手机“潜”入广告世界_移动增值

手机“潜”入广告世界

2008/05/21

　　目前，Google首批将在全球13个国家进行“AdSense for Mobile”手机广告业务的测试服务，其中包括中国、印度、美国、英国等手机业务强国。Google同期还推出了“Android”手机操作系统，目的是将自己的广告、地图等各种业务从电脑转移到手机上，力图抢占崭新的市场。除了Google外，雅虎、AOL等公司也在全力开发自己的手机广告业务。从目前的发展情况看，由于全球手机业务的迅速发展，再加上手机用户数量的庞大，手机广告业务已经成为一项新兴业务，并且将会有极大的利润回报。Google 公司“AdSense for Mobile”手机广告业务负责人Dilip Venkatachari表示，手机广告业务具有非常广阔的市场前景，手机广告可给发行人带来更多的收入，促使更多的网站组建适合手机浏览的网页。谁能够抢占市场先机，谁就能够获得更多的利润。

　　继四大媒体—报纸杂志、广播、电视和互联网之后，手机正以“第五媒体”的形象出现在人们的生活里。手机媒体上的广告，即手机广告，是以手机为显示终端和发布平台的广告，与四大媒体广告相比，具有受众基础广、针对性强和互动性好等特点。手机广告的推出是移动通信产业与传媒业融合的必然趋势。手机广告的发展，弥补了传统媒体的一些不足，将对传统媒体产生一定的冲击，同时也给广告媒体行业带来了新的发展机遇。目前，手机媒体与手机广告最发达的国家是日本。日本的I—MODE手机广告商业模式年收入均超过100亿日元，其核心是向大众提供各种生活服务。I—MODE的广告运作模式是，日本电通、博报堂等广告公司与日本最大的电信运营商DoCoMo公司合资成立网络广告代理媒体公司，做广告必须经过这些代理公司。手机用户通过这些代理公司链接到手机广告客户的网站上。I－MODE模式的成功取决于以下几个方面：一是用户使用频率高；二是用户操作方便，可以网上确认与收发E-mail；三是广告回应率高；四是用户可以适时适地进行个人信息交流；五是可以将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用；六是I－MODE不仅可以用于信息内容服务，如提供新闻、音乐、游戏，使用户获得最新、最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传等，而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且与其他媒体联动。

手机“潜”入广告世界

手机广告的本质与主体

　　手机广告的本质是广告主将广告信息通过手机媒体的传播方式“追求或打动”受众。其主体主要是广告主、手机媒体、广告受众。广告主是手机广告信息的投放方，是产业链的投入源，广告主进行产品、品牌、形象等方面的广告信息提供与设计，通过手机媒体进行相应的宣传推广；手机平台及相应的媒体服务是广告信息的主要传播媒介，是将广告主的信息传递给广告受众的“桥梁”；而广告受众是广告主所要“打动”的对象，是信息接受和反馈的目标。广告主、媒介本身及广告受众的特征都会直接影响到广告的发展。

手机广告发布形式

　　随着移动通信业务产品的日益丰富与业务平台的日趋完善，手机广告的表现形式越来越多样化。根据发布方式形式的不同，手机广告分为PUSH类广告、WAP类广告、业务嵌入类广告、语音视频类广告、小区广播类广告、搜索类广告和终端内置类广告（见表1）。

表1手机广告的种类

　　在我国，以短信为主的强制性广告曾是手机广告前期市场推广的代表方式，目前，语音视频类广告、终端类广告取得了一定的应用效果，逐渐受到广告主和运营商的关注。随着3G技术的成熟和智能终端的普及，WAP类广告将得到更大的推广。

运营模式之不同演绎

　　从受众接受信息方式不同的角度，将手机广告分为三种运营模式：用户被动接受模式、激励用户主动接受模式、互动模式，如图1所示。

图1手机广告运营模式

　　用户被动接受模式是指将广告信息通过运营平台直接发送给非主动要求服务的用户手机中，且在整个过程中与用户无任何互动的手机广告模式，在该模式中，用户处于被动接受广告信息的地位。激励用户主动接受模式是指通过运营平台将广告信息传递到主动要求服务的用户，或使用某种方法激励用户主动点击广告信息的模式，在该模式中，用户拥有主动权，决定是否主动进行接触广告信息。互动模式主要是通过建立互动的运营平台，为广告主和用户提供互动服务，通过两者之间的互动来实现广告信息传递的模式。

