如何再造通讯连锁的客户之路
叶开 2009/03/27
最近在广东，亲身体验了广东的城市转型，以及在通讯连锁行业的客户进行企业转型的痛苦之路。当整个区域，乃至于中国在为低端的制造加工业向高端制造业和服务业转型的时候，给通讯连锁行业带来的触动不亚于一场大地震。随着上千人、上万人的工厂一夜之间的搬迁，瞬间很多门店门可罗雀，客流量锐减，摆在这些大型通讯连锁企业面前的紧迫问题是：如何再造通讯连锁的客户之路呢？
产品销售向服务客户的转变
拥有数百家门店的通讯连锁企业，每天的门店租金、人力成本就是一个很大的包袱，而手机通讯行业市场竞争激励，不仅仅有连锁巨头们的竞争，也有水货店的冲击，甚至国美通讯、苏宁电器等也抢走大量客源。而且很多商圈区域变化频繁，客户群流动加剧，一夜之间，似乎大家都不知道如何继续卖下去？
一般通讯连锁企业的门店由于区域、店面积大小不同，在布局和陈列方面各自不同，手机品牌突出等方面也有不同，从而造成客户体验不同。大部分企业还没有在门店设置客户专员等角色；在客户数据管理上基本上只是对购机客户的资料管理，对潜在客户的资料管理几乎是空白，大客户数据管理更是薄弱；由于客户信息基础差，几乎没有对客户群的细分，从而在流程、销售策略和推荐机型、资源分配等方面不能进行差异化；虽然手机连锁企业都在进行服务意识转变，但是在顾问式销售以及客户回访等方面的销售流程优化还比较欠缺；营销活动和促销活动都是来自于企业市场部层面，缺乏由门店发动的针对自己区域和客户群的活动；而在门店考核指标中大多还是以运营指标为主，缺少部分客户指标。诸如此类的问题，凸显出零售行业在降价、打折、促销礼品等等之外，在客户经营上的短板。
经营客户之路的思路
企业没有真正重视客户，关键是没有真正意识到客户的真正价值。每一个进店的客户，其潜在价值到底有多高？在项目中，我们利用大量的数据进行了客户生命周期价值分析，保守的计算了一个标准的忠诚客户，以均价机型1200元、20岁开始购机到60岁最后一次购机，在其消费生命周期中可以奉献包括新机购买、二手置换、配件装饰、话费充值、维修配件、增值软件以及推荐家人朋友购机，总共达10万，毛利1-2万元。这就给手机连锁企业一个提醒：我们是否真正认识到了每一个进门客户的潜在价值？我们又是否能够快速的辨识哪些客户才是真正有价值的客户呢？我们是否可以有针对性的策略来延长或者挖掘客户在其生命周期内的价值呢？
要实现客户经营之路，需要以CRM为引擎，客户信息为基础，整合多元化渠道进行个性化服务。在这个道路上，我们要建设包括提供客户服务的客户服务中心；提供呼入呼出的呼叫中心平台，自助查询选机的电子商务平台，面向会员服务的客户积分平台；提供产品和服务的线上服务和线下终端服务，渠道或终端销售和无店铺直销的服务网络；最后融成一个将客户关系管理与营销活动的业务流程有机集成的全渠道的闭环系统。
再造客户之路的十大关键
再造通讯连锁企业的客户之路，在首要的意识转变之后，还需要在策略和方法上进行再造，其中有十大关键。一是潜在客户信息采集，加强线索客户和意向客户的数据采集和使用；二是逐渐利用陈设布局来进行自助体验式服务，解放面积成本和人力成本，大量采用自助体验的触摸屏设备来缩短销售过程，减少客户代表数量；三是加强与潜在客户和老客户的关系维护，让客户关怀活动成为门店的日常工作习惯；四是加强社区营销，利用社区/厂区的活跃会员来带动该社区的品牌口碑传播、推荐购买和持续购买；五是充分利用触摸屏系统、自助设备和网络终端以及手机终端上的软件，与合作伙伴比如连锁超市、银行营业厅等一起展开终端营销；六是构建以中心店占据商圈集中消费，以社区店占据社区消费，以卫星店覆盖小众客户群体或者个体客户，以品牌旗舰店树立专业品牌形象的立体网络架构；七是基于低成本的互联网构建电子商务平台和查询选机的自助知识库平台，让客户提前接触品牌体验；八是一个完善的呼叫中心平台，可以进行客户呼入服务和呼出关怀、电话营销等服务；九是将手机用户吸引入一个手机社区，让用户自娱自乐增加粘着度，并自发吸引更多的好友参与进来；十是基于网络体系和手机端软件应用，向企业客户提供庞大而有效的无线营销解决方案，比如定位营销、蓝牙营销、短信营销等服务。
再造客户并非一朝一夕的事情，也不是可以坐着喝茶就可以完成的。这需要坚定的意志力来面对众多的压力和阻力，从门店层面的陈设布局和销售服务流程入手，结合系统和设备，逐步实现客户自助模式，加强客户体验管理，同时辅以客户关系维护，结合客户忠诚计划，才能一步步走向成功彼岸。
关于叶开与汉拓咨询
叶开，汉拓咨询合伙人，国内CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer
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CTI论坛报道