移动搜索如何做活？_移动增值

移动搜索如何做活？

2008/08/22

　　2007年，中国移动与Google联手、中国联通与百度合作、百度与诺基亚携手，我国移动搜索领域风起云涌。从2008年2月至今，诺基亚在手机中内置Google搜索、三星与Google共推移动搜索、中国网通与百度共推短信搜索业务等一系列移动搜索领域的大事件，无不昭示我国移动搜索领域第二轮狂潮临近。

移动搜索产业链分析

　　移动搜索是指用户可以通过SMS、WAP、IVR等多种接入方式进行搜索，以获取WEB、WAP站点信息、移动增值服务内容以及本地服务等数据信息的一种搜索方式。移动搜索是根据移动用户的需求特点提供个性化、地域化、智能化的信息搜索方式，具有三个主要特点：（1）移动搜索的自由度较大，不受电脑线缆的限制，可以随时随地进行信息查询；（2）移动搜索数据库采用地方分建的形式，更为有效地规避了互联网搜索信息冗余的不足，更加精准地为用户提供简约、实效的信息；（3）移动搜索可以根据用户终端位置显示，通过与定位服务的紧密结合，一方面为用户提供更有针对性的产品，另一方面帮助企业采用“窄而告知”的形式宣传产品，极大地节约了广告费用。

　　从移动搜索产业链来看，我国移动搜索主要包括搜索服务提供商、移动运营商、技术提供商、内容提供商、终端设备制造商、整体广告策划公司、用户、广告主（企业）。他们的关系及各自在移动搜索中的作用如图所示。

　　在上述的产业链中，移动运营商和移动搜索服务提供商占居重要的位置。移动运营商是协调移动搜索平台的首要力量，他们拥有庞大的网络和客户资源，依赖其移动互联网网络通道的控制权，主宰移动搜索的整个产业链。而移动搜索服务提供商即需要根据搜索内容和用户需求开发适合用户使用的移动搜索产品，向客户提供直接的搜索服务，同时又承接搜索业务可能的最大收入来源广告商家，是未来产业链中的强力支撑点。终端设备制造商（以手机厂商为主）对促进终端发展至关重要，对产业链的发展也起到重要作用。我国移动搜索能否健康有序的发展，在很大程度上取决于产业链多方的协同作用。

移动搜索发展面临良好机遇

　　移动搜索作为未来产业融合发展方向的代表，提供了一种对信息资源的广度开发和深度营销方式，为人们提供了更为精准和更有价值的信息实现途径。2008年，我国移动搜索的市场规模将达78.5亿元，预计到2010年移动搜索产业将进入成熟期，市场规模将达到230亿元，作为一种新近流行的搜索方式，移动搜索前景无限。

移动搜索产业链关系图

　　通道：移动互联网的高速发展。随着移动WAP2.0的产生以及3G商用模式的推出，移动互联网的发展将迎来第三波的浪潮。移动互联网上丰富的商业模式将使其成为生活必须的工具。截至2007年12月的相关数据显示，我国的1.62亿网民中有4430万人以手机为终端进入互联网，比例高达网民数的27.3%，手机上网用户同比增长26倍。作为移动搜索通道的移动互联网的高速发展，将成为刺激移动搜索发展的主要动力。

　　终端：手机规模的持续壮大。作为移动搜索工具的手机，其使用数量对移动搜索的推广具有重要的意义。据原信息产业部统计资料显示，2008年2月，我国的移动电话数量达到56522.7万部，北京地区的手机普及率已经达到105%，手机已经逐渐成为我国最大的用户信息终端，“掌上生活时代”为移动搜索的普及提供了较好的生态环境。

