2009产业前瞻之IPTV：图变之年
2009/02/06
IPTV的发展，在全球而言，都是一个涉及到政策和业务的发展难题，在政策上，介于有线和通信之间的IPTV，成为了双方博弈的利益焦点，而在中国这样的特殊国情下，更是格外突出。
前言：
随着全球通信业逐步走向IP化，在宽带普及率和质量不断提升的今天，互动产业的发展应用大势所趋，而IPTV则是会其中最具典型性的应用代表。
IPTV的发展，在全球而言，都是一个涉及到政策和业务的发展难题，在政策上，介于有线和通信之间的IPTV，成为了双方博弈的利益焦点，而在中国这样的特殊国情下，更是格外突出。在业务角度，国外的电视市场化和国内的电视公益化间的差异，导致国内的IPTV在收益性方面不得不依托实际探索自己的路。中国的IPTV发展，可谓光明而曲折！
内陆IPTV用户发展
一、产业政策：动以待变
产业政策从来不会凭空发布。需要市场的自下而上的推动。
1、发展用户，提升话语权
2008年的IPTV发展，各地的电信运营商依然遭遇着当地广电的政策打压，其猛烈程度并不比往年逊色。而总局也不断下文配合地方广电的申述。只是随着IPTV用户规模的逐步确立，和当地政府的关系维护，以及IPTV本身所表现的传播优势和应对策略，政策打压的在大多数地方只起到了暂缓的作用。
其中安徽、江苏、广东等IPTV业务发展较快的省份在受到了广电总局的点名批评后业务，并没有受到太大的影响，依然能保持一定的发展。而湖北电信的IPTV则在地方广电的不断冲击下，不仅面临处罚、被告，甚至致个别地市的业务被迫停止的对比反差，从侧面验证了，用户规模和话语权间的一定关系。2009年，电信更需要在IPTV用户发展上多些策略，多点魄力。
2、三网融合下的变化
三网融合从十五大起就已经被列入了发展目标，无论是广电和电信，都在期望自己成为未来三网融合的主导者。广电在08年和科技部合作推出了NGB下一代广播网的建设。而《电信法》则是电信的政策机遇。根据电信法的规定，会成立三网融合的监管机构。电信要想掌握主动权，必须在三网融合的相关业务中充分证明其实力，IPTV作为三网融合的代表业务，其发展状况，将关系到电信在未来三网融合中的主导权。
3、国外经验，政策渐变
IPTV的政策问题，在国外也面临着从限制到许可的变化。最典型的是韩国hanatv。
HanaTV是由韩国Hanaro电信提供的混合了互联网TV、IPTV和下载业务以及电子商务等互动服务，从06年7月推出后，韩国有线广播机构坚持认为，hanatv是一个特殊的广播，因此，应由广播委员会加以控制。但截至07年底，hanatv在韩国已自主发展了80万用户。
2007年12月28日韩国国会通过一项允许开展IPTV服务的法案，允许电信运营商通过宽带网络播放电视节目和电子商务等互动服务。
2008年9月，韩国电信监管当局KCC向韩国电信KT,Hanaro电信和LGDacom公司三家运营商发放IPTV许可证。
它山之石，可以攻玉。国外的经验也许可以让我们感悟一些什么。
小结：
从这几年的发展来看，IPTV的产业政策虽然在短期内仍难以获得突破，但随着市场的渐趋成长，外部环境将不再是一成不变。2009年，产业将在变化中逐步走向成熟。
广电、电信作为运营商，在成长中都在殊途同归的向着以IPTV为代表的互动方向转变。双方竞争的焦点将从原本的纯政策因素逐步转变为利益分割。
二、运营商：时矣，变矣
电信运营商
2009年是中国电信企业战略转型进入的第二年，是企业转型的关键一年，也将是从市场导入到成长阶段进行规模化运营的关键一年。
1）电信重组对IPTV的影响
2）宽带战略对IPTV的推动
全球则逐步进入信息化时代，而宽带作为信息化最重要的基础设施，越来越受到重视，尤其是在金融危机，拉动内需的情况下，更是被提升到了国家战略层面。相信这会进一步推动电信宽带光纤化的建设进程。
宽带战略实施后，必然需要突破现有的网络应用，通过新的业务，更进一步挖掘用户宽带带宽的需求，填充宽带价值，而IPTV所承载的视频、娱乐、教育等互动业务符合光纤化时代的需求。
08岁末，中国电信启动了EPON的招标和GPON的试点，光纤建设的逐步扩大，可以解决现在IPTV的网络瓶颈，同时也可以解决未来一户多机，以及高清的困扰，为IPTV增加更多的业务竞争力。
