多媒体时代呼唤多业务模式_移动增值_3G应用

多媒体时代呼唤多业务模式

王炜 2009/03/05

　　3G的商用化启动，使国内即将迎来移动多媒体全面发展的时代，良好的市场预期是否能造就真正的市场空间，又或是一个可望而不可及的网络经济泡沫，这在一定程度上取决于是否有成功的商业模式。

　　纵观国内陆续开展的移动多媒体业务，业务模式的创新并没有带来商业模式的进步。无论是与传统纸媒合作的手机报，还是与唱片公司合作推出的类似于中央音乐平台的音乐下载等，笔者认为其商业模式仍局限于2G传统增值业务思路，即运营商联合内容商提供业务，用户支付通信费和信息费获取内容资源，运营商和内容商对信息费进行分成。

　　现有模式凸现不足

　　随着手机作为第五媒体的影响力逐渐显现，传统商业模式已经不能完全适应移动多媒体业务的发展。因为前者并没有体现手机的媒体经济价值，没有较好地发挥出移动多媒体作为移动属性和媒体属性相结合的新型市场产物的价值，移动多媒体业务亟须创新的商业模式，扩大市场空间。下面以手机报和中央音乐平台为例具体分析。

手机报难吸引注意力

　　手机报作为满载数字内容的新媒体，现有商业模式没有发挥媒体所具备的注意力经济效应。用户通过向运营商定制，获取数字内容的方式仍然是出于以销售信息作为收入主要来源的经营理念。众所周知，媒体所凝聚的稀缺的注意力资源却是媒体经济的真正价值所在。媒体通常通过二次出售、三次出售其注意力资源，获取丰厚的广告收入。因此，手机报应不断调整其经营理念，将以销售内容获取收入的方式逐渐转变为以出售注意力资源来获利，手机报作为新兴媒体的潜在价值有待挖掘。

中央音乐平台仅是补充

　　数字内容作为“中央音乐平台”的产品，从形式上看，其销售模式类似于“双边市场”中传统商品的“批发——零售”模式，运营商与唱片公司就下载过程中产生的信息费进行分成。作为唱片公司在实物市场销售发行渠道的一大补充，中央音乐平台使用户通过手机可以较为方便地购买数字音乐，大大降低了交易成本。但是，中央音乐平台似乎仅局限于销售渠道的补充这一功能定位，而忽视了其作为新兴媒体的角色。中央音乐平台也应像电台、电视等传统媒体一样，在帮助唱片公司推介新片、新歌、新人等方面发挥巨大的宣传作用，尽管目前推出了免费试听、音乐排行榜等，但营销力度仍显不够。一旦中央音乐平台的媒体形象建立，将能有效地增加平台的用户基础，从而通过出售注意力获取广告收入，使收入多元化。

　　创新模式释放潜力

　　根据上述分析，国内移动多媒体现有商业模式已在一定程度上制约了移动多媒体的发展，必须有创新的商业模式出现，释放市场潜力。

创新产业链合作模式

　　作为融合产业，移动多媒体产业链的参与方较多，包括：运营商、SP、CP、传统媒体、广告商和终端厂商等。对上述参与方进行归类，可以将运营商、SP、CP和终端厂商作为一个整体，称为新媒体。因此，移动多媒体产业链被简化为新媒体、传统媒体与广告商之间的合作。

　　新媒体与传统媒体的“跨媒体”合作

　　新媒体依托于先进的技术，起步较晚，较新的业务形式决定了其媒体属性并非像传统媒体那样与生俱来，媒体属性只有在具备一定受众基础及社会影响力的前提下才能发挥出来。手机报等新兴业务，初期的推广仍以扩大业务本身用户基础为主，经营理念以出售信息为主，无法体现对注意力进行出售的媒体经济价值。因此，新媒体可以通过与传统媒体进行“跨媒体”合作，借助传统媒体强势的社会号召力，在短时间内迅速提升影响力。合作方式多种多样，既可以采取新媒体向传统媒体支付“广告费”的方式，也可以采取二者在内容制作方面进行合作的方式，同样还可以采取传统媒体与运营商直接合作推出自有新媒体的方式等。

　　新媒体与广告商的“主动式”合作

　　随着媒体概念的不断延伸，广告商投放广告的渠道和手段也变得更加多元化，包括楼宇广告、框架广告、传统门户网站广告、传统媒体广告等。与手机上的新媒体相比，这些媒体广告具有一定的比较优势，诸如成熟的模式、更加广大的受众等。但新媒体领域的无线广告同样也具有其他媒体无法比拟的优势。新媒体以手机为载体，能够与用户产生最密切的联系。再加上无线广告创新的模式和领先的技术手段，使广告能更有效地到达目标群体，广告投放更为精准。例如分众无线的“点对点”广告，用户登录同一WAP网页时，针对在不同城市、不同性别的用户，呈现具有差异化、针对性的广告；又如飞拓无线与移动梦网共同合作，推出的梦网首页广告，在中国移动新政“梦网跳转页”的实施下，受众将会变得愈发广泛。因此，新媒体应主动与广告商合作，使广告商充分认识到新媒体在广告投放方面的优势。

