移动MobileMarket运营模式初探
陈亮 2009/06/08
MobileMarket就是移动应用市场，通过中国移动构建的互联网应用交互平台，让更多的开发者能够低门槛甚至零门槛的参与到移动应用的产业链和价值链当中，让每个人都可以成为MobileMarket的供应者，同时也成为MobileMarket的消费者。
5月13日，中国移动研究院邀请了众多无线应用专家、资深行业顾问和系统内员工举办了题为“MobileMarket大探讨”的研讨论坛，在市场、产业、业务、技术等方面进行了详细深入的探讨，对“移动MM”（中国移动MobileMarket的昵称）的前景充满了希望和信心。
成功模式即普遍模式？
Apple在去年7月11日推出至今，可供下载的应用软件已经接近3万个，下载量已经超过了10亿次。在苹果成功经验的鼓舞下，建设类似AppleAPPStore的应用交互平台似乎成为一种趋势和潮流，在诺基亚的OVIStore渐渐浮出水面之时，微软也宣布要构建基于Windows
Mobile操作系统的应用商店。作为国内通信市场领军的中国移动，自然也不会错过这个在3G时代中继续确保领先地位的重要“武器”。
不管是苹果的APPStore、诺基亚的OVIStore、还是即将中国化的移动MobileMarket，其目标都是借助类似长尾经济和Web
2.0模式的效应构建一个大型的交互平台，通过信息的运营（包括应用、内容、其他资源等）让平台主导者和参与者都能够拢聚在同一个价值链上共同迸发出惊人的价值。
但是，我们也必须冷静的认识到在目前中国的移动通信市场上，无论是主导的运营商、移动应用的开发者、移动应用的使用者都缺乏相应的经验，运营商如何构建一个完善稳定的平台和价值机制？开发者如何保障劳动所得的利益？又如何开发出能够热卖的应用以供下载？使用者如何能够找到适合自身的应用？又如何保障购买的应用能够物有所值？移动MobileMarket要想让每个梦想飞扬，就必须解决这一条条绑在“翅膀”上的“锁链”。
“运营”价值链是关键
中国移动在3G时代拉开帷幕之际推出MobileMarket，其聪明之处就在于充分认识到了3G时代运营商的角色必须主动进行调整，单纯的网络运营已经不能够满足竞争的要求，打造一条完善的价值链、将信息运营真正落到实处，才是决胜3G时代的有力武器。
在中国移动MobileMarket的价值链运营中，运营商、应用开发者、应用使用者这三个角色应当共同参与、共同推进、共同获益。任何价值链的运营实际上就是价值链中各个角色和各个环节的利益平衡问题，价值链中利益的流动就好像血液流动一般给各个“器官”和“组织”输送养分，一旦某个或某些环节的“供养”不足自然会产生疲弱甚至坏死，价值链的运作可能受到瓶颈影响甚至停摆。故而，中国移动MobileMarket运营的重点在于如何保障和平衡各方的利益，在保障利益的基础上将“蛋糕”逐步做大。
如果说中国移动MobileMarket是一个华丽的舞台，那么中国移动扮演的就是“导演”角色，负责调度和配置各种资源（包括硬件、软件和规则等资源）；应用开发者是“演员”角色，他们将自己的精彩而独到的表演（应用及相关信息）在舞台上尽情展现；而应用使用者是“观众”角色，他们掏钱享受演出（下载、使用应用并获得相应的收获）。由此可以看出，中国移动在这出戏中的分量最重。
价值链三环节定位剖析
中国移动：组织与调度
中国移动MobileMarket和AppleAPPStore最大的区别就在于，中国移动的目的在于信息运营，而苹果公司的目的还有一个推动iPhone的销售。因此，要想把Mobile
Market做大做强，中国移动必须要解决以下问题。
平衡整体利益：中国移动对于MobileMarket的赢利能力虽然没有明确的要求或期望，但毕竟投入了大量的人力物力建设该平台，作为上市公司自然应当考虑投资收益。为了避免两头落空（MobileMarket收益和巩固用户群体），中国移动应当考虑在前期适当的提高和保障应用开发者和应用使用者的利益，至于中国移动本身的利益，从现有移动业务经营的经验来看，规模做大了自然会有保障。
中国移动相对苹果公司而言还有一个优势，中国移动是通信运营商，也就意味着移动MobileMarket还可能带来无线数据流量方面的收入，这就意味着中国移动在MobileMarket的培养期还有更大的让利空间。有些观点还提议中国移动可以建议应用开发者在应用中植入中国移动的广告，并提供广告收益给应用开发者，但笔者认为这种方式实际上很难评估效果并据此与应用开发者结算，广告内容的替换和更新也很成问题，所以这种方式仅作为一项参考。
上架流程和审查制度：为了方便开发者发布应用、提升工作效率、降低准入门槛，中国移动必须有一整套完整的开发和上架流程指导。此外，有阳光的地方自然就会有阴影，随着手机软件繁荣壮大许多流氓软件、恶意软件就好像“披着羊皮的狼”，给客户带来了未经确认恶意定制付费服务、一旦安装难以删除、泄露用户个人信息等问题，所以中国移动在MobileMarket应用上架时必须有一整套完善的审查和测试制度，从安全性、可靠性、内容合法性、实际功能是否符合应用描述等方面进行严格审查。
盈利模式：这是应用开发者最关心的内容，直接决定了应用开发者的积极性，从而决定了MobileMarket能否持续发展。盈利模式除了要有明确的分成比例、清晰简单可行的结算手段之外，还应关注应用开发者的版权保护。目前国内的Symbian论坛中，绝大部分付费软件都遭到了破解，这对于应用开发者而言是一种明目张胆的“抢劫”，据称，目前AppleAPPStore上大约有5000个应用软件已经遭到盗版或破解。中国移动应当考虑各种手段来保护应用开发者的版权，例如在线认证、直接话费扣费等。
