3G时代手机广告发展趋势_移动增值

3G时代手机广告发展趋势

许政 2008/04/11

　　针对当前国内手机广告业务发展现状和存在的问题，借鉴国外手机广告先行者的成败经验，百纳电信咨询认为，进入3G时代后，我国手机广告产业将在市场发展、广告实现方式和商业模式等方面呈现以下趋势。

　　手机的媒体化催化手机广告产业化

　　毫无疑问，3G时代的到来将加快手机媒体化的进程。未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容将给手机广告带来视听方式和传播模式上的革命。从这个意义说，3G时代的手机已不再是一种通信工具，而且将成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。手机完成向第五媒体的转变，对手机广告乃至整个广告市场的产业链、商业模式的完善都有着巨大的推动作用，从而直接促进手机广告的产业化。

　　进入3G时代，各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端，这将极大地提高3G时代手机广告的表现能力。广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的广告表现形式，以达到最佳的广告投放效果。

　　网络融合促进传统媒体广告与手机广告的结合

　　在3G时代，除了被普遍认为将成为三网融合突破口的IPTV之外，手机广告是最有可能完成与传统广告行业结合的业务之一。其主要表现是，传统媒体广告在产业链和商业模式上对手机广告的影响和渗透不断加大。比如，传统互联网广告与无线互联网广告的表现形式和计费方式趋于一致，手机报、手机杂志与传统平面内容制作和广告运作走向统一，传统电视、广播广告向手机电视广告全面延伸，移动搜索等互联网业务成功进入手机后所带来的相同广告模式，定制类手机广告信息服务和传统直邮广告在数据库营销上的相似等。在3G时代，新业务的兴起将把传统媒体广告的优势集结在小小的手机屏幕上，形成最具融合性与整合性的手机广告。

　　广告与信息服务边界模糊化，传统的广告定义被颠覆

　　分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，在3G时代，这些优势将会得到更充分的发挥。通过手机发布广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的信息服务。试想出现以下的情景：我们在进入商业区时接收到已提前定制的最新商品信息；用餐时间使用位置服务可以看到当前周围餐馆的预定和折扣情况；刚下火车就收到亲切的问候短信以及酒店预订、车票查询订购的服务信息，如果需要，通过手机支付就能完成整个预订和购买过程。在这些情景中，手机广告的性质悄然发生了改变，消费者会把这类信息当作服务信息而欣然接受，而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。

　　定制方式逐渐取代群发、Push方式

　　日本和韩国是手机广告业务开展较好的国家。纵观其手机广告发展历程，我们发现除了广告资费低、广告内容与增值业务充分结合这两个特点之外，尊重用户的选择也是其手机广告成功的关键因素。这主要表现在操作上尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告，取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型广告。通过提前告知和定制反馈，运营商也可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次，一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低程度，另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。

　　置入类手机广告将大行其道

　　置入类广告在传统广告中已有一定应用，如信用卡账单背面的商品信息、软文广告、赞助性质的冠名等，这一类型广告的优点在于可以形成长期、潜移默化的宣传效果，且不会遭到用户潜意识的抵制。这一特征可以帮助手机广告更好地突破用户因个人空间被侵入而产生的抵触情绪。进入3G时代，置入类手机广告主要有两种表现形式，一种是终端置入型，通过SIM卡、RFID芯片、手机硬件功能改造、客户端软件嵌入等方式实现。另外，广告内容还可以自动联网更新。另一种置入方式是内容置入，包括手机游戏、手机电视、手机搜索等3G时代会有较大规模发展的业务和内容均有可能成为未来手机广告的置入目标。

　　以手机广告引发的闭环销售将成为现实

　　一般认为，手机广告的发展将会经历三个主要阶段：以广告Push为代表的信息单向传播阶段；以广告定制和信息互动为主的商业信息沟通阶段；以电子商务为载体，以交易实现为最终目标的移动营销服务阶段。在3G时代，随着技术、应用和手机广告产业链的不断成熟，人们通过手机就可以完成信息流、资金流、物流的统一。以手机广告到达为开始，用户登录无线电子商务门户进一步获取更详细的产品信息，确定购买意向后借助手机支付功能在线支付，并通过定位服务引导物流配送，最后使用手机来确认交易完成。随时随地完成商品的整个购买过程。手机广告产业也将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。

　　广告收费方式将发生变革，“按效果计费”不再只是概念

　　从CPM（千人成本）到CPT（按时段计费）、CPC（按点击量计费）一直到CPA（按效果计费），传统广告计费方式的演进从另一个侧面说明了广告主在努力提高广告投入准确性方面所作的努力。进入3G时代的手机广告则很有可能将这种CPA（按效果计费）的收费方式变为现实。在手机广告形成闭环销售的情况下，从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成，运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录，并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。对于确实产生实际销售的手机广告，广告运营商将根据协议向广告主收取销售额固定比例的广告费用。

　　运营商将成为手机广告产业链的领导者

　　当前，与广告主、广告公司对手机媒体的热烈追捧不同，牢牢把握手机媒体控制权的运营商在手机广告的运作上则表现得比较低调。百纳电信咨询认为政策限制、商业模式不明确、产业链未成形是导致运营商举棋不定的主要原因。站在整个产业的角度来思考，移动运营商将极有可能成为未来手机广告产业链的主导者。这是因为，首先，与固网运营商只能对基础接入服务和市场认证进行管理而对附加增值应用及内容监管无能为力不同，移动运营商有能力做到对无线互联网的全面管理，拥有主导移动营销产业链的能力；其次，通过手机广告切入移动营销市场，符合移动运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标；再次，手机广告尚处于襁褓之中，需要强力的行业领导者来引导整个产业健康稳步地向前发展。

人民邮电报