浅论交互电视的内容体系_增值电信_IPTV_视像通讯_融合通信

浅论交互电视的内容体系

罗小布 2008/06/10

2008：交互电视扎实筑基

　　2008，对于广电有线运营商而言，不仅是全面数字化之年、双向交互电视之年，更是为迎接“三网融合”的扎实筑基之年！在过去的一年中，我们为全国有线数字电视用户数量的倍增感到欣喜，但更要认识到，用户的增长绝不等同于业务的成长和突破！事实上，由于缺乏对数字电视付费商业模式的深入研究，致使有线运营商走了很多弯路，多数尝试的结果都事与愿违。

　　跨入2008这个“交互电视的起步之年”，广电有线运营商有必要总结经验、调整心态，尊重客观实际和产业规律，探索属于广电有线运营商自己的“蓝海战略”。综观有线运营商对“交互电视”的关注焦点，如何开展业务和应用是经常被提起的议题。须知，这绝不仅是业务或市场规划的问题，更是交互电视的战略问题。

　　目前，“两个照搬”现象较为普遍，后果相当被动。

　　其一，照搬互联网的应用。把许多应用照搬、罗列在交互电视界面上，至于该项应用是否适合电视媒介？是否适合用户需求？是否能得到内容供应商持续的支持？均没有做深入细致的研究。真可谓“想起一出是一出”，造成了研发、市场推广等环节的极大浪费。

　　其二，照搬国外电信运营商的做法。殊不知，国外的交互电视领域也尚未取得多少成功的大事件（BigThings），大家都在探索之中。而且由于国情、法律和文化环境、企业属性的不同，许多应用根本不适合中国。这种“照搬”在IPTV的发展上表现得更加明显，不仅丢失了电视媒介的优势，而且丢掉了电视内容的实用性和艺术性。

　　交互电视的内容体系有不同的研究方向，自然会有不同的见解和结论。在本文中，笔者只是根据个人研究，谈谈对交互电视内容体系一点初步认识，供同仁们参考。

把握交互电视的发展和应用方向

　　对于交互电视，笔者将其划归于数字电视的增值业务。因此，重复拙文《什么是数字电视增值业务的方向？》（本刊2007年11月号P27——编者注）的基本观点——由“好看”走向“好用”、由“无形”走向“有形”、由自用走向他用。既然将交互电视纳入增值业务，就意味着其不是作为传统广播电视的替代品，而是要面向一个属于交互电视自身的新市场或新业务，以下为六大重点应用方向。

　　1、电视替代品方向和他择品方向。通俗的讲，就是研究“人们在家中如果不看电视，将消费什么媒介？”“人们如果不在家中，将去做什么？”该方向研究的目的，就是让交互电视尽可能地吸纳其中可以替代的部分作为交互电视的业务内容。

　　2、非传媒集团的方向和非电信业务的方向。言外之意，不是寻求与大型传媒集团和电信集团的竞争，而是寻求新的出路。无论电信和广电，都属于公共性质服务，过去二者主要关注自身业务，以垄断或主角的思维行事；而不是站在配角的立场，为其他公共性质事业服务。交互电视的应用空间，不仅是在于为自身业务服务，而且在于作为附属品让其他公共服务做得更好，即主动作为其他公共服务的桥梁。

　　3、用户日常消费服务提供者的方向。

　　传统广播电视的商业功能主要针对产品宣传，主要注重对购买者、使用者和影响者的广泛渗透和影响。

　　交互电视由于提供了互动功能，用户可以获得更多的信息。如果交互电视在商业模式上依然采用产品宣传或广告方式，势必造成与传统电视广告的竞争。特别当电视广告也通过有线自身传输，而且广告提供者也是有线运营商重要的内容提供者时，以传统广告为主拓展商业模式，就如同自己与自己竞争。这一问题的理想解决方式之一，即不针对产品的制造者、而针对产品服务的提供者，引入商业合作与拓展。试想一下，电视商场直接对接实际存在的商场，意味着交互电视直接引入了商场中所有商品，而且为大众所熟悉；反之，如果以传统电视购物的思维来操作，即等同于把一个一个的商品引入“交互电视商场”——不仅成本高，而且有线运营商实际上也很难实现商品自身所需要的服务，同时还失去了与社会商业资本对接的机会。

　　4、政府服务方向。对交互电视服务来说，最大的影响者是政府，这里所谈的影响，不仅仅是政府的政策、法规，更指政府为社会民众所提供的服务。交互电视平台如果不能为政府的服务提供应用，就会影响自身的社会地位甚至政治地位。需要说明的是：这里强调的不仅是政务信息的发布，而是实实在在的行政服务延伸。例如，各地、各级政府都在倡导提供“一站式服务”，交互电视就可以成为其得力的延展平台。此外，为政府服务提供服务平台也是有线运营商企业属性的基本要求。

　　5、实用功能性方向。通过文化和艺术节目，传统有线电视应用主要体现的是情感诉求。交互电视除保留文化和艺术的情感诉求外，在针对实用性的应用中亟需增加功能诉求。如：订单服务、营账服务、使用者管理服务等。这些功能不仅是满足用户消费交互电视服务的需要，而且是满足供应商运营服务的需要。