不同手机操作系统：相对iPhone单一的操作系统而言，移动MobileMarket面对的手机终端操作系统纷繁复杂，Symbian、WindowsMobile、Palm、Linux等等不一而足，甚至还有iPhone、Android的操作系统（尽管最近苹果公司对iPhone软件的SDK进行了修改以限制应用开发者将应用发布到非AppleAPP
Store的其他平台），因此，对中国移动而言应用的跨系统推广是一个严峻的挑战。在移动Mobile Market运营的前期，可以预见基于JAVA的应用程序由于具有较强的操作系统适应性而受到应用开发者和应用使用者的青睐，而随着云计算大会的召开，云计算和移动云计算已经逐步走向台前，或许在不远的将来我们可以看到基于移动云计算的各种灵活而强大的应用。
宣传推广：宣传推广应该面向两个群体，包括应用开发者和应用使用者，应用开发者的参与和应用使用者的下载量决定了移动MobileMarket的繁荣。中国移动在前期可以通过“产业联盟”的方式拉动手机应用软件公司的参与，但个人开发者也应该列入重点，毕竟手机终端上运行的软件大多玲珑小巧，程序开发量不大、界面和美工也不甚复杂，当众多的个人开发者参与其中的话会迅速推动应用数量的增长。面向应用使用者应注重引导和培养使用习惯，这方面中国移动有成熟的经验和模式，笔者不作赘述。
应用开发者：创新与互动
问渠那得清如许，为有源头活水来。盘活移动MobileMarket的主要推动力就是应用开发者，或者说是应用开发者提交的各种应用。AppleAPPStore能够保持强大的活力和吸引力，近3万的应用数量和每日近200个应用的发布和更新量是重要保障。作为移动Mobile
Market的开发者们应当注意下列问题。
数量与质量：应用的数量可以让移动MobileMarket迅速繁荣，但要让移动MobileMarket长期稳定发展必须依靠应用的质量。要保障应用的质量，一方面需要开发者倾注心血，一方面也要开发者不断的创新。开发者不妨可以从实用性、新奇性、补充性、附着性等方面着手。另外，国外手机软件的开发相对比较成熟，国内的开发者完全可以在借鉴国外优秀软件和先进经验的基础上，根据国内市场的实际情况创新。
利益平衡：收费软件固然可以给应用开发者带来利益，但免费应用的作用也不可忽视。应用开发者要学会平衡自身的利益，以谋求更大、更长远的利益。例如Nicholas在发布iShoot付费版的时候下载者并不多，于是他通过发布免费版的DEMO迅速的聚集了大量人气，同时也拉动了付费版的下载，让作者赚的盘满钵满。
与客户互动：要想让应用使用者多下载、多使用，应用开发者应该及时与客户进行信息收集和互动，只有真正把握了客户需求才能够开发出受欢迎的应用。例如，部分开发者会在软件信息中留下自己的电子邮箱，或者是干脆开发一个简单的信息反馈界面让使用者可以直接将使用感受或改进意见提交给开发者。对此，中国移动也要主动构建简便顺畅的沟通渠道以方便开发者和使用者的互动，或者组织开发者社区、论坛，让开发者和使用者可以畅所欲言的自由交流。
应用使用者：便利与实用
营销学上有一则“金科玉律”——客户总是不知道自己要的是什么，但是知道什么是自己要的。这个定律在移动MobileMarket依然适用。所以，移动MobileMarket要善于对平台上的各类应用进行组织并适当的给予应用使用者一定引导，在帮助客户找到合适应用的同时，也要帮助应用找到合适的客户群。
分类和引导：AppleAPPStore上的应用虽然数量巨大，但苹果公司对应用的管理却是有条不紊，除了详细的分类引导之外，AppleAPP
Store还提供强大的搜索引擎、各类软件排行榜、推荐榜（Staff Favorites）等，便于客户找到合适的应用。
消费习惯培养：我们不能断言中国用户的版权意识淡薄，但追求“免费”而又好用的软件是每个人的天性。“保障应用开发者的利益就是在保护应用使用者长期利益”的大道理说起来固然好听，但有些客户在下载了付费应用之后感到不满意但银子已经被收取了这也是不争的事实。所以，要想培养客户为满意的应用付费这个习惯，首先就要让客户能够真正的进行体验和评价，这时候让客户决定是否掏钱才显得合理一些。
付费便利性：AppleAPPStore通过WEB和WAP的方式，用户可以直接获取所需的应用，但为应用付钱就麻烦多了。中国移动完全可以借助自身优势，直接在客户的“手机钱包”或甚至话费账户中直接扣除。前文也已经提到，客户应该为自己满意的应用付费，对于不满意的应用客户应该能够拒绝付费或只支付部分费用。中国移动不妨借鉴支付宝的模式，首先预扣软件价格相应的话费，应用使用者经过一段时间的试用之后（如半个月），如果感到满意则确认付费，如果不满则可以退还部分或全部费用——当然，这种方式也给版权保护提出了更高的要求。
尽管还存在许多需要解决的问题，但AppleAPPStore毫无疑问是成功的。中国移动的MobileMarket能否像前辈一样取得不俗的业绩，很大程度还要依靠中国移动的组织和运营。随着3G高速无线数据传输的不断普及和手机终端性能的不断提升，相信移动Mobile
Market的前景将会无比广阔，届时移动信息运营的市场必将迎来一片广阔的蓝海。
通信世界周刊