手机影视：规模应用有多远_移动增值

手机影视：规模应用有多远

2009/05/14

　　市场规模有多大？

　　手机影视是3G时代最重要也是最具发展前途的业务之一。国外的实践已经展示了手机影视广阔的发展空间。那么，在拥有10多亿消费者的中国市场，手机影视的应用规模又有多大呢？

　　韩国率先在亚洲实现了手机影视商用。继2006年5月推出后，5个月的时间发展了20万用户，到2009年年底，其用户数预计可达到500万。2007年4月1日，日本最大的移动运营商NTT DoCoMo与日本另一大移动运营商KDDI联手推出手机影视服务后，竟出现了对应款“OnQ”手机脱销的情况。这两家公司的做法被看做日本移动运营商改变竞争模式的一个标志。世界范围内，众多市场研究咨询公司也一致看好手机影视的发展。iResearch艾瑞咨询研究数据显示，2007年全球手机影视市场规模为8亿美元，2008年有望达到12亿美元，比2007年增长近60%。预计到2012年，全球手机影视市场规模将达到48亿美元。全球手机影视市场处于市场发展成长前期，整个市场将继续保持快速增长。Informa Telecom预计，到2013年手机影视服务的市场规模将超过100亿美元，其中近一半收入将来自广告业务，今后在手机影视服务方面，广告模式将日益取代目前占主导地位的订购模式。美国市场研究机构ABI更为乐观地预测，2010年左右，全球手机影视的用户数将增长到2.5亿，届时创造的市场价值将高达270亿美元。

　　我国的手机影视业务也已经起步，市场需求越来越大。截至今年3月，我国手机用户达到6.7亿，预计在今后的几年里，手机用户仍将以平稳的速度增长。而影视经过多年的发展，已经成为人们日常娱乐和获取信息的主要方式，据统计，我国拥有电视机的家庭已经达到3.5亿左右，互联网上的影视信息也相当丰富。手机和电视两者的结合，必将产生一个庞大的消费市场，手机影视在我国将具有非常广阔的发展前景。来自消费者层面的调查分析，在有看影视功能的手机用户中，超过60%的消费者每周3次用手机看电视；收看电视的时间段不仅在晚上，而且也在白天空余时间；收看电视的地点60%的人在路上、在车上或运动过程中。从广告商的角度看，eMarketer的一份研究报告显示，手机影视的广告正在紧随迅猛增长的在线视频广告市场而增长。

　　尽管目前手机影视在国内还没有真正意义上的商用，但其发展同样引人注目。专家预测，2011年我国的手机影视业务用户数量将接近全部移动用户的8％，达到5000万以上，手机影视的业务市场规模将超过200亿元人民币。

　　影响因素有哪些？

　　手机影视是区别于2G的重要差异化产品，具备较强的战略意义。尽管手机影视业务有着广阔的前景，但由于手机影视业务的起步与发展受制于3G的发展，而3G初期对业务的发展影响更为密切和关键。其主要影响因素有以下几个方面：

　　网络质量：网络质量是影响移动视频业务应用效果（如图像质量、时延、抖动等）的关键因素之一。而3G初期最大的特点就是3G网络覆盖及质量的非普遍性及发展的渐进性。3G初期网络覆盖过程有横向和纵向两个维度：横向是从重点省区市向非重点省区市的逐步延伸，纵向是在省（区市）内从核心地区向边缘地区的逐步延伸。网络质量与网络覆盖一脉相承、紧密相连。因此，总体上看，3G初期，网络覆盖和质量会在一定期间内不能达到产品设计时的理论质量要求，会较大程度地影响产品面向3G用户的应用效果。

　　终端能力：流媒体应用是所有增值业务中最能考验手机终端性能的应用之一。在手机影视产品的应用中，手机终端的功能和性能是影响产品应用的关键因素。重点表现在手机终端能否支持产品要求的音视频编解码格式，它是手机的性能能否支持解码和播放产品设计的图像分辨率、帧率等影响客户最终使用效果的关键指标。同时，由于CDMA终端成熟度较其他制式的终端有一定差距（如成本、款式数量等），所以CDMA终端能力也是影响手机影视产品应用的关键因素之一。并且，目前手机电池的发展远远落后于手机本身技术的发展，手机电池的续航能力也是一大软肋。目前手机的待机时间一般在3～7天，持续通话一般为2.5小时左右，但若收看视频或玩游戏，手机电池只能持续1小时左右。所以从硬件支持来说，延长手机待机时间是一个紧迫的问题。

