移动SNS市场蓬勃发展 3G运营商何去何从
工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所 吕成华 高贵凤 2009/08/10
编者按：当3G网络呈星火燎原之势在全国铺开之后，运营商开始思考一个问题：3G网络之上到底运营什么样的业务？毫无疑问的是，用3G网络承载话音业务不是它的初衷所在，丰富多彩的数据业务才能体现3G网络的特点。近来，三大运营商纷纷提出了3G业务的战略思路，制定出了数据业务的重点发展方向，但是具体如何操作运营商还在摸索之中。为此，本刊特约工信部电信研究院专家撰写3G特色业务发展策略的系列稿件，希望对国内运营商发展3G业务有所帮助。
目前，我国各大运营商都在全国范围内加大3G网络建设，积极试水3G运营，陆续推出基于3G网络的新型数据业务，抢占3G发展先机。自从2006年4月，全球最大的互联网社区服务网站MySpace与虚拟移动服务运营商Helio签约，正式踏入移动领域以来，移动社区服务日益成为无线应用领域关注的焦点。随后全球各个地区的社区网站都纷纷推出了基于手机的移动社区服务，如美国的Facebook、韩国的赛我网、日本的Mixi.jp手机网站等。同时，随着全球3G网络的遍地开花，移动SNS的发展也逐渐步入了正轨，据Informa估计，到2012年移动SNS用户将达到5.62亿，其中50%以上来自于亚太地区。对于国内运营商来说，移动SNS已成为运营商重点发展的一项3G业务。
国外运营商的两种模式
从世界范围来看，日本在移动SNS市场中的领先地位无可撼动；西欧如英国发展速度也很快；美国的表现略显迟钝，不过鉴于其在SNS领域的领先优势，市场前景也非常乐观。
目前，国外运营商开展移动SNS的模式主要有两种：一是提供通道的分散经营模式，运营商主要靠收取流量费盈利；另一个是运营商为主导的门户式整合经营模式，通过收入分成、广告等进行盈利。
运营商提供通道的经营模式，主要是SNS网站进行移动SNS的运营。用户通过移动SNS门户网站来访问SNS上的应用，或者通过手机终端的内置应用软件来进行移动SNS的访问，运营商为移动SNS提供通道服务。日本的Gree是非常成功的一个移动SNS网站，它借助于KDDI的3G网络通道服务，获得了快速发展。截至2008年10月底，Gree的注册用户达716万户，Gree有98%的页面浏览量来自移动设备，是一家几乎完全基于移动互联网的社交网站。2008年12月17日，Gree在东京证券交易所创业板市场上市，上市首日开盘价超过发行价的52%，募集资金133亿日元（约1.5亿美元），市值超过1000亿日元，居该创业板市场首位。Gree探索了这样的业务模式：以社区为核心，通过社交、游戏、内容、拍卖等功能粘住用户后，再向用户收取增值费，主要包括虚拟货币、虚拟道具物品以及游戏花费等。“SNS+游戏”堪称Gree的“杀手级”应用，Gree的主要游戏包括猎捕游戏、狩猎游戏，还有其他一些休闲游戏，其60%的收入都是由这些游戏带来的。
开辟通道对运营商参与移动SNS市场来说是一个简单又直接的方式，移动SNS用户所产生的业务流量也成为运营商收入的重要组成部分。但是这种模式下，运营商在整个移动SNS价值链中处于从属地位，对于移动SNS的发展没有引导作用。不过从日本市场来看，这种模式是相当成功的，主要是和日本运营商的终端免费政策、低资费策略及移动用户普及率高有很大的关系。在日本整个移动通信网络中，有超过85%是3G用户，其中有超过88%是移动互联网用户。运营商虽然没有直接参与SNS的运作，但是通道之上产生的流量费同样让运营商受益颇多。
