融合业务加速电信广电变革_电信

融合业务加速电信广电变革

2008/12/16

　　近年来，电信部门与广电部门的融合迅速推进，并进一步催生了IPTV、手机电视和网络电视等新型融合业务。在竞争较为激烈的亚太市场，一些运营商已经开始提供此类融合业务和服务模式。在融合业务提供中，监管部门需要在确保市场增长的同时，推动一定程度的竞争，保护消费者的权益。

　　变“推送”为“拉动”

　　传统的广播电视业务基本上是“推送式”服务。广播电视提供商对节目内容和播放时间有完全的控制权，它们把节目单方向地推向观众，观众所能做的惟一选择是在预先设置好内容的频道之间切换。

　　融合业务不仅支持传统的“推送式”服务，还支持用户变被动接受为主动选择、按需定制所喜爱业务的“拉动式”服务。在融合业务下，内容提供商所提供的内容范围也得以扩大，不仅包括多数用户喜闻乐见的大众内容，还包括少数用户偏爱的“长尾”内容，因为互动交流使得传统“推送”模式难以提供的内容和服务有了实现的可能。

　　现在人们最常见的融合业务是IPTV、网络电视和手机电视。前两者的主要区别在于，IPTV是在同一个运营商的网络上传送视频服务，从用户到业务提供商的端到端单一网络可以确保足够的带宽和良好的业务体验。相反，网络电视会部分使用到公共互联网资源，不能提供端到端的业务管理，对视频的传送采用“尽力而为”的机制。它们的共同点在于，都采用了IP技术，以降低网络和用户端设备的成本。

　　此外，IPTV大量的网络投资需求伴随着高风险，网络电视采取快速渗透的商业模式，投资少，风险低。IPTV需要特殊的装置机顶盒，并通过标清或高清电视播放节目，网络电视则建立在现有宽带设施及用户的PC之上。IPTV通过条件接收系统管理业务和对用户进行端到端的控制，网络电视不能保证业务质量。IPTV既能提供流行内容和新闻、体育类现场直播节目，也能提供用户按需定制的非流行内容或者“小众”内容。网络电视的内容和业务模式通常比较复杂，其中既包括用户自动生成内容的网站，也包括内嵌视频、播客、点对点视频的社交类网站。由于用户一般在分辨率有限的PC上观看网络视频，所以网络电视呈现出了向短小型，而不是长篇幅电影发展的趋势。

　　第三种方式手机电视提供了通过手机看视频的可能。在手机上，通过卫星通信和地面通信技术（3G、MBMS、DVB-H等），“推送式”和“拉动式”服务都有可能实现。尽管移动网络无处不在的特性可以保证用户长时间连接在网上，从而收看较长的节目内容。但是不可忽视的是，手机电视也有致命缺陷，手机屏幕尺寸较小就限制了它的发展。

　　多方共赢的选择

　　融合业务是通信技术进步和成本下降共同作用的产物。互联网和移动网络的技术水平不断提升，大多数国家已经开始部署3G网络和光纤网络（FTTN或者FTTH）。先进的视频编码技术H.264已经出现，使用H.264，人们在标清显示器上收看电视需要的平均带宽是1.5Mbit/s，在高清上需要的是8Mbit/s。H.264大大提升了视频编码效率，使得在低速率条件下传输有质量保证的内容成为可能。

　　对于用户来说，他们对融合业务的需求主要体现在可以获得更多内容，增加对内容的主动控制力，而不用被动接受内容提供商的节目菜单。在这方面，手机电视的优势非常明显。移动网络分布广泛，用户只要有时间就可以观看电视，等待公交和地铁的空档都是可利用的时间。它的缺陷在于，移动用户可通过空中下载和网络电视获得免费的视频内容，对手机电视的支付意愿不高。

　　对于电信运营商而言，提供IPTV和手机电视的最大驱动力是保持既有的固定和移动通信市场中的份额，对于传统运营商而言尤其如此。电信运营商现在都在寻求通过提供新业务以保留现有用户并赢得新用户，三重播放或者四重播放中的电视服务就一直被视为固网运营商宽带业务中的关键元素，以及宽带业务起飞的关键点所在。