　　在移动搜索产业链中，移动运营商和移动搜索服务提供商占居重要的位置。移动运营商是协调移动搜索平台的首要力量，他们拥有庞大的网络和客户资源，依赖其移动互联网网络通道的控制权，主宰移动搜索的整个产业链。而移动搜索服务提供商即需要根据搜索内容和用户需求开发适合用户使用的移动搜索产品，向客户提供直接的搜索服务，同时又承接搜索业务可能的最大收入来源广告商家，是未来产业链中的强力支撑点。终端设备制造商（以手机厂商为主）对促进终端发展至关重要，对产业链的发展也起到重要作用。我国移动搜索能否健康有序的发展，在很大程度上取决于产业链多方的协同作用。

　　目标受众：移动用户需求的多元化、个性化。生活的日新月异以及移动运营商全面推行用户体验营销，移动用户逐步形成了多元化、个性化的需求，为移动搜索的推广扫清了传统消费习惯障碍。据相关部门预计，2008年，我国移动搜索用户数将达到12700万，并将继续保持高速增长，到2010年，移动搜索用户规模将增长到2亿户。

移动搜索迎接四大严峻挑战

　　机遇与挑战并存。结合我国移动搜索的宏观生存环境及产业链中各主体的发展情况，我国移动搜索面临的挑战主要有以下四个方面：

　　移动搜索平台发展不足：移动运营商是搭建移动搜索平台的主要力量。移动搜索只是移动运营商诸多增值业务中的一种，且作为全新的业务，移动运营商对自身的角色定位处于试探性阶段。另外，由于产业链中的各个主体在平台中的位置不确定，致使移动搜索的平台具有很大的不确定性。与此同时，由于我国3G尚未使用，移动搜索业务的发展还面临着网络速度较慢、上网费用较高的瓶颈。

　　移动搜索模式有待丰富：我国移动搜索的模式主要有WAP搜索、短信搜索、语音搜索三种。无论是中国移动的12580，还是明复移动搜索，或是宜搜，多数为WAP页面的搜索，需要登录WAP网站才能搜索，而WAP网站的搜索又基于商家注册情况及所用搜索关键词等信息，操作复杂，与人们的日常操作习惯还有很大的距离，搜索模式需要不断完善和丰富。此外，WAP站点的规模较小，内容雷同，商业运作模式不明确，在支持与自身同时起步的移动搜索时，力不从心，严重地制约了移动搜索的普及。

　　企业对移动搜索重视程度不够：我国企业在产品推广方式的选择方面，对移动搜索营销的应用重视不足，WAP站点注册数量较少。截至2007年6月，我国的WAP网址数量约为6.5万个，相对于我国庞大的企业数目而言，WAP的站点数量明显不足，用户进行移动搜索时出现“空地址”的现象，影响移动搜索的用户体验。

　　手机智能终端普及程度不高：随着移动终端的不断演进，它们的层次化和个性化特征凸显，并从通信工具逐步变成个人的综合信息平台。然而目前国内智能终端的普及程度还不够，作为移动搜索终端的手机制造厂商，怎样使手机屏幕更加适合移动搜索的要求，怎样更为有效地降低智能手机的生产成本，还有相当长的路要走。

移动搜索市场发展对策

移动运营商发展移动搜索市场的策略建议

　　首先，大力发展与完善移动互联网，早日上马3G。发展移动互联网，必须针对手机用户所具有的用户群庞大，随身便携，可进行规范的用户管理、有位置信息等特点，吸收移动通信以及互联网的优势，为移动搜索提供安全可靠的网络通道。此外，移动运营商应早日上马3G，借助3G网络优势，化解移动搜索带宽低、资费高、内容少的瓶颈，较好地改善用户体验。

　　要发展移动搜索市场，必须积极调动整个产业链上各方的力量。对于移动运营商而言，首先要大力发展与完善移动互联网，早日上马3G；其次要进一步增强用户体验，培养消费群体；再次还必须积极引导各方力量，构建“多赢”的移动搜索商业模式，打造合作、开放的移动搜索平台。对于移动搜索服务提供商而言，一方面要加强对移动搜索市场的研究，把握用户需求，开发新业务模式；另一方面还要搭建移动搜索服务商的联盟营销平台。对于终端设备制造商而言，应大力培育智能手机的核心技术，开发便于操作且具有市场价格竞争力的智能手机，满足移动搜索市场的终端发展要求。