　　业务资费：业务资费是影响所有增值业务发展的关键因素。在3G初期，基于网络质量、建网成本及高数据业务可能性控制发展等的资费策略影响，将会在短期内形成产品期望低资费而整体数据业务策略要求高资费的矛盾。另外，受部分CP期望快速盈利而内容资费定价偏高的影响，从整体上看，在3G初期的一定时间内，资费问题会成为制约手机影视产品发展的关键因素。

　　内容提供：手机影视属于典型的内容运营产品，内容的提供是影响产品是否能达到预期应用效果和发展规模的关键因素之一。符合产品应用要求的内容提供主要有两方面，一是内容是否足够丰富可以达到产品初期的聚众目标；二是内容是否符合用户需求，特别是随着3G逐步发展而产生的用户对视频业务的不断变化和深入的需求。而3G初期，由于整体3G业务市场刚开始启动，手机影视产品应用也出于初始阶段，这两方面的条件都有可能成为应用的相对短板，需要一个逐渐培育的过程。

　　拓展策略如何定？

　　尽管3G初期影响产品应用的关键因素较多，但还是可以通过规划合理的应用策略，实现产品既适配3G初期整体运营环境，又可以有效规避或弱化3G初期的各种不利影响，使产品发展不偏离设定的方向和路标，并实现有序稳步发展。　　

重点区域化营销策略

　　通常3G网络覆盖的过程与阶段，与3G产品共性目标客户群的密集程度有关，所以客观上手机影视营销的重点区域基本上可以与3G网络覆盖状况保持同步，如南方沿海重点省市先期将宣传和应用作为重点，后期逐步向内地和北方省区市延伸。

　　同时，作为新产品的应用，该策略的重要性更显重要。如果在3G网络覆盖不到或网络质量不理想的区域进行同等的营销推广，由于最终呈现给用户的产品使用效果不佳，会对产品的市场应用产生负面影响，造成用户认可度低或永久性的用户流失。

重点客户群应用策略

　　相对于其他增值业务，手机影视作为典型的移动流媒体产品，客户群具有一定的针对性。移动流媒体业务应用起点相对较高，包括用户接入使用、终端操作的复杂性、用户与系统间的多重交互程度、视频内容的选取等，决定了产品主要使用者需要具备较高的移动信息化基础。所以3G产品发展初期的重点客户群基本上以年轻客户、商务客户为主。其中年轻客户群体主要以学生族为主，商务群体中以白领人群为主。针对以上客户群特点，进行有针对性的用户需求分析和需求挖掘，并根据用户需求在内容提供、营销方面进行个性化的定制和准备。

　　另外，随着3G应用的不断深入，需要密切关注重点客户需求的变化，并关注其他客户群需求的提升，并在内容提供、营销策划等方面进行适应性改变或区分。

终端中低端化应用策略

　　根据产品初期客户群的特点，为确保产品快速切入市场应用，在终端覆盖方面应采取中低端终端服务策略。另外，由于3G初期手机终端成熟度相对滞后，客观上也造成了许多手机在面向大众时门槛较高（如价格偏高等），也要求产品重点覆盖中端及以下手机应用为主。考虑到终端能力对产品的正常服务影响较大，该策略的实施可以通过设计产品应用方式和内容匹配来降低难度。

内容多元化策略

　　为产品应用初期达到聚众的目标，内容多元化是手机影视作为典型内容运营业务的有效手段之一。内容多元化主要考虑两个维度，一个是客户需求的维度，一个是内容分类的维度。客户需求维度需要考虑产品重点客户群的内容需求，如年轻学生族对娱乐视频（包括互联网短视频等）方面的偏好、商务人士对咨询视频内容的偏好等。内容分类维度需要重点考虑3G及产品初期对直播、点播、下载视频类应用的阶段性侧重点，有针对性地提供视频内容。

　　另外，内容更新频率和程度也是影响产品应用是否吸引用户和持续推进市场应用的关键。

优惠资费策略

　　如同其他增值业务的市场推广策略类似，优惠资费是新产品市场导入期的关键举措之一。手机影视作为典型高流量数据产品应用，优惠资费措施尤其重要。3G初期优惠资费主要有两个方面：一是内容低定价导向，二是加入营销套餐中享受合并优惠资费。内容低定价在整体层面运作，营销套餐方案可以在整体层面操作，也可以在用户归属地层面操作。

