同运营商的需求，捆绑销售手机，并分别定制合作方案。运营商尝到了甜头，黑莓的影响力便四散蔓延，不可收拾。于是，从2002年起，黑莓在北美和欧洲的运营商披荆斩棘地获得大量订单，并于之后的两年进入亚太市场。“我们和不同的运营商有着不同的合作方案，和运营商分成黑莓的销售收入，由运营商制定价格和营销策略并不会损害我们的利益。”贝尔斯利对《环球企业家》说，“我们从不试图控制它们如何提供服务。”

　　下一步：平台

　　当商务精英们可以把企业邮箱装在上衣的口袋里，并同步回复、处理和更新任何信息时，黑莓自然也获得了进一步巩固地位的机会。继电子邮件之后，黑莓甚至整合了手机中的电话号码簿、文件管理器、记事簿、日历、闹钟等功能，并把它们都结合到自己的移动邮件服务中。当然，它们的共同特征仍然是：高效、快捷，无需占用大量带宽。

　　RIM还同时与更多的企业应用软件厂商建立合作。它与IBM、甲骨文和SAP等公司都建立了良好的合作关系，这就意味着用黑莓手机可以更直接地访问企业的数据库，实现更多商务上的便利。

　　准确地讲，与其说是RIM傍上了各大电子商务厂商，毋宁说是企业级商务软硬件厂商都需要黑莓这个利器——当他们的客户手里都已经有了一个代表“移动”和“商务”的随身用品时，为什么不借此扩大市场？

　　贝尔斯利也很清楚：他一手打造的“黑莓”品牌，将面临一个远比“邮件推送”更为广阔的世界。

　　2007年初，RIM公司对黑莓进行了自其诞生以来最大的变革：“黑莓”的竞争力将不再依赖于“邮件推送”这一款杀手应用——现在它需要的，是一个前所未有的开放操作系统平台，以及极尽广泛的用户基础。

　　其实，RIM早在2002年就将电子邮件技术授权给了诺基亚。现在，黑莓手机更是进一步实现了对微软Windows Mobile的兼容。黑莓显然希望不只是一个无线电邮终端，而更是成为所有“移动商务”的重要平台。“你问我黑莓的下一个杀手应用是什么，就好比是在问一个网络技术服务商，下一个最时髦的网站是什么。”贝尔斯利对《环球企业家》笑称，“相信我，未来的移动市场，获胜的一定是平台最强大的那个，人们要的是那些应用的全部，而不是某一个应用。”

　　黑莓的“开放”还不止于此——2007年3月，RIM推出了BlackBerry SDK(软件开发工具包)，让更多的应用程序设计爱好者、开发者和黑莓手机的“粉丝”可以为黑莓移动终端贡献更多的移动应用程序。显然，它是解决黑莓平台长期第三方应用软件缺乏的最佳手段。而移动多媒体、摄像机、MP3、即时通信、3D图形、短信等应用工具，黑莓把它们的未来设计权都交给了用户和第三方力量。

　　贝尔斯利的确很酷，甚至越来越前卫了。从时间上，BlackBerry SDK的推出比谷歌Android 早8个月，早于日前刚刚宣布的iPhone SDK更是整整1年。

　　然而，迄今尚未看到黑莓平台上诞生了哪些令人耳目一新的应用。而Google Android和iPhone对第三方开发者的“蛊惑”可谓不遗余力。谷歌“悬赏”总额1000万美元征求出色的应用程序设计，其中最高奖金达10万美元。

　　真正令人担心的是苹果。3月6日的苹果iPhone SDK发布会上，风险投资界传奇公司KPCB宣布投资1亿美元设立iFund基金，用来专门投资那些为iPhone开发软件的公司。KPCB的著名合伙人约翰·杜尔(John Doerr)甚至表示，该平台比PC还要大，“如果你想创造未来，iFund帮你实现”。

　　苹果只是在试图和RIM争夺软件开发商吗？情势远不是那么简单。事实上，iPhone的出现昭示着，一个将完全改变整个行业的新秩序正在形成。

　　新秩序

　　必须承认，在上网速度慢如龟行、互联网与手机几乎没有任何关系的漫长岁月里，黑莓完全是这个世界上最酷似一台商务电脑的手机。

　　终于，移动世界的顽固秩序开始松动了。只不过，这场革命的主导者，仍然并非运营商说了算的3G技术——尽管全球3G应用环境已经有所改观。

　　“新秩序”的塑造者是互联网——作为当今信息世界的基础，它已强大得不再受制于任何既有的终端，并进一步“反向”入侵传统生态链。从免费的YouTube开始，亚马逊、TiVo甚至苹果的Apple TV都已与电视台和电影公司合作推出租赁和下载服务——在高速网络连接的用户那里，甚至可以缩短到下载几十秒后就开始播放，边播放边下载。