　　其次，进一步增强用户体验，培养消费群体。3G时代的移动搜索业务将向用户提供个性化、内容相关和交互作业的搜索应用，培养移动用户新的搜索习惯是移动运营商需要解决的问题。移动运营商可以进一步加强产品的体验式营销，通过采用新业务与话费套餐的捆绑式销售或赠送新业务等形式，为用户提供使用的机会，让用户实际感知新业务的性能，增加用户认知并购买此项业务。

　　再次，积极引导各方力量，构建“多赢”的移动搜索商业模式，打造合作、开放的移动搜索平台。移动运营商拥有移动互联网通道的控制权，掌握大量的重要信息，如手机用户的基本信息、终端信息、位置信息等，为此，较好地定位自己在产业链中的角色对移动搜索平台的健康发展至关重要。移动运营商应保持开放合作的心态，与不同类型的搜索服务商展开多层面的合作，如中国移动梦网与Google合作的站内搜索以及12580语音搜索业务，中国电信与易查手机搜索的合作等。为了鼓励产业链各方更好地发展与完善移动搜索，在利润分成方面，运营商可以稍做让步。此外，移动运营商还应与终端设备制造商合作，在生产成本和技术开发上给予一定的支持，鼓励其大量生产搜索引擎内置且性价比高的智能手机。

移动搜索服务提供商发展移动搜索市场的策略建议

　　首先，加强对移动搜索市场的研究，把握用户需求，开发新业务模式。目前的移动搜索业务主要有号码百事通、短信百事通、掌上万事通等，内容多集中在彩铃、彩信、游戏等搜索服务方面。移动搜索服务提供商应积极地进行市场调查，适时把握用户热点需求。移动搜索内容提供商应发挥本土化的信息资源优势，结合网络更快、终端更强的特点，引导用户搜索从娱乐内容向生活内容转变，开拓生活内容搜索的“蓝海”。真正的移动搜索应该是针对移动用户的需求特点所做的专项开发技术。移动搜索技术提供商应开发方便、快捷的移动搜索新模式，提高搜索效率，更好地解决在海量的信息中获取有用的或者是最适合的信息难题。此外，结合国内外移动搜索的发展方向来看，未来移动搜索的最佳模式将是基于搜索引擎的移动电子商务，我国移动搜索服务商应充分探索“移动搜索引擎+移动电子商务”业务模式。

　　其次，搭建移动搜索服务商的联盟营销平台。联盟营销是一种按效果付费的网络营销方式，即企业（广告主）利用专业的联盟营销平台提供的网站联盟服务拓展销售空间和销售渠道，并按照营销的实际效果付费的新兴的网络化营销模式。移动搜索内容提供商、技术提供商等服务提供商可以通过搭建联盟营销的平台，通过成千上万的联盟会员网站，为企业（广告主）提供拥有广泛媒体覆盖能力和强大网络销售渠道的营销服务，利用按效果付费的收费模式，并通过帮助企业免费建立WAP站点的形式，增加企业对移动搜索服务的认同感，进而形成“流量共享、风险共担、盈利共分”的合作联盟的强大优势。

产业链其他各方发展移动搜索市场的策略建议

　　智能终端是移动搜索发展的关键环节，而智能终端的核心就是手机操作系统。终端设备制造商应大力培育智能手机的核心技术，开发便于操作且具有市场价格竞争力的智能手机，满足移动搜索市场的终端发展要求。

　　移动搜索是朝阳产业，移动搜索产业链上的各个部分构成了一个有机的整体，任何一个环节的缺失都将阻碍移动搜索的健康发展。为此，各个主体应该通力合作，共同加速“多赢”商业模式的构建，促进移动搜索产业的蓬勃发展。

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