　　对于广电部门和内容提供商而言，IPTV、网络电视、手机电视为它们提供了除卫星电视和有线电视之外的新型节目内容分发渠道，丰富了现有的传送方式，而且新的渠道收费低廉，方式灵活。此外，融合业务非“推送式”的特征使得内容提供商可充分利用节目内容，获得更多的新客户，同时有效地打击盗版侵权行为，这是因为盗版行为之所以发生，根本原因是用户不能根据自己的需求灵活收看节目。

　　此外，网络电视还满足了一些用户上传并与他人分享自我创作的视频的需求，Youtube和优酷等网站就允许用户共享自我创作的内容。目前，类似的网站相当流行，分流了相当数量的传统电视用户。

　　角色不同战略选择各异

　　广电公司、内容提供商、电信运营商和ISP都在进行融合服务以及新型业务模式的尝试。它们在推广过程中遇到了一系列共同难题，如是否扩大内容提供渠道，怎样产生新的收入流，如何保护市场份额。其中，最重要的一项挑战就是如何从希望吃免费午餐的用户那里获得收入。

　　广电公司把握互动优势

　　传统的“推送式”广播电视业务通常有两种商业模式。第一种是卫星电视，其收入主要来自广告费用和少量的收视费用。卫星电视频道通常获得了一定的地面转播权，同时承担相应的职责和义务。卫星电视又包括两类：一类是公共电视频道，其收入主要来自财政拨款和许可费用；另一类是商业电视频道，其收入来源是广告。鉴于通过公共无线频谱资源获得了广泛的网络覆盖，广电部门的监管机构对卫星电视播出的内容进行了严格规定，并对牌照发放制定了详细的规则和条件。第二种商业模式是有线电视或者收费电视。它通常采用条件接收控制手段来限制用户不付费欣赏收费节目的行为，收入来源是用户的收视费用和广告收入。由于观众比较分散，网络覆盖面有限，因此与卫星电视相比，有线电视对广告商的吸引力较为有限。

　　融合业务为分析用户行为和信息以增加广告收入提供了新机遇。融合业务的非“推送式”传播方式，使得实时分析用户数量、收看的内容、收视行为、收看偏好等成为可能。广告商可以据此分析出每位观众的不同特点，有针对性地发送广告，从而优化广告效果，提升广告商的投放意愿。此外，对于现有的收费电视供应商而言，融合业务是其商业模式发展的必然选择，因为手机电视和IPTV提供了一个降低分发成本、扩大“拉动式”服务的机会。

　　电信运营商面临三种选择

　　有意提供融合业务的电信运营商普遍都有了自己的战略选择，其区别只在于介入新业务产业链的程度不同。因为风险和回报呈正相关关系，参与的程度越深，对产业链的掌控能力越强，获得的回报越高，同时风险也越大；反之亦然。

　　对于电信运营商而言，风险最低的战略选择是充当管道提供者的角色，只起到支持的作用。这种选择适合于规模较小、缺乏资源、无法执行复杂战略的电信运营商和ISP。这种模式的缺陷是，除非运营商能够提供优质的差异化服务，否则将无法获取任何额外价值。因为在网络中立原则下，运营商相对于内容提供商的差异化优势被削弱。不过，运营商也有可能从增加的数据流量中实现收入的增长。

　　与内容提供商结盟是风险和回报较为适中的选择。在合作中，内容整合由内容提供商负责，电信运营商可以把这些内容与电信业务相捆绑。一般而言，激烈的市场竞争往往需要电信运营商降低捆绑服务的价格。在该模式下，电信运营商可以提供差异化的服务，从而保护和扩大市场份额。

　　风险较高的选择是较全面地介入内容整合与分发。由于内容制作并非电信运营商的特长，因此该战略伴随着高风险。亚太地区很多运营商采取了这种高风险战略，目前没有一家发展成为正式的媒体公司。事实上，把内容的生产和制作外包给合作伙伴相对简单，因为术业有专攻，电信运营商很难比传媒公司做得更好。综上分析，在高风险战略下，电信运营商的一个折中选择是参股传媒公司，韩国电信和Telstra就采取了该做法。

