手机媒体广告创新谈(2) 短信广告如何走出危机_移动增值

手机媒体广告创新谈(2) 短信广告如何走出危机

刘华 2009/03/27

　　两年来两次央视315晚会两度曝光垃圾短信广告，一时间，不仅使得手机短信广告这种传播方式在用户中的形象与价值认知大打折扣，而且更有不少业内人士认为这种接二连三的权威媒体对手机新媒体广告的曝光，会毁掉整个无线广告产业链。

　　对此，笔者认为，无论是去年分众传媒旗下分众无线，还是今年对部分移动公司利用小区短信等短信传播技术群发垃圾短信，即便不是央视给予曝光，这种以垃圾化思维和模式运作短信广告的传播方式，迟早也会被广告主和手机用户双双唾弃。

　　当前短信广告难真正发挥手机媒体广告的精准传播特性

　　与互联网广告相比，由于手机媒体在依托数字化传播技术的同时，更以运营商的通信技术和号码数据库为基础，因此，手机媒体广告向来被认为拥有超强的精准传播特性。然而，当前情况下，运营商以及SP仅仅是依靠号段号码资源来实现所谓的精准。

　　去年曝光的分众无线，为追求其分众化的精准传播优势，据称掌控2亿多手机用户信息，并且号称分为九大类，如小区业主、工商企业主、车主、手机大客户，公务员、保险以及银行贵宾、房地产投资者等各个行业各类人群。

　　今年曝光的中国移动部分公司，为提高短信广告的精准性和发送速度，采用小区短信方式，以基站作为发送中心，向基站覆盖区域内的移动用户“高速”发送短信广告。

　　事实上，如果把分众无线的做法看作是一种“倒卖”号码数据库实现的“分众”，那么，中移动部分公司的做法则可看作利用小区短信这类技术创新而试图精准。

　　然而，尽管能够以号码数据库来进行所谓的细分，但实际上，由于这种数据获取和利用无法见光，因此，不仅存在无法确认和监测广告传播效果的问题，更关键的是，单单依赖于号码用户的职业等信息，根本无法真正反映出用户的需求及不同时期的需求变化。因此，在一味追逐商业利益的面前，以号码细分或区域覆盖下所谓的精准更多的是对广告主的一种“忽悠”。

　　短信广告越“强制”越“无效”，受众只能从“强制”到“删之”

　　之所以很多中小企业乃至品牌企业都热衷于群发短信广告，主要的一点在于，短信广告这种传播方式与传统媒体乃至互联网媒体广告相比，有着更极端的强制传播特征。除非用户使用垃圾短信屏蔽软件或将号码加入黑名单，否则，不按“显示”之类的按钮，这条短信广告就死皮赖脸的在手机屏幕上对受众的注意力进行“守株待兔”。

　　在互联网上已经全面强调和重视用户体验的时代，比网络媒体更“新”的手机媒体广告的传播方式之一——短信广告，却仍然无视用户体验。而越是贸然传播，受众越反感不已。殊不知，当前很多手机用户练就了一手以超级无敌快速度删除垃圾短信的拇指武艺。这种情况下，若不尊重用户体验、不站在受众广告信息需求角度考虑短信广告的传播策略，就无法获得理想的传播效果。

　　因此，即便央视不去曝光，当前这般伪精准、低效果的短信广告也会因其愈演愈烈的垃圾化，而迟早走向末路。

　　垃圾化的短信广告，只能让受众对运营商和广告主“积怨”太深，进而令广告主们也为这种传播效果的不明显而强烈不满。可以说，绝非央视的两度曝光会毁掉无线广告产业链，反倒是，垃圾化的短信广告传播模式最终会将本应有更大商业价值的短信传播打入地狱。

　　其实，无论是在国内国外，还是广告业的圈内圈外，从未有人包括受众在内，否认过广告信息的价值。短信，也是如今一种主流的人际传播方式。然而，如果一味粗野的去利用短信广告的强制传播特性，过分地透支受众对垃圾短信广告的承受力和忍耐度，那么，“强制”在用户的手里，最终就变成了“删之”。

　　那么，在媒体频频曝光、受众普遍反感的今天，短信广告如何走出形象和信任危机?如何去吸引用户同意并乐于接收和参与到短信广告传播中来?如何去提升短信广告的商业价值和传播效果?3G时代，手机媒体广告的创新点又在哪里?敬请期待“手机媒体广告创新谈”系列文章。

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