如何搞好3G时代增值业务运营_移动增值_3G应用

如何搞好3G时代增值业务运营

王春徐士才张海鹰 2008/09/04

　　今年，我国启动了电信重组，3G形势也日渐明朗，但仍有很多未知有待我们的破解。三大运营商在3G时代将会形成何种竞争态势？新联通能否借助产业链成熟的WCDMA改变弱势地位？新电信在获得CDMA牌照和网络后能否大展宏图？新移动能否把国产的TD－SCDMA做大做强，推向世界？似乎一切充满变数，众多谜团均无答案，但追寻这些答案的路径似乎有一个，那就是运营商在3G时代的增值业务运营模式和成效，增值业务运营成功者则得天下，增值业务运营失败者则只能处于被动挨打的局面。

　　传统的语音运营关注目标用户选择、渠道架构、佣金体系和SIM(UIM)卡与终端的价格设置。3G时代的增值业务运营与其有着本质的区别，比如目标用户的划分要求更加细致和精准，以内容和应用为核心的市场推广要求确保产业链各环节不同利益主体的价值诉求等。传统语音运营时代，基础电信运营商占据着绝对性的控制地位；3G时代，运营商将从以语音为主的通信运营转型为以内容为主的信息运营。增值业务产业链的成熟度对增值业务运营起着重要的作用，增值业务运营商、内容提供商、系统集成商等产业链上的合作伙伴扮演着越来越重要的角色，用户需求的分析、技术和业务的支撑、合理的商业模式是增值业务运营成功的必要条件。运营商主营收入将从语音为主增值为辅转变为增值为主语音为辅，如何有效运营增值业务显得尤为重要。由于篇幅所限，本文仅站在基础电信运营商的角度讨论如何有效运营增值业务。

　　组织架构设置

　　2G时代，运营商的组织架构和人力资源配置均为顺应语音业务的运营而设置，在增值业务快速发展的近几年中已经出现了不适应增值业务运营的态势。3G时代，由于运营的业务种类发生变化，运营商必须变革现有组织架构，寻求最适宜的增值业务研发和推广的组织架构，配置恰当的人力资源。如何设置组织架构、配置怎样的人力资源值得深入探究？建议采用偏矩阵的改进型事业部组织架构，根据增值业务专业性强的特点，设立单独的增值业务事业部负责增值业务的运营，集维护、开发、支撑、营销推广等前后端于一体，综合职能（如综合、人事、财务等）集中，由上级直接委派，做到资源共享。这既有利于增值业务事业部的自主经营、管理和发展，又实现了资源的共用，缩短了增值业务事业部与决策层之间的管理线，加强了企业内部的联系和沟通。

　　产业价值链建设

　　如前所述，增值业务产业链是一个开放的价值链，SP、CP、SI、系统集成商、代理商和用户均有自己的利益需要和价值诉求，运营商一家独大的情况不利于行业发展。在市场经济条件下，运营商必须努力确保产业链上各利益体的价值实现和利益诉求，扶植一些有资源、有信誉、有实力的合作伙伴做大做强，把整个产业“蛋糕”做大，实现共赢，任何一方利益得不到保障都会导致业务难以成功运营。

　　增值业务新业务研发

　　运营商须加大增值业务市场推广、新业务研发的人财物支持和投入的力度。新产品、新业务的研发与推广需要成本和代价，在微软、SUN、华为、福特等公司，新业务的研发和推广费用占比在10％以上。研究表明，在大多数企业进行的新产品开发活动中，平均每7个新产品创意，有4个进入开发阶段，有1.5个进入市场，只有1个能取得商业化成功，新产品开发的失败率之高可见一斑。纵观国内外运营商3G运营历程，唯日、韩取得成功，欧美、中国香港并没有取得非常显著的运营效果。在中国内地这样一个经济不甚发达、发展水平差异大的区域，3个运营商即将运营3种3G标准，在全世界都是独一无二的，运营3G业务可借鉴的经验很少，管理层对运营层面的新业务研发和推广要大力支持，鼓励创新、鼓励探索、允许失败。