　　互联网为电视机这个“空荡荡的盒子”注入了新的灵魂。这种情况同样发生在移动通信领域。人们已经等不及3G的大规模商用了——2005年前后纷纷涌入市场的诺基亚、三星、摩托罗拉和Palm等品牌的智能手机，都试图成为互联网服务的主宰者。而在英特尔等公司的推动下，移动互联网设备(MID)和超便携电脑(UMPC)的崛起进一步加速了手机与电脑的融合。

　　但，互联网与手机融合，这一趋势迄今为止最完美的呈现，是苹果的iPhone。

　　客观地说，乔布斯给iPhone加上大屏幕，是为了让用户更多去购买和下载电影；配备多点触摸屏，只是延续了苹果对于新型人机交互界面的风格——这家公司开创了图形界面和鼠标的时代。

　　然而，凭借多触点技术、超大屏幕以及媲美当年奔腾CPU的芯片，iPhone彻底将人们从贫瘠的带宽、糟糕的界面体验和网络不稳定的移动世界中“解放”出来，让人们获得等同于电脑的互联网体验。这就是为什么iPhone迅速成为90%有手机上网需求的人们的最爱(他们中大多数并不是狂热的苹果拥趸)。

　　在手机上获得等同于PC的互联网体验，这会给手机业带来什么变化？举个最简单的例子，当手机可以像电脑那样接入互联网时，人们为什么不能在手机上用Gmail查收邮件，何需再通过某种特别的服务器或者软件才能将邮件下载下来？谷歌已经开始向企业出售类似于Gmail的Web邮件软件，并且每套售价低至50美元，黑莓专用的服务器软件可以卖到这么便宜吗？更何况，只要保证手机能够高速接入互联网，并像电脑那样顺畅和完美地呈现互联网页面，以后只会有更多更好的服务——不管是针对企业的还是针对个人的——涌现出来，供人们使用。换言之，在移动宽带互联网时代，黑莓对抗的不是谷歌或者苹果，而是浩浩荡荡的创新者大军。

　　是的，黑莓的无线电邮系统仍然是全球政商两界最依赖的核心功能；是的，全世界沾染上“莓瘾”不能自拔的人越来越多；是的，即使是美国经济的萧条低迷也没有妨碍黑莓用户的迅猛增长——但这些都不能阻挡贝尔斯利和拉扎里迪斯思考一个严峻的问题：让“无线邮件推送”得以诞生的旧温室，未来是否会被破坏殆尽？

　　一个让他们不安的事实是：RIM多年的亲密合作伙伴SAP，2007年底把最新发布的企业级CRM软件首先置入运行在iPhone上，而打破了以往一贯首先与黑莓合作的先例。显然，SAP看重的是iPhone更强大的计算和软件能力——而这时，iPhone还没有公布它进入企业邮箱市场的计划。除此之外，AOL也已为iPhone开发了即时通信工具；而网上企业商用新势力代表Salesforce.com也为iPhone开发了一套销售管理工具。

　　“iPhone使智能手机获得了更多认可，它也促进了黑莓的销售。”贝尔斯利对《环球企业家》说。对iPhone染指企业应用和服务的觊觎，贝尔斯利的态度是：“天知道他们怎么做，苹果的杀手应用是MP3、多媒体工具和TV；而企业用户的急迫需求是在集成性、安全、管理和全球化能力。”

　　话虽如此，但事实上，RIM和黑莓的“苹果化”变革早已开始。

　　“T恤运动”

　　黑莓终端向“娱乐化”功能的转型之作诞生于2006年底：一款名为Pearl的新机型浮出水面。起初它让一些人惊呼，不敢相信它是黑莓系列的产品：不同于以往宽大的“全键盘”，它将两个字母设置在同一按键上，这样使键盘大大地瘦身，并让这个机器显得轻薄。摩托罗拉、诺基亚和多普达等公司先后仿效黑莓推出宽大的全键盘手机时，RIM的“反向而行”显得耐人寻味。更重要的是，它终于认同了这个世界正在改变——整合了相机功能、内置多媒体播放器及一个耳机插孔，可以用来聆听MP3音乐，并内置64MB的存储器。

　　此后，RIM于2007年7月再度推出一款双模手机BlackBerry 8820，在蜂窝网络和Wi-Fi网络上都能使用，值得一提的是，它也配置了最新的媒体播放器——智能手机中的视频、音乐播放器和数码相机配置成为黑莓等面向大众消费者的进攻利器。甚至有人传言，RIM正在秘密研发下一代“BlackBerry 9000”产品，其最大特点在于：采用了和苹果iPhone一样的触屏键盘。

　　2007年底，一个神秘的手机设计方案不胫而走：用来输入信息的键盘将不再水平排列。取而代之的是，左右两侧的按键将分别与底座呈45度角向内倾斜，从而使两侧的键盘布局成一个直角。从生理学角度看，它颇为人性化——两个大拇指可以更自然地与按键结合，提高按键输入的准确程度，还能不免手腕的酸痛。而这样一个平衡工业设计美感与操作功能的充满想象力的方案，竟然也来自RIM的黑莓。

