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2009 IPTV图变之年

张彦翔余丰喜 2009/03/03

　　回首中国的IPTV发展，在经历了萌芽、破冰、曲折、博弈之后，终于在2008年迎来了一个上扬的拐点之年。2009年的IPTV产业发展，我们预测其会继续保持前行的步伐，而产业环境的逐步演化，运营商的局势变化，以及产业业务的深化，均为2009年IPTV的发展壮大提供了更多的机遇。

　　随着全球通信业逐步走向IP化，在宽带普及率和质量不断提升的今天，互动产业的发展是大势所趋，IPTV会是其中最具典型性的代表。

　　IPTV的发展，在全球都涉及到政策和业务的难题。政策上，介于有线电视和通信之间的IPTV，成为了双方博弈的利益焦点，这一点在中国格外突出。业务上，国内的电视公益化和国外的电视市场化间的差异，导致国内IPTV业务在收益性方面不得不依托实际探索新路。中国的IPTV发展，可谓光明而曲折。

产业政策：动以待变

　　产业政策从来不会凭空发布，需要市场自下而上地推动。

发展用户，提升话语权

　　2008年的IPTV发展，各地电信运营商依然遭遇当地广电的政策打压，其猛烈程度并不比往年逊色。然而随着IPTV用户规模的逐步确立、政府关系的维护以及IPTV本身所表现出的传播优势，政策打压在大多数地方只起到了暂缓作用。

　　其中安徽、江苏、广东等IPTV发展较快的省份在受到广电总局的点名后业务依然能保持一定的发展。而湖北电信的IPTV则在地方广电的不断冲击下，不仅面临处罚、被告，甚至个别地市的业务被迫停止。这两种情况的对比从侧面反映了用户规模和话语权之间的微妙关系，运营商在IPTV用户发展上需多些策略，多点魄力。

三网融合下的变化

　　三网融合从十五大起就被列入了发展目标，无论是广电和还是电信，都在期望自己成为未来三网融合的主导者。广电部2008年和科技部合作推出了NGB下一代广播网的建设。而《电信法》则是电信的政策机遇，根据电信法的规定，会成立三网融合的监管机构。电信要想掌握主动权，必须在三网融合的相关业务中充分证明其实力， IPTV作为三网融合的代表业务，其发展状况，将关系到电信在未来三网融合中的主导权。

国外经验，政策渐变

　　IPTV在国外也经历了从限制到许可的过程，最典型的是韩国Hana TV。

　　Hana TV是由韩国Hanaro电信提供的融合了互联网TV、IPTV、下载业务以及电子商务等业务的互动服务。2006年7月推出后，韩国有线广播机构坚持认为，Hana TV是一个特殊的广播，因此应由广播委员会加以控制。但截至2007年底，Hana TV在韩国已自主发展了80万用户。

　　2007年12月28日韩国国会通过一项允许开展IPTV服务的法案，允许电信运营商通过宽带网络开展电视节目和电子商务等互动服务。

　　2008年9月，韩国电信监管当局KCC向韩国电信KT、Hanaro电信和LG Dacom公司三家运营商发放了IPTV许可证。

　　它山之石，可以攻玉。韩国IPTV产业的发展历程也许可以带给我们一些启示。

小结：

　　从这几年的发展来看，IPTV的产业政策虽然在短期内仍难以获得突破，但随着市场的渐趋成熟，外部环境将不再是一成不变的。2009年，产业将在变化中逐步成熟。

　　广电、电信作为不同的运营商，在发展中都会沿着以IPTV为代表的互动方向转变。产业未来的竞争焦点将从原本的纯政策因素逐步转变为利益分割。

运营商：时矣，变矣

电信运营商

　　2009年是中国电信企业战略转型的第二年，是企业转型的关键一年，也将是从市场导入到成长阶段进行规模化运营的关键一年。

（1）电信重组对IPTV的影响（如表1）

　　从目前IPTV业务发展的现状来看，IPTV直接拉动了电信宽带业务的发展，同时降低了宽带用户流失的风险，提升了用户黏度。因此，在宽带竞争日益激烈的未来，IPTV将会更加得到运营商的重视。重组后三家运营商都成为全业务运营商，IPTV和手机的结合将为IPTV业务拓展开辟新的渠道。