运营商主导的门户整合经营模式。运营商利用自己的平台，通过整合各类内容、服务、软件等社会资源为用户提供移动SNS业务，欧美有很多3G运营商采取了这种模式。目前，这种模式提供的业务主要是游戏组件和娱乐应用，如将传统SNS网站上的业务进行手机终端的拓展。为方便用户登陆自己的移动SNS，许多运营商开辟了专门的移动SNS门户，这个门户可以抵达多个移动SNS站点。提供了一个聚合用户和服务提供商的平台，欧洲的Orange、T-Mobile、美国的Verizon以及at&t都开辟了这样的通道。其中，at&t已经发布了一个名为“MyCommunities”的整合服务，通过登陆该项服务，用户可以管理多个属于不同服务提供商的移动SNS账号。对于用户来说可以通过单点登录访问多个SNS站点，免去了多次登录或者安装多个终端内置软件的麻烦。运营商采取的推广方式主要包括，针对某一细分群体的精确化营销、用户之间互相邀请注册的病毒式营销、以优质服务带来的口碑效应等。在这种模式下运营商同SNS服务提供商之间通过收入分成的方式进行合作，相对于第一种通道角色来说，运营商有更多的盈利点。但是如何在同一门户下平衡好合作与竞争关系将是运营商面临的一个主要问题。
我国运营商初试SNS面临挑战
在我国，移动SNS还处于发展初期，传统的SNS网站如开心网等都已经有了自己的移动版本，目前在进一步完善中。互联网社区在中国的迅速成长让运营商看到了进军3G互联网的一个重要突破口，各运营商纷纷发展移动SNS业务。
中国移动在发布SNS网站139.com的同时还发布了手机版客户端，社区里除了可以直接对139邮箱进行操作外，还融合了时下流行的SNS社区的一切元素（博客、空间、娱乐等）。移动旨在通过139社区对网内用户进行进一步的融合及维系，同时通过社区内提供的各种增值服务进一步增加移动手机用户粘度，并有可能以此不断吸引新用户的加入。
中国联通也推出了一个SNS网站www.u-powerbook.com，中国联通的SNS也整合了邮箱、手机即时通信工具、实名社区和积分商城等业务，而且其使用界面与Facebook十分相似。
中国电信日前再次加大了对互联网应用领域的渗透，推出虚拟3D社区，创新互联网社区门户模式，以面对竞争日益激烈的互联网市场。
进军SNS是电信运营商近年来，尤其是3G业务开展之后的又一重要举措。当前，电信运营商急需发展增值业务以改善语音业务增长疲弱的现状，也希望在3G运营上找到“杀手级”的应用，SNS良好的用户粘性正是运营商稳固用户并进行增值业务扩展的极佳选择。
目前运营商开展SNS服务还面临着很多挑战。
- 相比传统互联网，移动通信与个体的联系更加紧密和真实，这也决定了移动SNS用户群的差异将远远大于基于传统互联网的SNS。
- 3G时代，移动SNS还要破解在用户群规模和运营模式上的难题，和其它数据业务一样，高昂的上网和流量费用是制约移动SNS普及的巨大阻碍。
- 相比语音业务和此前一些简单的数据业务，移动SNS涉及的产业链和业务模式更为复杂，这为运营商的运营管理和计费等支撑系统建设带来了更大的挑战。
- 移动SNS的盈利模式还不清晰，如何实现移动SNS的规模发展和寻找有效的盈利模式是运营商面临的关键问题。
开展SNS的策略建议
针对国内运营商在发展移动SNS时面临的挑战和困惑，结合国外运营商发展移动SNS的成功经验给出以下建议。
开展多元化的业务
随着3G网络的完善和终端功能的增强，制约3G业务发展的瓶颈将逐渐消失，基于3G网络开展丰富多彩的移动SNS成为可能，通过对国外运营商移动SNS发展的研究可以看出移动SNS的业务分为如下几类。
交友。交友与会友是传统SNS网站为用户提供的主要功能，如移动版的Myspace和Facebook，国内的开心和校内都为用户提供方便的交友会友服务，运营商在开展移动SNS时应继续提供这项服务，为用户更加方便地与好友联络提供便利。
娱乐。手机的易携带性满足了用户随时随地独自打发时间的需要，针对用户的这种需求提供各种娱乐业务也是移动SNS发展的趋势之一。其中包括各种游戏组件、专业的非专业的或者用户自发创造的内容。例如日本Gree为用户提供的钓鱼游戏就有庞大的用户群。
购物。电脑及互联网的普及促进了网络购物的大规模发展，3G网络的完善及终端的普及也必然会带动移动购物的发展。运营商可以通过与淘宝、阿里巴巴等电子商务网站合作，为SNS加入更多商务元素。
位置服务。利用移动身份的真实性和即时性，使用定位、传输和认证等功能。
聚焦用户拓展
在进行用户拓展时，传统SNS网站采用的都是病毒式的营销策略，而运营商本身拥有庞大的移动用户群，这是开展移动SNS的天然优势。如何利用好自身的优势是运营商业务拓展的关键，运营商在用户拓展的时候可采取四步走战略。