产业环境培育策略

　　有效持续的产业环境培育也是3G初期产品稳步提升应用的关键策略。手机影视产品的运营需要合作运营，其中关键产业环节包括内容监管方、内容制作方。对合作方进行规范、可控的制约，可以确保面向用户提供符合产品设计要求和用户需求高质量视频内容及较好的使用效果。同时，产品初期设定与培育期匹配的合作分成模式，也是刺激合作方保持较高积极性的有效手段。

　　如何借鉴日韩美？

　　韩国是最早推出手机影视服务的国家，2003年年初，韩国移动运营商就利用其CDMA2000 1x网络推出了基于流媒体的手机影视业务。韩国SK还与日本移动广播公司MBC，于2004年3月发射了全球第一颗移动电话电视广播通信卫星。2005年1月，韩国卫星DMB网络开始试商用。目前韩国有820万手机影视用户，美国有800万MobiTV和MediaFlow用户，日本有2000万ISDB-T用户。免费的广播手机影视发展迅速。日本ISDB-T同时能解决家用数字电视、数字音讯广播、车用数字电视，今后在日本销售的手机都必须支持ISDB-T。

　　美国手机影视已进入商用阶段。2005年年底，Verizon推出基于CDMA2000 1x EV-DO网络、由高通开发的MediaFLO技术的手机影视服务。目前，Verizon向消费者提供了很多非实时视频片段，而SprintNextel则提供了实时的如福克斯体育赛事报道、ABC新闻等精彩节目。另一大移动运营商Cingular也向消费者提供了手机影视业务。美国MobiTV统计显示，广播内容和点播内容的收看时间大致各占50％。这说明，大众化的广播电视和个性化的单播电视都有市场。常使用手机影视的用户，通常移动电话月费是平均月费的一倍，但不一定是高端消费者。比如，美国数据显示使用最多的是司机，中国移动调查也发现是近海渔民。

　　从国外业务发展的经验来看，手机影视的发展正呈两极化发展趋势。日本、韩国模式的广播型手机影视，手机芯片中植入单独广播电视接收模块，边际成本在20美元以下，广播和通信功能融合容易，没有后续增值业务，服务免费，完全靠广告支持。这种模式要求客户发展迅速，依靠广告增长收回资金投入。

　　美国MediaFlow模式，广播和双向通信相结合，由移动营运商主导。此模式涉及与移动运营商软件融合，工程复杂，手机入网需要认证，成本相对高。从根本上看，其符合手机影视区别于传统电视的本质，具有个性化、移动性强、可点播下载优势，能够实现随时随地随人的（个性化）电视目标，支持互动广告，专区广告资讯。投资风险由广电方面转移到移动营运商方面，但后者资金雄厚。

　　手机影视最终可能是两种标准和两种商业模式共存。普遍的大市场是免费的日本、韩国模式。中国市场大，对新技术市场接收能力快，但大部分消费者对月费相当敏感。高端的小市场是收费的，由中国移动主导的美国MediaFlow模式。

　　手机影视价值链长，涉及多方利益，包括手机芯片开发商、手机制造商、内容提供商、广电运营商、内容整合商和电信运营商。如何形成合理的利益分配机制尚需时日，手机影视市场形成规模时间可能会很长。

　　诺盛电信预计，2010年，中国手机影视用户数将达到9750万，市场规模约24亿元。但市场培育期将长达七八年，前期投资巨大，不能一哄而上。

　　标准之争如何解？

　　目前，手机影视形成泾渭分明的两种路线：一种是基于无线网络，将电视信号压缩成视频流之后，传输到手机上解压缩观看；而另一种是基于数字电视标准。

　　前者实施方便，不用更改手机硬件平台，互动能力强，但由于完全依赖无线网络平台，用户之间会争夺有限的网络资源，一旦用户饱和则视频质量会严重下降。而后者对带宽要求较低，但需要手机终端、节目发射等环节全面配合。事实上，前者代表了电信系的思路，后者则是广电系在做主导。运营商对广电总局单方面颁发所谓的手机影视标准并不买账，运营商各地的试验仍在进行中，并向国标委递交了手机影视国家标准的相关方案。