打造“媒体+渠道”的经营模式

　　移动多媒体作为新媒体，其“新”不仅体现在承载内容的媒介，同样还在于其拥有传统媒体不具备的销售渠道，运营商独有的计费系统为用户和内容提供商之间提供了安全可靠的交易平台。因此，移动多媒体应以“媒体+渠道”作为全新定位，发挥二者的融合优势。

　　借鉴国外经验

　　日本运营商KDDI的业务发展就是以“媒体+销售内容”为核心，始终围绕“如何为用户提供更丰富的内容”和“如何更好地发挥手机的媒体功能”两方面开展业务。具体表现为：首先，KDDI 2006年9月引入BCMCs，并将EV-DO升级到Rev-A，大大提升了媒体内容下行速率；其次，KDDI积极与第三方合作，包括互联网公司、内容提供商等，扩张业务领域，使内容与用户之间能产生更多的“交集”，扩大受众面；另外，为更好地发挥手机的媒体功能，2006年12月还推出了新型终端W44S，不仅能较好地支持媒体内容下载和数字电视广播接收，同时手机还可以进行水平方向和垂直方向的翻盖，为用户提供了更好的视频观看体验。

　　以KDDI与Google的合作为例说明KDDI“媒体+销售内容”的默契配合。假设KDDI的某种媒体业务激发了用户对某些数字内容的使用需求，则Google强大的搜索引擎帮助这些内容有效地指向这些有需求的用户；最后用户通过搜索结果，在KDDI自有业务平台上购买内容。

　　在互联网领域，同样存在可借鉴的模式。Google旗下视频网站YouTube，近日推出了新的商业模式“click to buy”（点击购买）。YouTube 在其视频中加入广告，广告内容由 YouTube的合作伙伴百代和环球音乐提供。消费者点击广告，然后从苹果的iTunes商店和亚马逊 MP3 商店购买音乐。消费者的购买不仅提高了音乐内容提供商的销量，而且 YouTube 也将从 iTunes 商店或MP3商店得到一定的分成。在这种模式下，作为媒体的YouTube获得的来自唱片公司的收入分成在某种意义上也可以理解为间接的广告收入，因为其视频内容中加入了广告，尽管广告商并没有直接向YouTube支付广告费用。

　　有效互动创新经营模式

　　综上所述，国内移动多媒体在全新的“媒体+渠道”经营模式中，应注重媒体和渠道这两个角色的有效互动，形成媒体和渠道之间的有效配合。

　　下面以手机报为例，提出创新的经营模式—— Push类（推送）新闻资讯业务。推送类新闻资讯业务不同于用户主动定制的手机报，它无需定制，运营商主动将一些重大的头条新闻或资讯标题，通过服务器主动推送到用户的手机屏幕上，信息以滚屏的形态出现。在此过程中，用户无需为信息支付任何费用，免费获取内容。若用户对上述某条新闻或资讯感兴趣，则可以通过链接继续了解细节。在此过程中，运营商将对用户收取信息费和流量费。但同时，运营商对不同的新闻资讯将进行分类，针对不同类型的新闻资讯，如娱乐、财经、科技、房地产、体育等，将分别插入相关广告，此举在一定程度上保证了广告投放的精准度。同时规定，一旦用户点击相关广告，用户将免费浏览一定流量的新闻资讯，即减免浏览新闻细节所支付的信息费和流量费。

　　另外，运营商的广告中可以包括唱片公司的新歌推荐等，广告形式就是新歌的免费试听。规定只要用户点击试听，也可获赠一定流量的新闻资讯。若用户在试听后想下载该首新歌，可以通过一键链接方便地进行付费下载。

实现收入多元化的盈利模式

　　创新的商业模式将使移动多媒体产业链增值，参与主体收入增加的同时，实现多元化。以上述创新的“推送类新闻资讯”业务为例，对其经营模式进行分析，阐述其盈利模式。假设唱片公司作为广告公司，提供新歌免费试听，推介新歌。分两种情形讨论：一是用户没有购买音乐内容；二是用户付费购买音乐内容。

　　第一种情形的盈利模式如图所示，以运营商为例，传统的手机报业务，其收入局限于用户支付的定制费收入分成（虚线框所示）。而在新的商业模式下，运营商的收入将主要来源于唱片公司的新歌推介广告费，同时扣除与传统纸媒的收入分成，体现了业务的媒体经济属性。同时用户不仅可以免费试听歌曲，而且还可获赠一定流量的免费新闻资讯。

　　第二种情形的盈利模式如图所示，虚线框所示传统手机报业务，运营商收入仅局限于用户支付的定制费收入分成，而在新的商业模式下，运营商的收入实现了多元化，包括用户下载音乐的流量费、与唱片公司的音乐内容收入分成、唱片公司支付的新歌推介广告费。用户通过点击广告，免费试听歌曲，获赠一定流量的免费新闻资讯，与第一种情形一样，体现了业务的媒体经济属性，同时用户通过链接实现音乐的下载购买，体现出业务的渠道功能。因此，该商业模式较好地发挥了“媒体+渠道”的融合优势，实现了产业链主体的多赢。

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