（2）宽带战略对IPTV的推动

　　全球逐步进入信息化时代，宽带作为信息化最重要的基础设施越来越受到重视。尤其是在金融危机，政府出台政策拉动内需的情况下，宽带建设更是被提升到了国家战略层面，这会进一步推动电信宽带光纤化的建设进程。

　　宽带战略实施后，必然要通过新的业务进一步挖掘用户对带宽的需求，实现宽带价值，而IPTV所承载的视频、娱乐、教育等互动业务真正符合光纤化时代的需求。

　　2008年岁末，中国电信启动了EPON的招标和GPON的试点，光纤建设的逐步扩大，可以解决现在IPTV的网络瓶颈，同时也可以解决未来一户多机业务以及高清业务对带宽的需求，为IPTV增加更多的业务竞争力。

（3）中国电信强势推进IPTV发展

　　从2008年初的51万用户到年末的180万，中国电信IPTV即使面临政策的限制，仍获得了极大的发展。IPTV 作为中国电信的战略新兴业务，作为中国电信切入视频服务领域、带动宽带业务持续发展的重要种子业务，其价值正被日益认可。

　　流媒体网对于中国电信2009年的用户发展预测是380万。上海、江苏、广东三省IPTV发展呈三箭齐发，福建、浙江、安徽等地星火燎原，将对2009年电信IPTV各省全面发展起到领头作用，而且依托用户群的业务深化也将缩短各省业务的融合发展时间。

　　中国电信在2008年完成了IPTV2.0标准的测试和制定工作，并在各省逐步进行升级，解决了现有系统平台间的互联互通问题，使产业逐步走向标准和开放。而2008年三季度进行的IPTV终端集采招标，更是通过引入竞争，进一步降低了终端成本，有利于减轻2009年设备投入的成本压力，为产业发展创造了外部环境。

　　除了公众用户市场外，中国电信还积极开拓了酒店、党建、农教、烟草等行业用户市场（如图1），既开辟了IPTV业务的多元化渠道，又为规避现有的政策风险提供了更多的尝试和借鉴。

广电运营商

（1）互动电视和IPTV彼此促进

　　IPTV将不再是电信运营商的专利，也将是数字电视的未来发展形态，两者将渐趋同质化，差异只在于运营主体。从这个角度看，现在电信的IPTV业务拓展，也为未来广电互动电视的发展提供了先期在用户市场的概念培养和市场铺垫。

　　虽然IPTV和互动电视的未来必然是竞争关系，但共同的目标，可以使双方在视频业务和增值业务上有更多互相学习的机会，在把用户市场共同做大的前提下，彼此受益。

（2）广电体制变化的机会

　　IPTV目前遇到的广电方面的阻力，主要源于和广电有线网络公司所推进的数字电视的业务竞争，而有线网络通过和广电的关联关系，引发IPTV政策干扰和内容屏蔽。

　　但随着广电网台分离的进行，在各省对有线网络的逐步整合中，地市有线网络和地市广电的关联关系将被逐步剥离。原来属地的“电视台＋有线网”一家的格局就变成，当地电视台作为独立第三方，同时面对有线网和通信网，这为IPTV和地方电视台的合作提供了一定的可能性。

　　由此可见，广电体制并非一成不变，只是衍进节奏慢而复杂，但行进过程中的些许变化，均有可能是IPTV产业进展的机会。

（3）牌照运营商的努力

　　中国的 IPTV发展采用牌照准入制对产业发展加以规范。

　　从2008年的发展来看，上海文广和电信运营商在IPTV领域的合作呈一枝独秀，论用户数，上海文广已经超过香港盈科，可以算是亚洲最大的IPTV运营商。随着清华同方的入股，上海文广的运营逐步摆脱广电行业的弊病，越来越市场化，而用户的增加在给上海文广带来明显收益之外，也会激励他们向着更高的目标前进。2009年，上海文广会有更多的动作和声音来推动市场前行。