　　在电信运营商提供融合业务方面最成功的例子是电讯盈科的IPTV业务“Now”。该业务自2003年9月推出以来现在已在我国香港电视市场获得了半壁江山。“Now”的战略是购买打包频道，而不是个别的电视节目，有效地外包内容创作和制作。“Now”还充分利用了“拉动式”服务以及机顶盒的特点，通过提供互动式服务与其它付费电视提供商区分开来，这些服务包括电视购物、游戏平台和音乐下载服务等。2006年9月，电讯盈科将“Now”电视内容纳入3G移动平台，通过华为的CMB手机为用户提供一个精选的电视服务频道，后来电视频道扩大到了13个。

　　网络电视模式模糊

　　尽管网络电视所需投资较少，用户创建内容也可以减轻内容产生和制作的成本压力，然而它的商业模式目前仍不清晰。虽然人们普遍认为可以通过广告获得收入，但是实践证明很难找到内容和广告之间的平衡。事实上，观众普遍受益于免费服务，但他们很少愿意为此浏览广告。同时，低投资需求也意味着进入门槛低，市场竞争激烈。如果用户觉得广告过多影响视觉体验，那么他就会转而选择其它网站。为了吸引高质量的用户生成内容，一些网站还向内容提供者支付费用，这进一步削减了它们的利润率。

　　监管方式需变革

　　融合业务的出现使得广电和电信部门原有的监管方式必须进行一定的改变。

　　第一，监管重点需改变

　　广电部门看重节目内容和播放者的权利和义务，被一些国家的社会规范认可的内容有可能不符合广电监管的规定。出于保护消费者权益，尤其是保护未成年人健康成长的目的，广电部门往往对内容进行分级，某些级别的内容在是否播出以及何时播出上都会受到限制。此外，无论公共性质还是商业性质的卫星电视公司，都在利用无线频谱等公共资源提供公共服务。相应的，它们的广告播放频次以及广告所占比例也受到了限制。卫星电视公司还有机会获得体育赛事等活动的专有播放权，但是必须维护观众的利益。

　　电信监管部门关注的重点是扩大投资，促进竞争，而不是网络内容。电信网络的规模效益特性决定了它的天然垄断性，电信监管部门必须通过管理互联互通和接入价格，例如制定网络中立原则，促进一定水平的竞争。然而，在发展融合业务时，网络中立原则可能会限制电信运营商从内容提供商那里获取更多的价值。

　　第二，监管边界需调整

　　广电的规定通常只适用于该国内部，电信监管考虑到国际标准，通常提供全球连通的服务。而在使用融合业务，特别是网络电视的时候，用户有可能突破国家边界，获得违反本国法律和社会规范的内容。在这种情况下，监管部门无法直接干涉托管的内容提供商，网络接入服务提供商则可以承担部分监管职责，限制和过滤网络上的流量。例如，澳大利亚政府目前正在试用ISP过滤软件，并有可能在国内强制推广。

　　第三，频率分配应引入市场机制

　　由于提供了公共服务，卫星电视公司可以免费使用频率资源，即使付费价格也非常低。而电信运营商通常根据拍卖和政府定价的市场形式，有偿获得频谱资源。现在，很多国家的卫星电视正在从模拟方式转向数字方式，从而减少了对带宽的占用，节省了无线频谱资源。这些富余的频谱资源可以用于其它方面，如手机电视。很多监管部门正在考虑以市场机制为主分配这些富余的资源，给电信运营商和广电公司平等的机会。

　　第四，监管主体需明确

　　许多国家还面临着谁来监管融合业务的问题。目前，电信和广电大多分立管制。未来，监管的不明确可能会直接影响融合业务及其商业模式的发展，并给投资市场带来不确定性。一些国家的政府已经在采取措施，通过合并广电和电信的监管机构，以减少障碍和不确定性。例如，欧盟于2007年5月把《欧洲电视无国界指令》（TVWF）修改为《视听媒体业务指令》，并将其作为欧盟统一的内容监管方面的法律规范。澳大利亚的ACMA、韩国的BCC、英国的Ofcom，美国的FCC也在一定程度上采取了合并管理的做法。

　　伴随着新技术的开发、新业务的部署，融合业务将极大地改变传统的电信和广电行业。电信运营商和广电运营商需共同合作，以提供更有价值的融合内容。政府、监管机构也需要和运营商共同努力，从而促进产业发展，吸引更多投资，提升竞争水平，保护用户的利益。

通信世界周刊