IT经理世界封面文章：谁能领跑3G

成远 2009/06/19

IT经理世界第12期总第270期封面图

谁能领跑3G

　　空中网副总裁杨宁现在开始了第三次创业，之前在空中网内部做的悟空搜索如今独立出来，成立了新公司，办公室就安在了搜狐网络大厦的对面、谷歌大厦的斜对面——前一家公司是杨宁第一次创业的收购方，后一家公司是他第三次创业的“假想敌”。他租的楼层比上述两家公司的楼层都要高，他扬言每天都把对手踩在脚下，同时又俯视和观察着对手，可谓“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”，俨然一副要和对方平起平坐，形成三足鼎立之势。

　　杨宁认为手机搜索门槛太高，不适合第一次创业，他劝那些没有像他一样有过两次成功创业经历的创业者不要轻易去碰这个领域，应该去做手机网游等业务。但他自己看好这个领域更长远的价值，他觉得搜索技术已经大为进步，而且现在是资本时代，借助资金资源和已公开的技术，在无线互联网领域复制出一个2006年水平的Google并没有问题。

　　如今，和杨宁心态类似的创业者不在少数，面对已进入实质操作阶段的3G，不同背景、资源的创业者都挤入3G这个未来的大产业中，雄心勃勃、跃跃欲试，并且有很多公司已在这个领域“蛰伏”多年，有了一些布局和积累，只等3G的发令枪响。

　　那么，在无线互联网上能再诞生一个新的新浪、腾讯或者百度吗？谁会成为无线互联网时代的新的数字英雄？毫无疑问，3G时代电信运营商的主导能力将会更强，有线互联网巨头会随时准备侵入这个领域，会产生新的游戏规则和竞争规律，谁能率先摸索、适应乃至建立新的规则和规律，谁就能做到领跑3G。

　　还等什么，比赛已经开始了。

　　CP们的3G梦想

　　在3G时代CP们无疑有了更好的生存空间，学会适应新的环境，也许成就手机中的Google并不是梦想。

　　数字顽石无线科技有限公司的创始人吴刚正在兴奋地向记者展示一款他们正在内测阶段的手机网游《契约》，这是他们花了两年时间开发的重量级产品。他反复建议记者去游戏论坛里发个帖子随机问一下网友，“最期待的下一款手机网游是什么？”，他说，答案八成会是《契约》。这款游戏之所以酝酿两年之久，一方面是吴刚从盛大离开后有敬业协议，几年内不准开发游戏(数字顽石是吴刚创立的第二家手机游戏公司，第一家公司数位红于2004年被盛大公司收购)；另一方面是要考虑到未来手机终端的变化，移动互联网带宽、资费、用户增长情况等都达到一定条件的时候，推出才有最好的效果和回报。

　　2006年获得IDG600万美元的投资时，吴刚和投资人的约定是，不要看1年，要看3年后的市场是什么状况，他能在那样的市场里排到什么位置。如今这个3年的期限也逐渐临近，3G牌照也发放了半年时间，当初考虑的要素都在逐步成熟，虽然吴刚说因为等得太久了，对3G概念已经没什么感觉，但他肯定期待自己的产品发布可以赶上这样一个合适的时机。

　　吴刚的经历和想法，对那些很早就从现在已经如日中天的PC网游行业里出来、在手机网游行业熬了多年的创业者，也一定是感同身受。比如随手互动有限公司负责运营的联合创始人刘铮，他曾经运营的《石器时代》创造了当年PC网游的一个里程碑。面对记者的提问，“你当年的同行们现在纷纷IPO，兑现期权，或者被高薪挖走，你不觉得遗憾吗？”刘铮反倒一脸严肃而坚定的表情，说：“这更迫使我们要在手机网游领域里做到第一，在以后市场规模足够大的时候，我们希望能占到最大的一块份额，再创造一个里程碑式的手机网游产品。”

　　我们接触的手机应用领域的众多的创业者中，包括做手机网游的掌上明珠信息技术有限公司的高克家、随手互动的张利黎、成立只有一年时间的呈天游的齐海，还有12580的运营商无限讯奇的CEO张志浩，和做手机杂志的维旺明公司的韩颖等，都抱着这样的一种相似的心态。一方面他们对3G概念的兴奋劲已经过去，因为他们中的很多人都是熬了很多年，见识过几轮概念炒作的老人了；另一方面，他们却又是新人，他们看到了随着3G进入实际操作阶段，资费、用户、终端等众多因素正在向有利的方向推动着自身业务的发展，也知道3G时代专注内容和用户价值可以有所成就，都在磨拳擦掌准备大干一场。

　　这些CP(数据业务内容供应商)们的共同特点是，他们都认为自己的产品是本领域最好的，都有在自己的领域成为老大的野心，同时他们又会谨慎地面对现阶段运营商、终端厂商和大的渠道商SP相对强势的局面。3G的起跑枪已经打响，究竟谁能跑到最后，不仅跑到最后，还能笑到最后，可能是诸多因素共同作用的结果。就看谁能更快更好地领悟、把握这些变化和规律。

　　长江与黄河的竞赛

　　在三大运营商鼎足而立的竞争格局确立后，在3G牌照发放后，CP们明显感觉到了运营商的态度在向着积极的方向变化。“现在中国电信、中国联通两家运营商都忙着跟我们说，‘快上业务、快上业务’，但具体怎么上，业务怎么才能在他们的‘路’上跑得好，他们也没有足够的经验，反倒是我们公司里一些有过和中国移动合作经验的老SP的人，更明白运营商应该怎么揽到业务，所以他们对我们的态度自然变化了。” 一家CP公司的副总表示说。