　　从2005年开始，手机影视就在运营商的推广下渐成声势，并成为移动运营商关注的下一个新兴增值业务。专家普遍认为，手机影视目前成为热点的一个重要原因，是借助了“手机”这一庞大的市场。对于手机影视带来的巨大商机，广电系和电信系显然都不愿放弃在该领域内的控制，就如同在IPTV带来的巨大市场上的争斗一样。广电系和电信系都不愿拱手出让在手机影视领域的未来主导权。

　　手机影视涉及广电系和电信系两大具有巨大能量的运营商的交叉和交融，他们一头控制了节目源，一头控制了终端，离开了哪一头，整个手机影视的过程都不可能完成。只有通过全方位的合作，利用彼此优势共同开发适于手机影视这个新兴传播平台的内容，并探索出一套能够实现盈利的商业模式，进而使自身利益与广电企业利益“捆绑”在一起，才能使监管上存在的一系列问题迎刃而解。在与广电合作还不能完全达成时，电信企业应该通过与其他拥有视频源的传媒企业合作，并发挥自身视频资源潜力，不断丰富内容，增强客户体验感知，逐步打开市场空间。

　　体验为先

　　5月13日上午，中国电信上海分公司的市场部门联络了沪上数十家知名媒体的记者来到环球金融中心100层的高楼顶端。前一天的雷阵雨吹走了先前的乌云，极目远望，如今奋力建设国际航运中心和金融中心的上海城，显得格外好看。不过，电信部门可不是请媒体记者来欣赏上海滩最高处风景的。手机影视的体验让记者们充满了期待。

　　10多部天翼最新款的3G手机在国内最高楼一字排开。记者、编辑人手一部，今天看电影不上电影院，就在这最高楼里，老记们举着天翼3G手机边下载边看大片《叶问》。凭窗而立，10多位记者统一用右手举起天翼3G手机。“开始。”随着一声令下，老记们点击手机触摸屏，开始下载大片《叶问》。时尚媒体某早报的记者捷足先登，率先开始播放这部大片。随即他旁边同行的天翼3G手机上，也回响起大片开始曲的旋律。这让参观上海环球金融中心的许多游客看不懂了，他们也纷纷拿起相机拍摄这10多人右手举着天翼手机“耍大牌”看大片的场面。

　　中国电信上海公司市场部副经理陈晓勤借势向游客介绍，其实这只是电信部门让客户体验天翼3G视频业务的一种方式，在国内最高楼上，体验速度最快、清晰度最高的3G视频服务。中国电信上海公司还将到时速430公里的磁悬浮列车上、轻轨地铁等处，向客户宣传天翼3G的视频服务。在上海建设的天翼视讯平台系统将提供以下业务功能：视频直播、频道回看、视频点播，以及信息类业务、互动类业务。为满足移动业务发展需求，中国电信上海公司正在新建天翼视讯平台。该平台可为上海20万天翼移动用户提供移动视音频业务，共包括10个频道的标清直播电视、15000个小时的VOD点播、10个标清频道48小时菜单时移业务。也就是说，可以让20万人同时举着天翼3G手机尽情欣赏丰富的影视节目。在上海的星巴克等公众休闲地，越来越多的时尚人士也开始学会用天翼3G“耍大牌”。

　　据悉，天翼的视频业务其实就是将天翼的CDMA业务和移动流媒体业务相结合，既是一种新型的移动业务，也是一种新型的电视传播形式，它填补了传统移动业务仅提供话音和文字形式业务的空白。用户可以实时收看、随意点播。目前，中国电信上海公司通过建设移动视频流媒体平台，为天翼产品中增加视频流媒体元素，通过移动和固网视频的融合业务优势，提供与其他运营商差异化的移动视频流媒体业务，从而形成竞争优势。

　　其实，天翼3G的视频服务远不止这些，除了看大片，天翼3G手机用户还能够用视频的方式遥看远方一举一动。天翼3G手机用户可以轻松地遥控转动任意地点安装的全球眼监控探头，看想看的实况。比如，某连锁门店经营客户开通了天翼全球眼无线视频监控服务，离开办公室后，管理人员在途中随时随地可以使用天翼3G手机，查看门店内的状况，及时了解各货架商品的变动。而这种服务用在其他行业，照样可以起到“千里眼”的作用。你想想，出入境检验检疫部门监控甲型流感，世博会工地建设保平安，食品加工企业流水线监督……天翼3G视频服务的天地得有多宽广啊。

人民邮电报