中国电信2008IPTV用户
3）中国电信发展IPTV的强势推进和机遇
从08年初的51万用户到年末的180万，中国电信IPTV即使面临政策的限制，仍获得了极大的发展。IPTV作为中国电信的战略新兴业务，作为中国电信切入视频服务领域、带动宽带业务持续发展的重要种子业务，其价值正被日益认可。
流媒体网对于中国电信2009年的用户发展预测是380万。而上海、江苏、广东三省IPTV发展呈三箭齐发，福建、浙江、安徽等地星火燎原，将对明年电信IPTV各省全面发展起到领头作用，而且依托用户群的业务深化也将缩短各省业务的融合发展时间。
中国电信在08年完成了IPTV2.0标准的测试和制定工作，并在各省开始逐步进行升级，解决了现有系统平台间的互联互通问题，使产业逐步走向标准和开放。而三季度进行的IPTV终端集采招标，更是通过促进厂家间的竞争，进一步降低了终端成本，有利于利减轻于09年设备投入的成本压力，同时为产业发展创造了外部环境。
电信IPTV，除了公众用户市场外，积极开拓了酒店、党建、农教、烟草等行业用户市场。既丰富了IPTV业务的多元化渠道，又为规避现有的政策风险提供了更多的尝试和借鉴。
IPTV
2009随着电信运营商手机业务的拓展。IPTV和手机的结合将是IPTV拓展的新渠道。通过手机这一的信息传递载体和通道，将用户拉回到电视屏前，可进一步推动IPTV的价值。
- 每天下班时点，为IPTV用户发送今晚最新节目单，使用户及时掌握信息，激发用户的电视消费欲望。用户可以通过手机便利设定定时通知业务，提醒用户到时观看。
- 结合节目单，为用户提供订阅服务，可以将节目自动推送下载到用户家庭的机顶盒。
- 向用户手机推送新片花絮或片花，吸引用户回家后在电视机上点播。
- 为IPTV增值业务提供更多空间，发挥互动优势，带动相关业务的用户认知度和保持其使用连续性。如游戏，电子相册等等。
- 通过手机信息宣传，成为扩大IPTV业务宣传的新通道。
广电运营商
1）互动电视和IPTV业务竞争
IPTV将不再是电信运营商的专利，也将是广电数字电视的未来发展形态。两者将渐趋同质化。差异只在于运营的理念和市场的开拓力。从这个角度看，现在的电信的IPTV业务拓展，为未来广电互动电视的发展，提供了先期在用户市场的概念培养和市场铺垫。
虽然IPTV和互动电视的未来关系必然将是竞争关系，但共同的目标，可以使双方在视频业务和增值业务上得到更多的互相学习的机会。在把用户市场共同做大的情况下，彼此受益。
2）广电体制变化的机会
IPTV目前遇到的广电阻力，主要源于和广电有线网络公司所推进的数字电视的业务竞争，而有线网络通过和广电局的关联关系，引发IPTV政策干扰和内容屏蔽。
但随着广电网台分离的进行，在各省对有线网络的逐步整合中，地市有线网络和地市广电的关联关系将被逐步剥离。原来属地的＂电视台＋有线网＂一家的格局就变成，当地电视台作为独立第三方，同时面对有线大网和通信网的现状，兼之电视台须从自身的内容增值和广告覆盖等角度考虑，就有可能为IPTV和地方广电的合作提供一定的可能。
其中较为典型的案例是天津蓟县广电局运营IPTV的事件，经过网络整合后的电视台和有线网络间形成了业务的直接竞争。对于电信运营商而言，这样的变化有助于他们扩大合作伙伴，发展IPTV。（蓟县自建网络的行为也许将是未来普遍现象中的特殊个案。普遍是指电视台将逐步失去了和有线网络关联，个案是指并不是所有的地方都能采取蓟县一样自建网络，自主运营。而采取对外合作的方式可能更加现实些。）
由此可见，广电体制并非一成不变，只是衍进节奏慢而且复杂，但行进过程中的些许变化，均有可能是IPTV产业的进展的机会。
3）牌照运营商的努力
中国的IPTV发展采取的是牌照准入制的形式。
从08年的发展来看，上海文广BESTV和电信运营商在IPTV领域的合作呈一枝独秀状态，论用户数字，BESTV已经超过香港盈科，可以算是亚洲最大的IPTV运营商。随着清华同方的入股，BESTV的运营逐步摆脱广电行业的弊病，越来越市场化，而用户的增加在给BESTV带来明显收益之外，也会激励他们向着更高的目标前进。2009年，BESTV会有更多的动作和声音来推动市场前行。