步骤一：体验式营销。无论是在业务功能上还是在资费策略上都要设计出区别于传统SNS网站的亮点，吸引用户的注意力，并进行体验式营销。借鉴增值业务的经验，在实体渠道和电子渠道分别开展针对性的体验营销将是一种有效的宣传策略。例如为移动SNS开设特色体验厅或者利用各式小型推介会等都会增强用户对新业务的体验。
步骤二：培育式营销。移动SNS作为一项新兴的数据业务需要慢慢培养用户的使用习惯，可以通过一些资费的优惠政策来吸引用户，或者利用办业务送礼品等方式拓展用户，在试用与体验中逐渐培养用户使用习惯。
步骤三：捆绑式营销。通过一些捆绑业务增强用户粘性，或者利用积分等用户回报计划加强客户的忠诚度，同时进行社区圈子文化的建设以保持用户粘性。
步骤四：深度式营销。不断研究现有用户的业务需求与使用习惯，开发新型服务，实施深度营销是移动SNS业务成熟期的主要拓展工作。
打造多方共赢的合作模式
不同于以往的增值业务，移动SNS产业链涉及运营商、内容提供商、应用服务商、设备供应商等多个角色，运营商作为移动SNS的主导者，对于产业链的发展起着引导作用。因此聚合各类优质资源、构建多方共赢的合作模式是运营商开展移动SNS的一项必要工作，运营商应该从以下几个方面进行资源的整合。
平台整合。运营商应加强平台运营，以平台为基础，整合内容提供商和应用服务商、设备制造商的资源，发挥资源聚合效应和快速响应能力，通过业务平台向用户提供“一站式”服务，并基于用户消费行为与特征分析，实施精准性营销，如Orange通过整合软件服务商平台、内容开发商平台为移动SNS的运营形成了一个资源丰富、反应灵敏的“大平台”概念，实现了平台的一体化运作。
内容整合。移动SNS要长足发展，仅仅用娱乐黏着用户是不能持久的，只有将“娱乐为王”逐渐转变为“内容为王”才能够真正长久吸引用户。运营商应积极抢占各类优质的内容合作资源，不断提升内容的深度和广度，确保内容丰富多彩。如沃达丰在进行VodafoneLive!运营时，选择了当地移动内容整合商Nostrom来负责需求分析与内容开发，不断推出创新性业务满足千变万化的用户需求。
应用整合。运营商提供平台，将应用服务商提供的业务与运营商自有的数据业务在应用层进行整合，为客户提供集成化的应用服务，如at&t将很多互联网公司的移动搜素、地图服务、移动相册、位置服务等进行整合，形成了一个一站购齐式的移动SNS，极大地满足了用户一揽子需求。
终端整合。运营商应加大对定制移动SNS服务手机的开发，通过与终端厂商的合作，一方面促进产业链的成熟，另一方面将终端功能做大做强，以终端的整合来聚合服务和用户是运营商开展移动SNS的关键策略。
探索多样化的盈利模式
移动SNS在继承了传统SNS的用户真实身份、圈子文化、分享互动特征的同时还兼有移动性与及时性等特点，基于此可以开发出更多的盈利模式。
精准定向广告。除了传统的行为锁定广告投放以外，随着掌握用户资料的完备性、用户消费行为的相互影响性的增强和用户数据分析技术的日趋完善，移动SNS完全可以做到精准定向广告。用户的移动终端收到Push的广告信息、用户的每次购买行为信息都可以及时地被移动SNS挖掘并进行个性化的推荐，这种精准定向广告和移动SNS的整合是很好的收益模式。
会员费与线下活动收费。这类盈利模式更适用于垂直类型的SNS，如婚恋类SNS、商业类SNS等，注册时对会员收取部分费用，同时对线下活动的参与用户进行收费，并以移动终端确认身份。
虚拟商品。移动SNS整合了计费、彩信、彩铃等各种通信能力，其中具有较强流行性和实用性的产品都可以作为虚拟商品销售。例如，传统SNS网站上的虚席花卉、礼物以及游戏中的道具等店铺可以成为移动SNS的收入来源。
流量分成。基于运营商提供的应用平台产生的业务使用和下载必然会带来流量的大幅度增加，根据流量或者其他指标，和第三方业务提供商进行流量分成有助于提高第三方合作伙伴的积极性，为用户提供更加丰富的内容和业务。在提供新闻业务、信息检索业务、视频内容业务以及地理信息查询时，可以考虑使用这种运营模式。
通信世界周刊
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