　　因为主管部门貌似“乱点鸳鸯谱”的发牌——在2G时代用欧标GSM系统的中国移动，领到的是本土新娘TD-SCDMA；和美标CDMA相处多年的中国联通，却领回了欧洲来的WCDMA；过去不经营移动业务，但为TD-SCDMA做了多年嫁衣的中国电信，最终领到美国来的CDMA2000。如果把3G看成一场长跑，那么主管部门这次“乱点鸳鸯谱”的配对，实质上是将三家运营商拉到了同一条起跑线上。运营商再想起舞必须依靠中下游的中小CP、Master CP(协助运营商进行增值业务管理、提供运营咨询的机构)以及平台级的大CP们。单从这条产业链留给CP的位置和空间看，就放大了不少。咨询机构Frost & Sullivan中国区总裁王煜全说：“在2G时代许多坚持技术和产品不做SP的创业者，应该在3G时代迎来了翻盘的机会。”

　　不过，出于政府和运营商利益的考虑，拿掉对互联网进入移动互联网的限制，短期内还不太可能，对进入中国市场的手机要去掉WiFi功能的限制性规定暂时还不会取消。大多数CP也是将自己的业务范围设定在这个限制之内，因为绝大多数用户被限定在这个范围内。但数字顽石的吴刚因为用户定位的是使用国际主流的终端，比如诺基亚和苹果的智能手机的用户，所以实施某些策略是可以暂时忽略这个限制，但吴刚这样的CP毕竟只占少数，大多数还得按照现有的条件，“带着镣铐跳舞”，而过去是只带镣铐不能跳舞，空间还是大了很多。

　　政府的力量和运营商的利益在短期内还是限定了CP能够跑的道路的方向、范围和规则。运营商依然在产业链中居主导地位。 “比如手机游戏代理领域的当乐，如果想做成大的代理平台，就可能和运营商的模式产生冲突，而不被业内看好，假如因为盗版等问题，运营商采取断网措施，损失就严重了，应该说运营商还是非常强势的。”某CP说。但政府同时又希望电信市场有一个公平合理的竞争环境，因此通过发牌照，把三家拉到一条起跑线上，中下游的CP们就不必像过去一样唯中国移动马首是瞻，而是反过来，运营商慢慢开始主动争取好的业务──把一些能吸引用户、比特价值高的业务揽到自己的产业链上来。总体来说，CP还是比较谨慎地在配合运营商，同时开拓尽量不依赖于运营商的业务空间。

　　“这是上游和上游的竞争，带动的是产业链和产业链，生态系统和生态系统之间的竞争，也可以说是长江与黄河的竞争。”维旺明信息技术有限公司的董事长、前北京网通总经理韩颖对新的格局给出了上述评价。这一变化势必扩大中间地带的空间，做出好内容、有好应用的CP可能不再需要特殊的运营商背景和强大的关系，也一样能获得运营商的扶持。

　　以用户为核心的思维

　　其实，一切业务的关键，就在于有没有用户，有什么样的用户。有人说，3G业务如果都是保姆、保安、军人用，那就没“钱”途了；还有人开玩笑说，一提3G能干什么，就是“老婆查岗”，那3G也没什么希望了。其实问题在于3G上的应用还太少，CP们对用户都是什么人，需要什么应用并不是非常清晰，6.7亿用户的面貌还是一个模糊的轮廓。但业内有一点共识，3G应用一定是分众的， 就像维旺明的韩颖的判断，“‘杀手级应用’这个概念可能在3G条件下不合适，因为好应用一定会很丰富，10亿人都用的应用是不会出现的。”

　　拥有12580平台资源的无限讯奇CEO张志浩介绍，他们能掌握到用户的一些粗劣特征，在获得用户许可的情况下，记录一些用户互动行为，在彩信杂志中有针对性的提供用户本地化的生活信息。掌上明珠的高克家虽然自己没有玩游戏的强烈爱好，但他能在游戏发布早期的20天，天天呆在论坛上看用户的反应。随手互动的张利黎和刘铮是骨灰级游戏玩家，但他们也有很强大的数据分析能力来了解用户行为的变化。基于可以确定身份的手机媒介，有很多了解用户行为、需求的方法，促进了行业对这方面知识的积累。

　　同时，日本市场的经验也可以借鉴。在日本NTT DoCoMo推出的大获成功的i-mode里面，杂志化媒体的思维就取代了技术导向的思维。在日本i-mode有十几万种内容，被誉为“i-mode之母”的松永真理女士就是被NTT DoCoMo从杂志社挖来的人才。除了从这种远离技术象牙塔，贴近普通民众社会生活的时尚、消费类媒体借鉴经验和移植文化以外，社区、游戏等产品也是产生大量用户行为知识的源泉。王煜全认为，从手机社区、游戏领域有可能产生非常创新的杀手级应用，因为这些领域对用户的心理和行为研究最透彻。CP们对手机媒介上用户行为的理解在逐渐深刻化。

　　同时，CP们还可以结合两方面的实际，一方面是手机媒介本身特性的实际，它决定了手机屏必然和电视、PC等其他屏幕上可以流行的内容不一样。电信业知名观察家项立刚说，早期时候，都是电视照搬广播和电影的形式，后来慢慢产生出综艺、对话、现场直播等电视自有的内容形式，手机也会经历这个过程。另一方面是结合本土国情的实际，对于3G给保姆、保安和军人用就没希望的说法，项立刚举例说，“也许视频通话给那些外地务工人员使用，可以看到远在老家的妻儿老小，每月80元的资费都会舍得花。”这可能在渡过了大规模城市化进程的发达国家不会适用，但国内是有这个社会基础的。

　　数字顽石手机游戏公司创始人吴刚则认为，“其实所谓的低端用户并不可怕，他们不是不知道什么是优质用户体验和高质量产品的用户，他们对体验和质量也和高端用户一样敏感，一旦他们看到好的产品，他们同样愿意支付相匹配的费用购买。”总而言之，是要坚持用户价值第一的信条。

　　互联网巨头的觊觎

　　未来，对吴刚这些一开始就定位瞄准于3G的CP们来说，最大的威胁还是有线互联网业的巨头的觊觎。这些有线互联网领域的平台级巨头，有核心优势的应用研发和分销能力，其未来在无线互联网宽带时代的地位不容小觑。而在无线互联网的一些领域，已经不像几年前没有什么门槛，比如手机网游，那么有线互联网企业的切入就不可冒然行动，需要找到好的切入点。

　　盛大显然把手机消遣性阅读这个领域，看成比较好的切入点，毕竟盛大文学在如此难收费的互联网上都赚到了钱，这被业界视为收购华友后盛大会做的第一件事情。手机阅读小说属于轻度娱乐消遣类的手机应用，和资讯类内容不同，阅读手机小说的用户更容易转化成游戏用户，这为未来盛大将游戏资源注入这个渠道埋下了伏笔，当然走这一步还要看手机游戏市场的发展情况，比如在价值180亿元的PC网游市场上的巨头，要投入手机网游市场还得考虑投入产出比是否合适，市场规模是前者进入的一个硬指标。

　　不过手机CP们并不非常担心盛大，一些手机游戏公司认为，盛大的开发实力能产生出好的游戏创意没问题，但进入手机游戏领域还有跨越PC网游不存在的障碍，比如没有统一的手机操作系统，这要付出一些时间。而手机网游CP们认为行业已经有了门槛，等到盛大这种巨头觉得时机合适的时候，市场肯定达到了更大的规模，门槛抬高，淘汰落后是好事情。

　　和盛大作为假想力量的存在形式不一样，腾讯已经是无线互联网领域一只实际存在的力量，由于它掌握着手机版QQ这个巨大的“水龙头”，腾讯一直在无线领域保持强势的地位，致使它可以要求与之合作的CP都必须是独家。腾讯未来会继续围绕QQ这个水龙头，投入游戏、音乐等，还有称之为常规内容引进的业务，比如腾讯的超级QQ产品会结合更多的艺术签名，或者游戏会员，甚至是商场的优惠券或者电影院的优惠券。目前腾讯的手机游戏已经是业界一个重要的平台，音乐因为产业链较长，还需要时间来完成整合。

　　手机社区也是未来互联网社区型网站可能在无线互联网领域大有作为的一片领域，比如类似手机“开心网”的产品一定会流行。社区结合轻度休闲类游戏的模式已经在日本获得了成功，被证明是能支撑上市级企业的盈利模式，目前空中网就在研究和尝试日本GREE的模式。GREE于金融危机最严重的去年12月于东京证券交易所挂牌上市，公司自雇和外包的职员加起来只有100人，却达到了1000亿日元(合77亿元人民币)的市值，被视为移动互联网领域一个传奇，其盈利模式是基于移动版SNS自主开发游戏产品，通过贩卖道具获得收入，在SNS广告市场黯淡的情况下仍能保证较高的业绩。

　　但现在互联网巨头进入主要仍是运营商主导的无线领域，就像iPhone(手机上网)或者Nokia这种强势的终端要和运营商谈判一样，互联网巨头迟早要和运营商进行谈判，这将是一个博弈的过程。

　　终端iPhone化的影响

　　刚刚推出的诺基亚N97手机内置了互联网精灵，里面可以用到的Widget包括新浪新闻、新浪财经、淘宝网、大智慧 、财经网、携程旅行网、时尚 、玩主(生活消费资讯)、大麦票务、小盒漫画等。日韩的手机厂商，比如三星、LG等也都开始在手机里内置各种应用，这恐怕都是来自iPhone的压力。就连MTK，包括做中间件的厂商都把自己的手机也定位为未来的智能手机，可以装上很多的应用。

　　终端厂商这种集体的iPhone化趋势在最近一年左右越来越明显。除了和iPhone一样具有和运营商分享价值链的野心外，其他终端的iPhone化更多是出于防御的考虑，但这客观上加剧了让运营商沦为“管道”的威胁，同时给许多CP植入终端留出了机会。像诺基亚和空中网的战略合作，可能是一个标志，未来主流的终端会和一些平台级的大CP合作，强强联合将成为趋势，也预示CP产业的门槛在抬高。

　　与终端iPhone化形成逆动的是运营商扶持的一系列非手机类终端的出现。有CP已经发现，比如在中关村登录这些CP的网站变慢了，因为G3上网本一出来，网络拥挤了。上网本能流行多久说法不一，但运营商扶持的终端不仅是上网本，还有据说即将在8月推出的带3G上网功能的汉王电子墨水阅读器。空中网复杂无线门户的副总裁李旸说，“3G一推出很多应用就出来了，内容和应用的原有结构在发生变化，每家网站都需要适应这样的变化，同时它也带来很多新的商机。”

　　维旺明的创始人韩颖认为，运营商在早期会采取分账的方式扶持一些应用，让有价值的应用能直接从用户一方收费，而不是靠广告，广告是用户数量多了之后，应用普及了，再通过第三方广告的方式获得收入，未来会看好广告，但现阶段的CP更多会依靠直接付费的方式生存。按照这个思路，运营商扶持手机之外的终端也是希望上面运行的内容可以普及、生存下来，等CP长大了，再给运营商带来流量，和运营商分钱。这也和手机终端厂商的iPhone化、走服务路线一样，最终目的还是希望多卖设备。

　　总之，要想成为手机上的Google并非易事，肯定是综合因素产生的作用，大环境、运营商、平台分销商、终端厂商和互联网领域的巨头都会对这个手机CP群体的生存环境产生影响，但CP们无疑在3G时代有了更好的生存空间，学会适应新的环境，也许成就手机中的Google并不是梦想。

　　3G产业链中的6大机会

　　进入移动宽带时代，随着应用增加、资费下降、终端崛起和用户控制权提升，以及未来有线互联网入侵的威胁，运营商最担心的就是自己沦为一条不那么重要的“管道”。因此，在可以主导和设计产业链的阶段，运营商会利用手中的一切资源千方百计地玩转自己的产业链，这些玩法会和2G时代有很大的不同。那么，在运营商主导、设计的产业链中会有哪些机会可以为CP们所用呢？

　　KPI：3G时代KPI不像2G时代那么具有杀伤力，因为运营商要管理上万种应用。根据一份透露出来的中国移动3G业务文本介绍，运营商自有业务大概就有34种，精力分散会导致KPI对某一项业务的影响力下降。

　　价格战： 2G经常针对那几项基本服务打价格战，比如优惠的话音服务或者短信服务，而在业务更丰富的3G时代，价格战细化到某项专门的数据业务，运营商可以通过资费套餐的设计，给予用户优惠的价格，鼓励他们使用某一类应用。

　　开设专网，搭建平台：这才开始涉及到有技术含量的玩法，比如中国移动的中央音乐平台，和几大唱片公司、Master CP们合作；游戏平台，把热门的20款游戏放上来供用户下载，用专网保证服务的稳定性，在网络建设还不够完善的条件下保证用户体验的优质，从而也吸引到一些好的游戏CP与中国移动合作。此外中国电信的爱音乐平台等也有类似考虑。

　　透明计费：比如中国联通为了让用户对它的3G增值业务有更好的使用体验，准备启用M/T计费方式。M是多媒体业务计费单位，T是文本业务计费单位，比如一首MP3歌曲下载是2M~3M，一本手机书下载是2T，用户不用再考虑上网时间和数据流量。M/T计费把2G时代增值业务流量费和业务使用费整合在一起，清晰明确，将促进用户增值业务消费。

　　分账比例：有些手机网游公司认为和运营商85：15的分成方式有点贵了，因为他们通过其他缴费渠道，比如神州付等线下销售的充值点卡，可以给到9：1的分成。这意味着单纯的计费管道未来的利润空间和在价值链中的地位都会受到影响而下降，运营商必须通过调整分成比例吸引好的业务上来。

　　为网络增加功能：运营商要想真正避免沦为“管道”确实需要下一些真功夫，要在网络基础设施上做文章。Frost & Sullivan中国区总裁王煜全给出的理论是，一个智能的网络是“技术层+功能层+应用层”，运营商不善于做应用，甚至做不好应用的平台，但是应用都是功能的组合形成的，2G时代运营商靠一些基本的功能，语音、短信、彩信、铃声就赚钱了，如果3G时代运营商能提供比如更好的互动、视频等新的功能，让CP有材料可以组合出更多花样的应用，运营商在产业链中才更有价值，CP才会依赖它们，不至于说创新的应用都由终端去实现。当然，这个技术难度就很大。

　　下图是日本NTT DoCoMo于1999年推出的i-mode所包括的一些最酷应用。在日本i-mode核心用户群其实是30岁左右的妇女，兼顾年轻人的娱乐需求和中年男性的时事新闻需求，铃声、图片、新闻、占卜和电玩是其中最流行的应用，可见其服务非常贴近生活和人性化。

　　易租网

　　提供全国、学区、捷运租屋查询，整合电子地图、租屋记事本、租屋电子报、租屋安全与全方位教战等个人化功能。

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　　10 voor Taal

　　通过知识测验挑战另一个i-mode用户。可视为后来SNS游戏的雏形。

　　酷搜风Flash动画坊

　　台湾远传电信引入i-mode后的一项动漫内容服务，服务说明这样说的，“一个比一个怪得有特色， Kuso得让你冻未条的‘酷搜怪ㄎㄚ’。”

　　电影

　　不仅可以订购电影票，还能欣赏新近大片的预告片。

　　i卡拉迷

　　只要想唱歌，无论何时何地，透过”i-卡拉迷”就可随时点唱最新KTV歌曲，反复练习还可寄给朋友！

　　3G应用崛起的5大条件

　　纵览已经普及3G的国家和地区都有哪些3G应用，可说是五花八门，令人眼花缭乱，比如日本NTT DoCoMo的i-mode增值服务体系就包含200项服务，超过10万项内容。在如此之多的应用种类之中找出有可能在近期内崛起的应用大概需要考虑四大条件：用户需求、操作难易程度、技术颠覆性、运营商政策、资本。

　　用户需求：任何一项应用的普及最终是由用户来决定的，3G时代更是如此，如果不能给用户提供价值，用户就不会为其埋单。与互联网应用的分阶段崛起有类似之处，娱乐总是满足最多数用户的需要，能够在早期成为流行的应用。按照掌上明珠创始人高克家的说法，一开始崛起的总是消磨时间(Kill Time)的应用，然后是节省时间(Save Time)的应用。按照这个顺序，图片、铃声、音乐和游戏都是早期就会发展较快的应用，紧接着是新闻资讯等帮你节省时间的应用，再往后是一些企业级的专业应用。

　　按照用户需求分阶段，娱乐类里手机图片、音乐和游戏等娱乐项目肯定是早期崛起的重要应用。尤其是手机游戏、手机阅读小说、社区性的资讯门户等，是不太依赖运营商自有的渠道，可以借助已有SP渠道获得发展的应用。他们的盈利模式也主要以卖道具、直接小额支付为主。

　　另一方面，对资讯内容的需求也会在3G早期爆发。分析历史数据，我们可以判断手机新媒体很可能在2009年底到达它的引爆点。用手机WAP的承载方式浏览信息的用户，到2009年的时候将达到4400万，按照今年年初的发展，可能要增加50%以上。同时，彩信的承载方式也已经经过两三年手机报的发展培育达到一个成熟、用户可接受的程度。2008年手机报的用户数是4000多万，现在要超过4500万，手机报已经进入了爆发期。

　　互联网是一个从一开始就没有收费模式的信息载体，所以互联网市场的培育以宽带上网人数计算，从1000万到4000万走了很长时间，而从4000万到1个亿只用了2年时间。手机用户的基数本来就非常庞大，所以手机报从1000万到4000万用户爆发点的时间只有2年；WAP已经进入4000万之上的爆发阶段，彩信根据中移动12580平台的手机杂志的数据，到今年5月份已经达到1500万，进入高速增长阶段。

　　3G的黄金元年其实也是手机新媒体的黄金元年。2008年年底到2009年一季度，传媒业的坏消息不断，但移动12580平台的运营企业无限讯奇在这个时候却逆势而动，加大投入。北京无限讯奇信息技术有限公司CEO张志浩预计，12580手机杂志的规模在今年会达到几千万的用户数量，广告收入也会有大幅增长。维旺明也是看好这一机会，整合了一千多本杂志的内容资源，并推出一些自身编辑团队开发的杂志产品。维旺明的韩颖认为，手机杂志的盈利模式长期当然会效仿传统杂志的品牌广告或分类广告形式，但短期内他看好运营商希望增加业务扶持产业链从而给CP带来的机会，赞成通过向用户收取小额费用的方式先培育起这个产业。由此可以判断纯粹做资讯门户，而没有其他功能的FreeWAP网站，比如3G门户等，还需要等待广告市场的复苏。

　　操作难易程度：用户操作某项应用的复杂程度，也是一个衡量应用崛起早晚的指标。空中网游戏事业部副总裁吴琳光表示，手机网游属于3G娱乐应用中的高阶产品，从用户掌握的难易程度上来说，在手机上最容易接受的娱乐形式首先是彩信的形式，然后是WAP浏览的方式，然后是单机游戏(需要用户自己下载安装)，再然后是需要安装客户端包括复杂设置的手机网游和社区生活类产品。操作复杂程度成了用户接受的门槛，也决定了不同阶段哪类应用比较容易崛起。

　　雷军投资的UCWeb和跳网就是两方面押宝，一方面是客户端，一方面是不需要客户端直接翻译互联网网页。这样的投资实际也并不矛盾，因为可能在不同阶段，不同条件的时候，都有可能崛起。

　　技术颠覆性：在3G时代，和其他媒介的兴起过程一样，技术含量越高越具有颠覆性，但崛起也会比较晚，越接近数字系统，越依靠纯粹的代码发挥作用的应用爆发得越晚，因为它往往要等到数字化普及，用户数量达到一定规模之后才能显示出优越性，比如手机搜索引擎、二维码识别、手机地理信息服务等，都依赖信息的数字化，在短期内都不具备它们崛起的成熟条件。还有另一个极端的例子，就是离数字系统最远的线下支付渠道──充值卡支付，反倒比运营商的电子支付渠道具有优势，因为线下渠道一旦建立，远离数字系统的影响，方便某些重度使用手机游戏等应用的付费用户的需要，它很难被取代，神州付就借助这个切入点在手机第三方支付这个细分而未来增量可观的市场上很好地“卡位”。

　　运营商政策：按照最近流传到网络上的一份据说是中国移动内部3G全业务介绍文档的内容，中国移动将重点推出22项3G应用，虽然不能包含全部，但至少可以清楚，从运营商的角度看，哪几种应用是比较被看好，会被重点扶植的。运营商扶持的应用并不意味着就是运营商自己做的业务，它们大多数还是交给一些专业的合作伙伴来做，也不完全看和运营商的关系怎么样，更多的还是看提供该应用的企业的专业水准如何。比如小区短信的服务提供商开拓天际，就是凭借在这个领域里的专业优势获得了运营商和客户的认可。

　　资本：其实在运营商计划两年内投入3000亿元资金之前，风险投资早已嗅到产业进入高成长期的气味：北京维旺明信息技术有限公司，在3G发牌的前夕，获得高原资本领投，法国VENTECH基金及中国宽带产业基金董事长田溯宁跟投的合计1000万美元第一轮投资。空中网获得诺基亚成长伙伴约680万美元的投资、宜搜逆市成功完成1200万美元的第三轮融资，拥有移动视频广告投放技术的丽景创意获得某国际控股投资集团先期2000万美元投资，呈天游(T4GAME)在金融危机下获得启明创投1000万美元的投资等。而澳大利亚电信运营商澳洲电讯近日也宣布出资3.02亿澳元收购中国两家SP公司67%的股权。

　　最近一系列产业资本介入的事件也频繁刺激商界和电信业界的视听，比如阿里巴巴集团、晨兴投资、联创策源三家机构战略投资UCWeb，并且后者和阿里巴巴还达成了战略合作；6月9日，外媒报道，盛大旗下全资子公司以每股美国存托凭证4美元的价格收购华友世纪 51%的完全摊薄已发行普通股，交易作价约为4620万美元。这些事件都说明资本正积极布局中国3G产业，其布局的几类应用也值得我们关注。

　　手机网游：苦尽甘来？

　　手机网游的特性，决定了它是最有可能在3G早期爆发的应用之一。“蛰伏”多年的手机网游公司，开始看到了希望。

　　2003年，当大多数人还认为手机只是一部可以移动的电话时，掌上明珠的创始人高克家却看到一个全新的平台。他预言，如同当年PC取代大型主机一样，手机Java平台的出现，将造就一个比在PC上还要庞大的软件产业。

　　但进入了自己最看好的手机游戏行业之后，高克家才发现这个市场的缓慢是自己没有预料到的。同样经过漫长等待的，还有2002年创办随手互动的张利黎。“我原来挺高兴自己看得比别人早，但后来发现早得太多了。”张利黎说。

　　2009年，随着3G牌照的发放，高克家和张利黎终于迎来属于自己的时代。作为一个拥有成熟商业模式的业务，手机网游被大多数人看做是3G的“杀手级应用”，蜂拥而至的创业者和投资人又掀起一轮小高潮。2008年10月，由曾在卓望、空中网等知名SP担任高管的齐海创立的呈天游获得启明创投的战略投资；2009年，IDG则向数位红的前创始人吴刚创办的数字顽石公司投入逾1000万美元的风险投资。空中网在2005年收购手机游戏公司猛犸后蛰伏两年，2007年大举发力手机网游市场，推出《天劫OL》，在线人数创下当年记录；2009年一季度，亏损七个季度的空中网首度扭亏为盈，其中手机游戏的毛利润为290万美元，成为空中网净利大增的重要推动力。CEO王雷雷宣布已将空中网的战略重心从SP转向手机游戏。

　　手机网游元年

　　手机网游大受追捧，其原因不难理解。由于PC网游的普及，成功地完成了对用户的收费教育，让手机网游从一开始就具备可行的商业模式。“一大票的玩家都知道玩游戏是要钱的，要点卡，要道具，他明白这个道理，”数字顽石CEO吴刚说，“我们做手机杂志，用户在互联网上免费惯了，你要培养付费习惯太难了。”另一方面，相对掌上游戏和电视游戏机发达的欧美和日本，手机是中国人唯一随身携带的娱乐设备。游戏终端设备的不发达也给中国的手机游戏留下了很大的发展空间。2003年中国移动的百宝箱、联通的神奇宝典等业务的推出，则让手机游戏有了现实的平台。

　　尽管受到带宽、资费的诸多限制，但鉴于国内糟糕的版权环境，张利黎在2002年创立随手互动之初，便放弃单机手机游戏，专心做手机网游。幸运的是，第一款游戏《触通武侠世界》便进入中国联通的神奇宝典平台，顺利地成为第一款商业运营的手机网游。而比随手互动晚一年诞生的掌上明珠则在尝试了一年的单机游戏后，发现投入和产出完全不成比例，也转做手机网游。

　　自2003年之后，手机网游元年的说法几乎每一年都会被提及，但手机网游始终没有爆发的迹象，直到迎来了2009年这个所谓的3G元年。此时这两位在手机网游行业摸爬滚打了六七年的元老早已练就了一颗平常心。“我们从来不期待3G来了再发力，我们在2.5G上做的也挺好，”高克家告诉记者，“我们所有的产品都是3G ready，但是走到今天，还是没有利用上3G。”在没有3G的情况下，一款款产品做出来，靠着道具收费的盈利模式，这个不大的市场也缓慢地前进。员工规模达到100多人的掌上明珠，从去年的第四季度就开始盈利，随手互动也从去年就具备盈利能力，每个季度的收入达到千万元。这与当年互联网大家都在烧钱，谁烧不下去了再想再谈商业模式的情景大相径庭。

　　3G晚来也有晚来的好处。手机网游企业正好利用这几年的时间筑起自己的行业门槛。高克家断言，如果在两三年前手机网游行业就爆发，PC网游公司一定会抓住这个机会。而随着时间的推移，手机网游企业的能力越来越强，PC网游公司跟手机网游公司竞争的优势也在削弱。

　　3G带来的带宽增加、资费下调，对手机网游行业无疑是一剂强心针。“如果机会来了，我们所有的技术和产品会往这上面靠，甚至趁这个机会走向世界。“高克家颇为自信地说。在3G牌照发放前后，这个行业里也出现了诸多新的角逐者。

　　拥有强大SP通道的空中网自收购猛犸之后，便被多数手机网游厂商视为一家颇具实力的对手。2008年10月接任空中网CEO的王雷雷对于自己当初在TOM无线时过分强调售后、在产品上没有做很大投入的战略深感遗憾，便抱定要把空中网建成一个有产品的公司的想法，空中网的SP面貌由此有了很大改观。2007年推出的《天劫OL》无论从产品品质还是运营上，都成为业内一款标志性的产品，时隔两年，空中网才推出一款更加精雕细琢的《封神OL》。在自主开发的基础上，空中网还进一步加强平台战略，提高目前代理运营游戏所占的百分比。

　　“3G说了那么多年了，现在终于来了，一点儿感觉都没有。”吴刚大笑着告诉记者。“你要等它，你得饿死，所以我不等它，该有什么产品我有什么产品。”卖掉数位红，从盛大出来之后的吴刚做了一个V8客户端软件，依靠手机阅读、单机游戏等业务获得一些零零散散的收入，但实际上一直在为网游做准备。经过两年时间的准备，吴刚出手便是10M大小的《契约OL》，无论是从产品配置、视觉体验，还是可玩性来看，与目前主流的几百K的网游相比具有极大落差，尚未公测便引起众多玩家的追捧。“我们在抢下一块市场。”吴刚说。他经过研究发现，现在诺基亚S60的用户占到手机网游市场人数的40%左右，收入则占到50%以上，其贡献的收入远远高于平均水平，而几百K的游戏远远没有发挥这些手机的功能。他打了个比方，“就是说我们现在每人买了一台DVD机，但是天天在看VCD的片子，没有DVD的片子，突然出现个DVD片，又是好片子，你一定会花钱去看。”具有完美主义倾向的吴刚说，“我不想说各种手机我都支持，但是只要你的手机能玩，我就给你极致的状态。”他预计，《契约OL》正式上线以后，可能切走40%的市场份额。

　　相比吴刚，呈天游没有那么激进，但相比随手互动、空中猛犸的产品，呈天游推出的《诛神OL》的尺寸则要明显大些。“我们预期网游市场两年以后爆发，所以我们的产品针对的是2G与3G相结合的一个产品，”呈天游CEO齐海说，“现在2G上下载是很痛苦的一个事情，但3G真的来了下载会更容易些。”

　　不同于SP的玩法

　　可以看出，在市场处于萌芽状态的情况下，每家公司由于背景的差异、对3G判断的不同，呈现出不同的战略特色，但在产品品质上的竞争已经展开。吴刚明显地感觉到，“原来SP的精力都放在中移动身上，现在做网游的厂商都把精力放在自己身上。”

　　根本原因在于与单机游戏或其他的传统增值业务相比，手机网游运用的是另一套游戏规则。以前，SP动用各种各样的关系，可以把一个垃圾游戏接到运营商的平台上，取一个欺骗性的名字，吸引用户付完费下载，用户即使上当受骗也无可奈何。而网游则需要经过长时间免费的内测、公测，收费模式也依赖用户长期地付费。在这种情况下，手机网游公司不得不在产品品质上精益求精。

　　有人把游戏比作电影。一百部垃圾片子不如一部好片子赚钱。那怎样的游戏是好游戏呢？吴刚将他的标准归纳为“3秒钟、3分钟和3天”。3秒钟是刚一进入这游戏的感觉，如果用户第一眼视觉感觉不好，就会立刻退出把它删掉，在刚一进入的时候丢失的用户的比例是最大的；3分钟是用户要感受到游戏操作的流畅程度，容不容易玩儿，好不好玩儿；3天是用户要感受这个游戏有没有文化内涵，是不是要长期沉淀下去。吴刚认为，一个好的游戏如果在视觉操作感上能够取胜的话，首先可以把用户留下3秒钟，然后留下3分钟；如果再加上内容比较好的话，可以3天，这样它就有了很好的基础，以后再怎么低也不会低到哪儿去。

　　而要捕捉玩家在三秒之内的想法并非像听上去那样不靠谱。“网络游戏最大的特点，就是人在和你交流，”本身就酷爱玩网游的张利黎说，“你上了游戏就跟人聊天，比如今天要做什么任务，用什么装备啊，遇到什么困难啊等等，你看得见你的消费者要什么。”并不热衷玩手机网游的高克家的方法是看论坛，“我到论坛上研究玩家的行为和反馈，看的应该是比任何人多。”从《明珠三国》5月6日中午开放开始，高克家便在论坛上看了整整20天，了解每一个玩家的不论是正面的负面的反馈，“你一定要这么做才有把握。”他说。

　　“手机网游开发和运营的成本其实很高，跟一个PC网游开发成本差不多。”张利黎说。相比PC网游，手机网游省的是美工，但费的是针对不同的手机型号和操作系统，据张利黎说，现在手机屏幕尺寸的大小可以相差16倍。因为开发周期的原因，手机网游企业通常要提前一到两年就要考虑下一款游戏的开发，除了考虑题材之外，对手机的预测是一个重要的环节。“比如明年10月要推一个，大家就想明年的手机发展成什么样了，屏幕大约是多大尺寸，运算能力多大、内存多大，哪种机型的覆盖量多大等等。”

　　定义“好收入”

　　不得不承认的是，产品固然重要，但在有着渠道为王传统的无线领域，手机网游的渠道能力也不容忽视。“无线与互联网有很大区别，”空中网副总裁吴琳光说，“互联网上产品为王，在无线上产品和渠道是并重的。”因为相比PC互联网，无线互联网是一个低速的、不稳定的、被运营商用各种限制保护着的互联网，运营环境更复杂。而业内人士普遍认为，在这一代3G，运营商仍然会以语音业务为主，避免数据业务大量发展而出现影响语音业务的情况。这个时候运营就需要有相当的技巧。“运营商在变，你要跟着变，今天的事情可能明天就变了一个玩法。这是一个很辛苦的行业。”张利黎说。

　　大体上可以分出掌上明珠、数字顽石这样的技术派和随手互动这样的运营派，但这些手机网游企业都毫无例外地在开发产品的同时坚持自己运营。在整个无线行业里，并没有盛大、九城这样深谙运营的平台，用户又分散在运营商、FREE WAP和手机终端等不同的渠道上，这种情况下，大部分手机网游企业都选择用自己团队来运用这些平台渠道，极力使自己的渠道多样化，以降低对某一渠道的依赖带来的风险。以随手互动为例，除了有独家合作这一苛刻要求的腾讯之外，随手互动跟流量前100名的WAP门户都有合作。2006年，中国第一个在线人数过两万的PC网游——《石器时代》的运营团队加入，进一步巩固了随手互动的运营实力。掌上明珠刚推出《武林擂》时将其委托给新浪运营，但在资本进入之后，便立即建立了自己的运营团队，用自己的服务器和平台自己运营。“现在在这个市场的成长过程中，还是开发和运营要结合的密切一点。因为市场还在早期的成长形成中，产品要随时跟上市场的环境。“高克家认为，一款产品造就一家上市公司的现象在手机网游上不大可能会出现，光靠运营这个手机网游产品的公司还没有出现，光把自己的产品交给别人运营也不大能成功。“所以呢，最早成功的很可能是自己做产品而且自己运营的，而且还不止一款产品。”他说。拥有SP、门户和网游业务的空中网是实力最均衡的公司，其渠道也呈现非常均衡的状态，运营商、诺基亚为主的终端和kong.net、free wap分别占到三成，“所以没有一家能制约我。”吴琳光对此颇感得意。

　　好产品+好渠道=好收入，已经成为业内的共识，但是“好收入”并非意味着高ARPU值。“现在在这个行业里，ARPU值已经不是那么重要了。ARPU值下的留存率是最重要的。”吴刚说。比如新拉来100个用户，留存率高达60%，ARPU值即使只有20，也比那些留存率只有10%、ARPU值高达100的要赚钱。对于用户的压力和心理的影响也是最小的。事实上，现在国内的PC网游也出现了从追求高ARPU值到寻求高留存率的回归，《魔兽》、《永恒之塔》、《征途》甚至从道具付费模式回到最初的按时长付费模式。道具付费模式虽然可以以低门槛最大化地把用户拉进来，但消费的成本是很高的；用户一旦了解游戏，反而能够接受时长付费模式，把消费控制在可控范围内。“不要追求高ARPU值，而希望留存率高、持续性强，能够1年、2年长期留下来。这对于一个产品来讲是最关键的。”吴刚说。在运营呈天游与新浪网合作的页面游戏《煮酒三国》中，齐海就把这个游戏的ARPU值设定在一个区间里，超过上限也是不及格的，说明用户被剥削太严重了。“上个月的就高了，我们就做了很多优惠活动要把它降下来，如果有利润就没有必要过分挖掘它。”齐海说。

　　要取得真正的好收入，还在于市场规模的扩大。现在一款手机网游一个月的整体收入大概在200万元人民币，最好的手机网游在线人数也始终难以突破1.5万的瓶颈。在张利黎看来，手机网游受到三大因素的制约。第一是流量资费还是不够低，20块钱500M或者1G流量才是一个比较合适的资费水平；第二是手机上网的用户规模还太小，只有5000万，而这其中的原因是手机上没有东西，需要运营商去大量推广手机上的各种应用；第三是手机终端问题，首先是手机的操作系统很长一段时间内没有统一，要做很好的游戏，在操作系统层面会遇到很大的问题，其次国内的MTK手机厂商出于成本考虑，不支持JAVA，而这些厂商的市场份额还在逐渐增大。至于什么时间这个市场会爆发，业内人士普遍认为这是一个综合的问题。也许是因为某个渠道，也许是某个营销的方式，也许是某款手机，都有可能。

　　而市场规模做大之后，手机网游将会面临更为强大的对手——PC网游厂商。由于目前手机网游规模较小，PC网游厂商并未介入。但张利黎认为，“只要一个月的网游收入超过1000万元，PC网游厂商一定会介入。PC网游公司具有丰富的网游开发和运营经验，欠缺的只是手机上的开发经验，如果有资金实力，这个问题通过并购就能解决。”他认为，手机网游市场规模达到一年100亿元的时候，前几家里除了一些优秀的独立手机网游公司之外，剩下的就是大的PC网游厂商。以客户端的模式介入手机是比较困难的，吴刚推断，网页游戏是PC网游往手机网游介入的最好模式，只要手机浏览器可以支持标准的FLASH， PC的优势就可以很快进入到手机。因此，吴刚也提前布局网页游戏，为反击战做准备。他说，“我要把手机和互联网打通。光要无线互联网是不对的，一定是以互联网的角度看无线互联网。”

《IT经理世界》杂志