手机媒体广告创新谈(3)卫报和Twitter的启示
刘华 2009/04/09
卫报的这一案例，对手机媒体广告创新的启示在于，手机与互联网、手机与传统媒体的深度融合乃大势所趋。
未来的手机媒体广告，是什么样子的?至少可以肯定的是，短信群发不再是唯一和受广告主热捧的形式，基于移动互联网的融合创新方才能为手机媒体广告找到未来。
尽管手机媒体作为概念已经用了好几年，但从手机媒体化到手机媒体这一概念的提出与升级，却更像是对未来的美好展望，而非现实中的“实情”。因为，我们当前所说的手机媒体形态，更多的是运营商和SP意义上的增值业务，而非传播意义上的新媒体。比如，在拇指时代，除短信业务外，基于彩信和WAP应用的手机报——这种更像媒体的增值业务，在作为业务收费获得生存发展的同时，却很难找出其作为新媒体在广告盈利上的鲜活案例。
未来，随着移动互联网时代的到来，运营商对移动互联网的主导作用将远远小于2g时代对增值业务和wap网的主导。我们面对的，将是一张媒体化的、移动起来的互联网，而非运营商织就的用以兜售收费应用的小“网”。
移动互联网将带来崭新的媒介传播环境和互动传播特征。在这个层面上，基于互联网交互性、个性化和分享、用户产生内容等特性，以及手机这种上网终端所具有贴身性、定位性，手机媒体广告创新的出发点，也就在这个层面上出现。
这里主要有两个方向，一个是基于媒体融合的广告创新，一个是基于生活消费的广告创新。本文先着重谈第一个方面。
要谈这个问题，不妨先从卫报基于web2.0的创新案例谈起。2009年4月，一向在新媒体技术上引领潮流的英国《卫报》宣布，该报将成为世界上首家在社交网站Twitter上发行的报纸。尽管之前已有华尔街日报、纽约时报等在twitter以类似TwitterFeed的APP推送新闻，但此次卫报要做的是，将所有内容按照Twitter的格式量身定做，每篇文章被限制在140个字符以内，且大量使用网络语言。不仅如此，《卫报》还计划将从1821年开始的报纸旧档案搬到Twitter上。
在卫报这个还算得上创新的案例中，进一步显示出twitter作为互联网这个数字化媒体发行平台中的新媒体价值，此举也被海外媒体人士称为“具有跨时代意义”。
卫报的这一案例，对手机媒体广告创新的启示在于，手机与互联网、手机与传统媒体的深度融合乃大势所趋。Twitter这种应用早就能通过手机发布、浏览信息。而据尼尔森在线2009年的一份数据显示，手机在社交网站的发展中扮演着越来越重要的角色，约23%的英国移动互联网用户(200万人)通过手机访问社交网站，美国的这一比例为19%(1060万人)。与去年相比，英国和美国通过手机访问社交网站的用户分别增长了249%和156%。
可以说，卫报此举是英明的。未来，报纸必然会超越当前手机报的形式与手机更为融合，手机电视、手机视频也已然显露出成为杀手级应用的可能，sns、博客、rss阅读等当前互联网上的主流web2.0应用也正紧锣密鼓的手机化。这些相继推出的手机版和专门针对手机开发的新应用，都将为手机媒体的广告创新提供新的模式和新的机会。
一方面，各种网络媒体、网络web2.0应用的手机版，将使得其运营者成为广告主发布手机广告、进行手机媒体营销的新通路。与短信必须经由运营商相比，移动互联网站上的信息传播更多地由这些网站和媒体资源的拥有者所把控，因此也就能从形式到内容有着极大创新的可能。
另一方面，基于手机媒体内容和手机用户访问习惯，诸如Goolge在互联网上所尝试的内容定位和兴趣广告等形式，以及或许更符合手机媒体特征的植入式营销等，都有可能成为未来手机媒体广告创新的催化剂。而且，这些广告技术和形式一旦创新应用到移动互联网上，将比有线互联网具有更大的广告价值，并能产生更理想的传播效果。基于内容和用户的广告，无论如何都要比当前这般简单的基于手机号码数据库的群发，更精准、更有效，且有利于融洽与手机用户即信息受众之间的关系。
提升用户体验和广告效果的另一创新点，是基于生活消费的广告创新，对此，敬请期待“手机媒体广告创新谈”系列文章。
ChinaByte(e.chinabyte.com)