　　6、发挥自身优势方向。广电有线运营商必须清醒地认识到，交互电视的优势并不在“交互”上，因为“计算机+互联网”的交互比用电视交互更有优势。交互电视的最大优势就是其主流媒体的优势，包括其权威性、大众性、管制的严格性、品位的高雅性和品质的艺术性等。言外之意，交互电视需要顺应互联网的潮流，但不能把自己混同于互联网。否则，不仅会将“贵”媒体贬值为“贱”媒体，而且自身并没有比互联网更为突出的优势，倒可能成为“田忌赛马”的反向操作典型。

价值度量衡：做到“五个方便”！

目标1：方便用户使用。

　　在不断挖掘用户核心需求的基础上，按照大众日常已经形成的习惯来引导用户，千万不要“生造”，让大众不熟悉或看不懂。

目标2：方便内容提供商使用或对接。

　　这其中有一个供应商的选择或战略问题，是选择单个商品自己办“电视购物商场”？还是直接选择与商场、厂家或服务商合作，共同面对用户服务？这一命题直接对应着有线运营商根本的经营心态——开放？还是不开放？当然是要开放！开放的前提是方便内容提供商使用或对接交互电视平台，这才能成功地招商引资、丰富节目内容，将其真正作为社会平台、而非企业自身平台来使用。有线运营商必须清醒且敏感地意识到：每个类别的应用都可能成为有线控股或参股的公司，都有其自身的规律和特性，都可能成为一家新的上市公司！

目标3：方便有线运营商的管理。

　　这里的管理，不仅是对用户的管理，而且是对供应商的管理，并实质体现为对用户和供应商的服务。

目标4：方便内容服务商对内容供应商的服务。

　　例如，某商场希望通过交互电视展示商场、商品和服务，但自身没有将上述诉求转换为音视频内容的能力，因此需要内容服务商来提供服务。

　　美国有线电视公司（TCI）董事会主席和美国自由媒体董事长约翰·马龙先生堪称美国有线电视业的老大，当年委任约翰·马龙先生的是TCI创始人鲍勃·麦格尼斯先生，麦格尼斯意识到自己能力有限时说：“找一个比我更聪明的人来！”在中国，移动通信增值业务的发展就是最好例证。无数的事实应该使广电有线运营商意识到，当自身并没有做内容服务商的能力时，应该学习麦格尼斯——“找比我们更聪明的服务商来！”。

目标5：方便商业模式的建立。这里的核心命题是：用户是否觉得有效用？各种服务的价格，用户是否可以接受？各方的成本是否可以控制？服务能否端到端地保质保量实现？

综上所述，交互电视的内容可分为五大基本类别：

类别1：广播电视。

　　即将模拟频道上传输的广播电视转换为交互电视点播的各频道，

　　包括付费电视。该类别主要继承有线电视的传统特性或优势。进一步的分类可按照广电总局的分类方案。

　　浅论交互电视的内容体系架构

　　由于已经被大众所熟悉，也可以不分类。

类别2：影视点播。

　　主要针对电视的替代品，即人们在家居状态时如不消费电视，将会消费的媒介。主要有：CD/DVD、互联网、报纸/杂志、广播等。其中，CD/DVD是主要的电视替代品，对其进一步分类建议采用文化部音像制品的分类，每个下级类别可以由不同的合作者提

　　供。互联网和报纸/杂志可以合为一类，并建议寻找互联网知名网站或某个报业集团进行独家合作，这样不仅便于广电系统的管理和监督，而且有利于合作者履行广电要求的责任和义务。

类别3：日常生活。

　　主要针对电视的他择品或服务，即人们不在家里看电视，会去消费的商品或服务。主要有：餐厅、商店、电影院、卡拉OK、酒吧/咖啡厅、健身房、旅游等。需要说明是：该类别中的电影院、卡拉OK等不是提供点播电影或卡拉OK的服务，而是提供相关信息介绍。该类别每一类他择品或服务都可以直接面对服务商，建议有线运营商选择本地知名或著名的服务商，而且数量不宜太多，最好1～2家。该类别中各服务的进一步分类，不是由有线运营商提供，而是由服务商根据商业或服务需要进行分类。

类别4：公共服务。

　　主要将交互平台作为社会公共服务的基础平台，为各公共服务单位当好配角。例如，水/电/煤/气、教育、银行等公共服务。

　　各公共服务的进一步分类由服务者提供。同样建议有线运营商在选择同一类公共服务者时，数量不宜太多，最好独家或1～2家，以便服务者形成商业模式和一定的进入门槛，在共赢的合作中，最终使有线运营商获益。

类别5：政府服务。

　　该类别主要是针对政府各职能部门。如：税务、工商等，交互电视平台直接提供给这些部门使用，进一步的分类由各部门决定。

　　目前，笔者对于交互电视内容体系的研究还处于初步阶段，有许多基本的命题需要进一步地研究与论证，上述内容仅供广电同仁参考，并真诚地欢迎同仁批评指正！

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