　　运营支撑系统

　　随着业务种类增多、业务复杂度加大，电信运营支撑系统对业务的推广起着越来越重要的作用。从电信的“九七”工程到移动的“BOSS”系统再到现在的“NGBOSS”，业务推广和运营支撑系统互相促进、共同发展，两者依赖程度更高。2G运营支撑系统是建立在单业务模式、面向语音运营基础之上的，运营商经营分析的基本模式是“月租费、市话费、长途费占比多少，同比环比变化情况如何”；3G运营支撑系统应建立在全业务模式、面向应用的内容运营基础之上，经营分析的基本模式应变为“手机电视、手机音乐、手机游戏费用和用户占比多少，手机电视中采用WAP、Brew/UniJa等不同实现方式的用户变化情况如何，哪些节目最受哪类用户欢迎”等。总之，3G运营支撑系统应从设计的核心理念开始变革，适应和推动业务发展。

　　增值业务市场推广

　　更新观念，把增值业务是否运营成功作为企业生死存亡的重大问题看待。3G时代，各运营商站在了相对公平的起跑线上，运营商竞争格局能否由一家独大演变为三足鼎立则是在考验运营商自身的智慧和能力，管理层须高度重视增值业务是否运营成功的问题。

　　精准寻找各增值子业务的目标用户群，开展基于数据仓库的数据挖掘活动。从2.75G运营情况来看，基于数据库的数据展现越来越难以满足精细化营销的需求，运营商正面临着“淹没在数据的海洋中却又渴死在信息的孤岛上”的困境，必须开展基于数据仓库的数据挖掘，高效、精准、科学地分析数据，把数据转换为有用的信息，找出数据背后蕴藏的市场规律，实施“精准营销”。

　　梳理业务种类，改善用户界面，从用户的角度确定收费模式，明确费用细项和扣费方式。增值业务种类繁多、技术依赖性强。从2.75G运营情况来看，运营商习惯于站在自身的角度推广业务，如技术性专业名词层出不穷、业务使用不方便、界面不友好、信息费和通信费相分离的计费模式让用户难以理解、业务的名称和费用细项未一一对应等，都阻碍了业务的推广和普及。

　　在3G初期，寻找专业的营销策划、市场推广公司，引导合作伙伴（SP、CP、SI等）协同运营。运营商在2G时代培育了大量语音业务运营人才，对增值业务运营人才的培育不足，加之3G的运营比2G运营更加复杂，3G的运营专家必须拥有深厚的技术功底且精通市场营销理论与实务，运营商须广纳贤才，加强3G运营人才引进和培育。在具体措施上可引导具有实力和信誉的SP等合作伙伴参与业务运营。

　　3G初期，加强移动语音业务、增值业务、数据固定业务之间的有机整合，强化政策捆绑力度。重组后的运营商都是全业务运营商，须发挥全业务优势，加强移动语音业务、增值业务、数据固定业务之间的有机整合，在3G初期暂用移动语音业务补贴增值业务，促进增值业务发展，并深入挖掘用户需求，逐步培育“杀手级”增值业务。

　　建立增值业务品牌，加大宣传力度。品牌效应对业务的促进作用是不言而喻的，中国移动的“全球通、动感地带、神州行”、中国联通的“世界风、新势力、如意通”均形成了一定的市场口碑，促进了业务的推广和发展。中国联通在2004年即提出了“联通无限”的增值业务品牌，但增值业务品牌如何定位，如何发挥影响力，与业务品牌如何区隔、如何互相促进是值得深入探索的问题。

　　从自有渠道入手，逐步把传统渠道从“卖号、卖手机”转变为“销售增值业务、提供超值服务”，并努力拓展适合增值业务特点的新型渠道。同时，广泛寻找适合增值业务推广的渠道，如KTV、电影院、券商交易厅、网吧等场所，将其纳入增值业务产业价值链。

　　以市场为导向，以用户为中心，运营商各部门之间全力协作，通力配合，以公司整体效益最大化为目标，实现全员营销。全员营销并不是给员工分配一些销售任务，而是指企业对业务、资费、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，实现营销手段的整合性。企业内每一道工序的员工都把下一道工序的员工当做自己的客户，通力协作和配合，实现公司整体目标。

中国信息产业网-人民邮电报