　　央视国际和国际广播电台作为总局直属，受到的约束太多，市场化程度还需要进一步加强。相比之下，国际广播电台在湖南还有试点，而2008年的央视国际则是一无所获。

南方传媒，在2008年四季度启动和广东省网的互动电视平台的项目，暂时会把精力放在互动电视领域，恐怕难以兼顾IPTV。

　　杭州华数，在IPTV视频内容的价值挖掘上独树一帜， ARPU值达到了65元。华数在增值业务的发展思路以及拓展理念上的务实性，也值得其他运营商学习。可以说，在IPTV的产业发展中，无论是产品、市场还是用户体验，华数都充当着先行者的角色，为后来者提供了参考和借鉴。

　　2009年，对于牌照运营商来说，已经发展的会继续拓展势力，尚未收获的，会加大力度。随着各地电信IPTV的成长，牌照运营商间也会形成竞争，而在未来的发展中，IPTV也将从一个内容平台逐步向多平台转化。

小结：

　　作为IPTV产业发展的主要推动者电信运营商和竞争者广电运营商，随着未来产业格局和时势的不断演变，其发展轨迹在平行的过程中也充满着相交的可能。

　　2009年，如何对现有业务进行深化是关系产业可持续发展的关键。

产业深化，变中取利

　　2009年将是IPTV规模发展，深化产业的一年。在这一年里，规模发展用户是主旋律，而抓住用户，进行产业深化则是延续产业生命力的关键。

视频业务：凸显互动，随需而变

　　IPTV发展中，传统视频业务既是切入点，也是业务收入的重要来源。但目前视频业务的价值还未得到充分体现，互动性优势还未得到充分挖掘。主要问题和解决办法如表2所示。

　　在中国电视媒体服务公益化属性的培养下，用户对付费电视的消费习惯很难建立，因此，视频内容的前向价值更需要以用户为核心。

增值业务：解放思想，随机应变

　　增值业务将是IPTV的重要组成和未来发展重心。但从这几年的发展来看，增值业务还有较长的路要走。

（1）用户基础需进一步扩大

　　增值业务属于长尾业务，价值效应在庞大的用户基础上方能体现，而目前的IPTV业务，除了上海、杭州、江苏、广东用户积累已小有规模外，其他各省还有待加强。

（2）选型思路要结合实际

　　IPTV增值业务的最终目的是满足用户的某种典型或潜在需求，在业务选择上不可唯技术论。增值业务的展示界面是电视机，和PC显示器有较大区别，因此，增值业务并不是互联网业务的简单复制。增值业务的目标人群不是简单以年龄划分的群体，而是家庭，因此，业务要考虑家庭特性。

（3）业务推广要满足用户心理需求

　　IPTV增值业务发展要充分考虑满足用户潜在的心理需求。如卡拉OK业务，提供在家练歌的机会，满足用户在外应酬不丢面子的心理需求；成人教育，提供职场教育机会，满足用户渴望成功的心理需求。

（4）发展瓶颈是硬件

　　现阶段，IPTV的增值业务体验仍属于初级阶段，在用户体验和应用效果上都有很大的提升空间，未来提升的瓶颈在于硬件。市场需要家电化设计和PC化功能的终端设备以及使用更趋便捷和时尚的遥控设备的普及。目前，由于用户购买需求和设备成本的因素，难以实现硬件升级，但随着增值业务的逐步发展，产品升级将是大势所趋。

广告业务：挖掘潜力，与时俱变

　　IPTV在短期内的属性还偏向于电视媒体，在收入上偏向于后向媒体模式，通过用户的流量带动后向广告价值。

　　广告的未来发展，需要结合CRM等用户行为分析手段，使广告的投放更为精准，令广告的价值得到更好的体现。IPTV的发展，其实是为广告打开了一个无穷广阔的创新空间，关键在于人们要跳出原有的广告思维。

　　IPTV的发展必然要经历从量变到质变的过程，无论是视频业务还是增值业务，随着用户规模的扩大，将逐步转变到以用户为导向的互动服务上来。而如何结合用户的需求，进行业务深化将是IPTV运营商长期面对的话题，也是产业可持续发展的关键。

结语：变则通

　　顺利迈过拐点之年后的中国IPTV市场，益加值得我们期待。

　　2008年，市场格局所带来的诸般变化，都为2009年的产业发展埋下了伏笔， 2009年，将是IPTV发展的图变之年。

　　穷则变，变则通，通则久。期待2009年IPTV在变化中逐步成熟，腾飞。

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