　　强调娱乐化、多媒体，追求工业设计，这个煞费苦心的战略，在RIM内部被称为“Less suit and more T-shirt”(脱掉正装，换上T-shirt)，用来彰显黑莓在审美趣味上的“反传统”，以及挥别往日路线的坚定。它不可不谓激进——尤其是，BlackBerry 8120居然是世界上第一款能“玩转”时髦社交网站Facebook的手机，你可以通过这款手机的照片和图像管理软件，即拍相片并上传到Facebook上——此前，你或许很难想象黑莓会和最新潮的互联网宠儿发生那么密切的关联。

　　“黑莓也变酷”，这些持续渐进的革新，也使RIM的销售结构发生了明显变化：随着零售市场的拓展，2007年第三季度黑莓的接近400万部手机总销量中，有34%的销售额来自零售市场。“我们在个人消费者领域的进展是个重要的战略。”贝尔斯利对《环球企业家》说。

　　最后防线

　　贝尔斯利已经不再掩饰(也许是掩饰不住？)他对在线音乐市场的兴趣了。而毫无疑问，它将彻底地改变黑莓的既有形象、商业模式甚至核心竞争力。

　　并非突然，2007年8月，RIM即公布了“黑莓家庭服务器”(BlackBerry Home Server)，它让用户在PC上安装这个服务器软件后，可以同步自己的黑莓手机中的多媒体资料——就像用户可以用黑莓手机同步更新PC上的办公文档一样。此外，黑莓家庭服务器还支持在线向网络经营者购买诸如音乐、视频等消费产品，随着RIM自己的产品线中媒体功能的不断强大，这种服务变得越来越重要。与Dipdive进行线上音乐销售的尝试，毫无保留地显露出了它对数字音乐产业的觊觎之情。这不正是苹果的iTunes软件加在线音乐商店的模式吗？

　　唯一需要解释的问题是：RIM对在线音乐市场的觊觎，是看到了未来的商业机会，还是一种“以攻为守”的主动出击战略？但至少可以说明，黑莓已具备了相对强大的互联网能力，以支持这样不无冒险的尝试。

　　然而，这些还不足以预见黑莓与iPhone最终的博弈结局。正如同贝尔斯利认为iPhone在集成性、安全、管理和全球化功能上尚不能应对企业级应用一样，黑莓在在线音乐、多媒体娱乐等领域的能力同样无从证明。更何况，正如前文所言，黑莓与iPhone的真正战争，并不在于此。换言之，黑莓会不会变成皮克斯动画片《汽车总动员》里的那个“水箱温泉”小镇，原本守着一条横贯美国东西的主干道而生意兴隆，但因为新的高速路修好后而日渐冷清。毫无疑问，苹果iPhone掀开了的面纱后面，很可能就是一个新世界。

　　当然，黑莓还有另一个隐秘的战场——那些至今仍主宰着移动技术和应用演进的电信运营商。战争的焦点是：黑莓将不遗余力地维护目前运营商“主宰一切”的格局，以巩固其利益，而苹果(甚至包括诺基亚)则力图改变这一法则，并将移动产业的话语权进一步“下移”到手机终端生产商。

　　“目前iPhone主要捆绑合作的运营商就是AT&T，而AT&T的大部分用户都在美国，在法国、德国等欧洲国家，它的用户相当少。”贝尔斯利对《环球企业家》说，“而RIM与全世界的上百家运营商都建立了长期良好的关系。”

　　贝尔斯利此言不虚。黑莓的成功，在很大程度上得益于它与数百家分布在全球不同地区的移动运营商所结成的战略同盟。这种并不试图控制游戏的圆融策略，反而为黑莓带来了更多的伙伴、用户和收入。

　　完全相反的是，史蒂夫·乔布斯主导下的苹果公司，在iPhone的销售与商业模式上，则通过苹果难以撼动的品牌效应和用户口碑，占据了与运营商谈判的强势地位，开创了与运营商“分成”语音和数据收入的先河。据称，英国运营商O2与苹果签订的分成协议中规定，iPhone用户产生的语音和数据服务收入将分享40%给苹果公司——但这一模式仍令很多运营商心生疑虑。一个直接的例子是：2008年初，中国移动在与苹果进行一轮接触之后，“iPhone模式不适合中国”的声音随即传出。

　　但iPhone也并非形单影只。另一个致力于“将移动互联网化”的巨头诺基亚也表示，将尝试与运营商分享用户账单——对依靠运营商取得胜利的黑莓来说，这个思路仍然太过超前了。而且RIM目前可以肯定的是，运营商更喜欢黑莓这种模式。但，这一点能抵御——或者至少延缓——与iPhone在“移动互联网时代”的正面对决？

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