央视国际和国际广播电台，作为总局直属，感觉颇有心有余而力不足的状态，受到的约束太多，市场化程度还需要进一步加强。相比之下，国际台在湖南还有试点，而08年的央视则是一无所获。09年，他们还需要多些魄力，迎头赶上。
南方传媒，在四季度启动和广东省网的互动电视平台的项目，暂时会把精力放在互动电视领域，IPTV恐怕难以多重兼顾。
杭州华数，在IPTV领域发展，尤其是在视频内容的价值挖掘上，ARPU值达到了65元。远高于目前电信IPTV的价值。而且无论是华数在增值业务的发展思路以及拓展理念上的务实性，还是在在产品、市场和用户体验的前瞻性等方面，华数都充当着先行者的角色，为后来者提供着更多的参考和借鉴。
2009年，对于牌照运营商来说，已经发展会继续拓展势力，尚未收获的，会加大力度，随着各地电信IPTV的成长，牌照运营商间也会形成彼此的竞争，而在未来的发展中，IPTV也将从一个内容平台逐步向多平台转化。
小结：
作为IPTV产业发展的主要推动者电信运营商和竞争者广电运营商，随着未来产业格局和时势的不断演变，其发展轨迹在平行的过程中也充满着相交的可能。而广电内部的变化已经牌照运营商的推动，也将使产业逐步向着有利的一面衍化。
2009年，除了政策，运营化，如何对现有业务进行深化更是关系产业可持续发展的关键！
三、IPTV业务，产业深化，变中取利
2009年将是IPTV规模状态下深化产业的一年。在这一年里，用户规模发展是主旋律，而抓住用户，进行产业深化则将是生命力延续的关键。
1、视频业务，凸现互动，随需而变
IPTV发展中，传统视频业务既是切入点，同时也是业务收入的重要来源。但目前视频业务的价值还未得到充分体现。互动性优势还未得到充分挖掘。
在中国电视媒体公益性属性的培养下，用户对付费电视的消费习惯很难建立，因此，视频内容的前向价值更需要以用户为核心。借助频道属性调整，运营思路变化，结合互动点播等手段来深入挖掘需求。
2、增值业务：解放思想，随机应变
增值业务将是IPTV的重要组成和未来发展重心。但从这几年的发展来看，增值业务还有较长的路要走。还有很多问题需要在发展中不断调整。
用户基础还需进一步加大
增值业务属于长尾性业务，价值效应在庞大的用户规模基础上方能体现，而目前的IPTV业务，除了上海、杭州和江苏，广东，用户积累已小有规模外，其他各省还有待加强。
选型思路要结合实际
IPTV增值业务的最终目的是满足用户的某种典型或潜在需求，应该属于结果导向型，因此在业务选择上不可唯技术论。增值业务的展示界面是电视机，和PC显示还是有较大的区别，因此，并不是互联网业务的简单复制。增殖业务的目标人群不是简单的年龄群体，而是家庭，因此，业务要考虑家庭特性。
推广要考虑用户心理
IPTV增值业务发展要注重包装和用户诱导，充分考虑用户使用业务后，所满足的潜在心里需求。如卡拉OK，提供用户练歌的机会，满足用户在外应酬不丢面子的心理需求；成人教育；提供职场教育机会，满足潜在赚更多票子的需求。
发展制约在于硬件
现阶段，IPTV上的增值业务体验仍属于初级阶段，无论在用户体验和应用效果上还有很大的提升空间。但这个提升的未来瓶颈在于硬件。需要家电化设计和PC化功能的终端设备以及使用更趋便捷和时尚的遥控设备的普及。目前，由于用户购买需求和设备成本的因素，难以实现。但随着增值业务的逐步发展，产品升级也这将是大势所趋。
3、广告业务：挖掘潜力，与时俱变
IPTV在短期内的属性还着重于电视媒体，在收入上偏向于后向媒体模式，通过用户的流量来带动后向广告价值。借助IPTV的互动特性和频道资源的丰富性，以空间来换取稀缺的时间资源。
小结：
IPTV的发展，必然要经历从量变到质变的过程，无论是视频业务还是增值业务，随着用户规模的逐步扩大，将逐步转变到以用户为导向的互动服务上来。而如何结合用户的需求，进行业务深化将是IPTV运营商长期面对的话题。也是产业可持续发展的关键。
结语：变则通
顺利迈过拐点之年后的中国IPTV市场，益加值得我们期待。
2008年，市场格局所带来的诸般变化，都为2009年的产业发展埋下了伏笔，2009年，将是IPTV发展的图变之年。
穷则变，变则通，通则久。期待2009年IPTV在变化中逐步成熟，腾飞。
流媒体网
相关链接: