项立刚:联通或将在2010年实现3G突破_3G应用

项立刚:中国联通或将在2010年实现3G突破

2009/07/01

　　6月30日，针对目前国内3G市场营销，电信行业专家、飞象网CEO项立刚先生在接受专访中指出，3G对于所有运营商都是新的起点。能否有所作为，取决于品牌、网络、终端、资费、业务、服务等几个方面的协同效应。

　　在对三大运营商的具体分析中，项立刚先生认为，中国联通在北方占据全业务运营强势地位，所采用的3G标准也是最为成熟的，在终端优势上更有两年左右的“时间窗口”，因此，可能在2010年赢取巨大的发展机会，并在3G领域实现突破。

　　对于目前国内主要运营商的3G策略，项先生认为，中国联通的全业务品牌战略，用一个品牌向主要细分市场进行品牌延展，是非常有价值的创新营销，这样有利于让用户快速接受、了解整个品牌体系。在全业务品牌架构中，品牌“沃”是重中之重，加上“沃”是三大运营商中最新推出的品牌，其肩负的全业务品牌营销使命艰巨，因此，联通需要投入更多资源塑造、强化“沃”的品牌形象。

　　以下是项立刚先生接受专访的全文实录：

　　主持人：国内3G市场与2G时代相比，在业务融合、市场需求方面有哪些不同之处？这些变化对市场营销提出了哪些新的要求？

　　项立刚：3G和2G是完全不同的市场，2G的时代，运营商只销售一个业务，就是语音以及语音的延伸短信，2G的业务单一，业务平台单一，其实在2G时代谈不上业务的融合，因为没有太多的业务，但是3G的时代却完全不同，3G运营商要销售的业务是一个综合的业务体系，除了语音之外，有大量的数据业务，这些业务需要一个新的平台对其管理、整合、计费、还需要新的市场营销。

　　我认为3G的市场营销是多层次的市场营销，需要不同阶段用不同的营销模式，首先，需要让更多的用户认识、了解3G，了解3G的业务。其次，需要通过各种手段在用户形成认知的情况下，刺激、激励用户使用3G业务。再次，通过细分市场、跟踪服务使用户形成特点用户群。这需要运营商、业务开发商都要用新的思维去面对3G，需要他们深入理解3G业务，开展全业务品牌战略等创新营销举措，才能有好的营销模式出现。

　　主持人：与2G时代相比，三大运营商在3G时代的品牌架构和品牌策略上，各有什么特点？他们分别的优点和不足之处是？

　　项立刚：面对3G时代，三大运营商各有其特点，中国电信主攻189和天翼品牌，把3G作为自己的主要方向，很大程度，它传达出的信息是中国电信的移动业务就是3G。

　　中国移动由于2G时代非常强大，它并不把3G作为自己的主攻方向，因此它的品牌架构还是按人群划分的品牌架构，全球通、神州行和动感地带。G3这个标识，只是中国移动3G业务的标识，它并不是一个独立的品牌。

　　中国联通的“沃”品牌，作为联通的全业务品牌，有相当的冲击力，它把3G的特点强化的非常突出。同时，要注意到“沃”是最新推出的品牌，其肩负的品牌营销使命艰巨，后期还将针对一些细分市场进行品牌延展，因此，中国联通应当坚定的执行既定的全业务品牌战略，并投入更多资源强化“沃”品牌的传播，对“沃”需要有更多的解释，让用户理解它的含义和价值。

　　主持人：三大运营商选择了不同的品牌策略，是否能折射出他们在3G营销方面的不同战略考虑？

　　项立刚：三大运营商的品牌战略，这和他们采用的技术标准、他们的2G发展情况，以及不同时期3G发展情况相关的，各有特点。这些运营商在3G领域能否有所作为，这需要一定的时间，在品牌、网络、终端、资费、业务、服务等几个方面共同产生效应。

　　在短期内，中国电信最有冲击力，而中国联通在2010年存在一个巨大机会，成为其发展的时间窗口。

　　主持人：2G时代，中国联通处于弱势地位，在品牌策略上，也采取跟随策略。全业务品牌战略的创新，是否会帮助中国联通在3G新起点上实现品牌突围？

　　项立刚：3G对于所有的运营商都是一个新的开始，因此3G业务的品牌各家运营商可以根据自己的网络、终端、业务的情况建立，对于中国联通而言，因为它在北方具有全业务的强势地位，采用的3G标准也是最为成熟，而终端具有两年左右的时间窗口，因此，在3G领域取得突破的可能性是很大的。

　　不过，这需要中国联通非常全面研究3G，研究3G之后的市场格局走向，研究3G时代的网络特点，找到中国3G真正的价值与意义，这需要一个大思维，和全面的前瞻，才能在3G这个新起点上真正实现突破。

　　主持人：按照联通的全业务品牌战略，“沃”还将向一些重要的细分用户市场进行延展。在单一品牌开拓细分市场方面，您有什么建议？

　　项立刚：用一个品牌，带一些子品牌，或是在一个品牌之下，对于细分用户作市场延展是非常有价值的。可以让用户很容易接受和了解某一品牌，对品牌有清醒的认识，又能延展更多的内容。

　　但是，对于新品牌的建立，首先自己要非常清晰地定义好该品牌的内涵，要非常明白它向用户传达的信息是什么，让用户对于这个品牌从一开始有认知、美誉，如果主品牌定义不清，或是没有一个信息体系清楚向用户传达信息，用户一直处于迷茫之中，这对于品牌的推广非常不利。我想对于“沃”而言，最重要的是把主品牌定义清楚，向用户传达明确的信息。

　　主持人：3G时代，相比较来说，联通运营的WCDMA技术是全球最成熟的技术，拥有业务、网络、终端等方面的优势，可以通过怎样的品牌营销运作，将这些优势转化为市场的优势？中国移动和中国电信，又应该采取什么策略进行应对？

　　项立刚：WCDMA确实是成熟的技术，但是它要变成成熟的网络，需要更深入的工作，需要深度覆盖，这还是需要更多的努力。而业务方面几家运营商都基本上还是空白，目前的所谓3G业务不过数据卡和视频电话。要建立起一个业务体系，还需要很长远的努力。

　　我认为中国联通要体现出品牌优势，必须真正总结出自己的长处何在，并且对自己的网络、终端、资费、业务、服务和品牌情况有一个清醒的认识，了解自己的长处，了解对手的长处与短处，而真正地做到扬长避短。面对3G的未来，要沉下心来，研究市场、研究用户、研究业务、研究需求，在这个基础上形成市场推动战略。目前，中国联通这方面的优势还需要多方努力才能形成。

　　在市场上，中国联通要重新建立起品牌形象，要给用户一个脱胎换骨的感觉，这必须要通过各种渠道，讲清自己的优势，讲清自己产品的特点，以产品带形象，加强在用户中的认知度。

　　中国移动和中国电信同样也面临3G的市场问题，今天哪一家运营商都没有建立起一个强大的市场体系，网络、业务问题很多，现在远不是市场策略那么简单。

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