运营商增值业务战略抢滩3G_移动增值

运营商增值业务战略抢滩3G

2009/04/07

　　3月19日，中国移动在我国香港发布2008年财务报告。在全球金融危机以及国内各种自然灾害的不利形势之下，中国移动集团仍然实现了净利润1127.93亿元(人民币，下同)、净利润年增长率29.6%的骄人成绩。从其同一时间发布的业绩推介报告可以看出，占收入构成第二强的增值业务成为中国移动业绩平稳快速发展的重要助推器。中国移动集团也将“增值业务继续快速发展，对收入的拉动作用更加显现”作为集团2008年四大主要成绩之一。

　　根据中国移动(00941.HK)19日发布的2008年业绩报告，中国移动2008年增值业务收入总额为1134.44亿元，占总体收入的27.5%，仅次于语音业务所占的63.3%。对比2007年916.09亿元的增值业务收入，2008年增值业务增长速度为23.8%，高于2008年总收入15.5%的增长速度。而在构成增值业务收入的各项中，非短信数据业务收入实现了36.48%的年增长率，成为拉动增值业务收入快速增长的主要原因。在这其中，增长最快的是彩信，同比增长83.7%；其次是WAP收入，同比增长42.9%。除短信收入外，收入最多的增值业务是彩铃，收入143亿元，同比增长21.9%。此外，中国移动重点推广的增值业务，如无线音乐、手机报、飞信等在2008年都得到了蓬勃发展。

　　频推增值业务为3G

　　事实上，大力发展增值业务早已成为了中国移动集团在3G竞争时代的重要发展战略。在其他运营商忙于准备全业务经营、为人事重组所累时，中国移动已经预见性地意识到了“3G时代，业务为王”的中国电信市场发展趋势，整个2008年，中国移动频繁试水各项增值业务，以期在3G全业务竞争开始之初，率先抢占有利的市场地位。

　　2007年末，中国移动总裁王建宙在“移动互联网国际研讨会”上明确表示，增值业务将作为中国移动增长三大动力之一。2008年初，中国移动内部会议把增值业务确定为战略重点，重点业务包括手机视频点播、无线音乐、手机报、手机导航、手机电视、手机动漫等。2008年3月，中国移动推出3G第一阶段全系列业务，推出的业务共有34个，包含飞信、手机邮箱、手机银行、手机报、条码凭证、可视电话、视频共享、视频会议、多媒体彩铃、视频留言、手机电视、PoC(无线一键通)等。

　　2008年8月北京奥运会是推动增值业务发展的良好契机，中国移动与运动、娱乐相关的增值业务获得了高速增长。在奥运会举办期间，中国移动为用户提供的增值服务主要包括手机官方网站、奥运快讯、手机视频直播、奥运智能交通服务和手机多媒体博客等。2008年9月，中国移动首批9款手机网游通过公测。中国移动总裁王建宙在9月3日举行的2008 ITU亚洲会议上明确表示，青少年将成为中国移动新业务的主流用户，2007年主推的飞信就是如此。中国移动近期公布的以激励TD-SCDMA增值业务为主要内容的“移动梦网二次创业计划”包含了对SP的一系列优惠政策。据中国移动内部人士透露，中国移动未来将进一步挖掘TD-SCDMA核心业务能力，积极进行视频留言、视频共享、彩像及更多TD-SCDMA特色产品的试点和推广。

　　增值业务提升客户附着力

　　目前国内电信市场已经进入客户为王的营销时代，如何更好满足消费者的个性化需求，充分提升消费者业务的满足程度，成为运营商3G鏖战制胜的关键。据记者了解，中国移动不仅明确提出增值业务发展战略，并且促使公司内部的每一个员工都对增值业务的重要性和推广本质产生清晰的认识。

　　当谈到增值业务收入对中国移动2008年财务报表的重要贡献时，中国移动通信研究院的一名普通工程师告诉记者：“增值业务对总收入的贡献虽然是价值的一个比较重要的方面，但是它对运营商来说最重要的价值在于，如何能够利用增值业务留住我们的客户。拿近年来主推的飞信来说，飞信最重要的方面就是它成功地实现了客户开发和附着。”当被问到飞信商业模式和成功推广的原因时，这名工程师进一步解释道：“飞信并不是复制MSN的商业模式那么简单，它附着力度大的原因在于它能够给手机发短信，实现真正随时随地找到对方，真正实现线上线下的无缝隙通信交流。”地方移动市场部的一名员工也表示：“各种增值业务促销推广手段的本质目的在于成功地实现客户捆绑。”

　　“目前看来，内容为王的趋势在TD-SCDMA大规模推广后将会愈加明显，我们需要做的是深入研究增值业务的接入技术，帮助运营商有效实现对增值业务的技术支持。”一位TD-SCDMA接入网厂商的负责人告诉记者。他还预测说：“长期来看，语音业务利润空间会不断缩小，所以在未来增值业务的盈利状况会对运营商的整体利润产生越来越大的影响。”

　　未来业务竞争更加激烈

　　经调查，面对运营商花样频繁的增值业务，用户较典型的期望是资费模式更加合理。“我不使用飞信的原因就是用手机回飞信的单价比普通短信贵，积累起来是一笔不少的数据业务费用。如果中国移动能够将飞信费用放入某种套餐中，采用经济实惠的包月方式，这样我觉得是可以接受的。”一名中国移动的普通用户告诉记者，“WCDMA是目前三种3G制式中最成熟的一种，如果联通能实现更廉价优质的3G通信效果和性价比更高的增值服务，我可能会考虑转网。”

　　面对长于货比三家的消费者，正式进入3G全业务竞争时代的三大运营商在今年的市场竞争将更加激烈。而依靠新型增值业务吸引用户，利用良好服务建立稳固的用户群，最后在用户形成使用习惯的基础上再向各种业务服务收费成为运营商推广3G业务的必由之路。而从目前看来，虽然中国移动在综合数据服务类和通信服务类增值业务中拥有领先优势，但中国移动内部员工表示，“增值业务的薄弱环节在集团应用类增值服务方面，目前中国电信在集团客户方面比我们有优势，我们也正在加紧集团客户信息化解决方案的开发推广步伐”。

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