　　目前，手机广告运营模式大部分还处在用户被动接受的模式，而前期通过短信方式发送强制性广告给用户造成了一定的负面影响，加上市场上一些诈骗短信、垃圾短信在用户群中形成不良的氛围，用户被动接受模式将逐渐被激励用户主动接受和与用户互动的模式取代。

手机广告发展趋势

　　手机广告作为新的广告媒体，其发展前景被不少业内专家所看好。手机广告的发展主要经历了三个主要阶段：以广告PUSH为代表的信息单向传播阶段；以广告定制和信息互动为主的商业信息沟通阶段；以电子商务为载体、以交易实现为最终目标的移动营销服务阶段。在发展过程中，还呈现以下趋势：

　　定制方式逐渐取代群发模式，数据库营销发挥更大的作用。从广告主对媒体的投放选择上看，广告主在传统媒体投放中难以确定广告信息是否有效到达目标受众，广告主对广告媒体的精准投放有很大的期待。运营商将充分发挥手机广告在定向性、针对性方面的优势，重视对用户个人属性的挖掘，提高数据分析能力，建立完善的精确数据库营销系统，实现手机广告的精准投放，吸引广告主对手机广告的选择。精确营销是手机广告发展的主要趋势之一。此外，运营商需要对广告信息进行严格控制，提高广告信息的实用性，为用户提供有价值的、满足用户需求的资讯信息；进一步加强管理，尽可能杜绝垃圾短信、诈骗广告信息，构建健康的广告环境，杜绝无关信息对用户的骚扰，让用户更加乐于接受广告信息；丰富信息广告形式，增加信息内容，“让用户对手机广告不反感”，并为用户提供广告定制服务。

　　广告主和用户对手机的接受程度提高。广告主对手机广告的使用是促进其发展的重要一步，提高手机广告的用户精确营销，通过多种方式为广告主提供更多的选择，同时进行广告价格的合理规划，提高用户的性价比感知，最终吸引广告主尝试新的广告形式，促进手机广告的发展。用户逐渐养成接触手机广告的习惯。手机媒体的用户群集中在15～35岁这一年龄层之间，喜欢追逐时尚，喜欢炫耀性消费，对潮流非常敏感。因此，数码影音产品、手机产品、快速消费品、体育运动用品、时尚消费品等领域的广告将会首先得到用户的认可。

　　突破技术瓶颈，逐步体现3G时代多媒体特征。手机广告在很大程度上依赖于网络技术的带宽和多媒体的支持，无线技术的突破与快速发展将极大地推动手机广告的发展。终端定制是解决技术瓶颈的办法之一。由运营商或广告商定制终端，在为用户提供体验的同时，又可以利用技术采集到用户对广告的反馈信息并进行整理，充实用户数据库。此外，随着3G技术的普及，手机广告的运作和广告信息的传播模式需要进一步探索，加强对手机广告的支撑是促进手机广告快速发展的关键。

手机广告时代展望

　　与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒体相比，手机拥有随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动等特点，独具信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势。在3G时代，随着手机广告技术、应用和产业链的不断成熟，人们只通过手机就可以完成信息流、资金流、物流三流的统一。手机广告将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。移动运营商可以通过手机广告切入移动营销市场，助力移动运营商向综合信息服务提供商转型，同时能拥有主导移动营销产业链的能力。广告主可以通过手机广告找到潜在客户市场进行精准营销，并从互动的效果中分析广告效果，循环改进手机广告的数据库营销。用户可以通过手机广告的定制功能，及时准确地得到需要的资讯，参与手机广告的互动环节并实现立即支付，得到及时的服务支持。目前，手机广告业还刚刚起步，需要产业链中的各主体共同配合，推进整个产业健康稳步地向前发展。

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