路在何方 电信运营商位置服务业务
2009/08/13
后向收费，完善商业模式
与GPS手机和移动互联网免费的位置服务相比，电信运营商位置服务业务仍向用户收费是竞争中的最明显劣势，由于电信运营商提供位置服务前期投资较高，但用户数较少，因此普遍定价较高，高定价又制约了用户数的拓展，使业务的发展进入了不良的循环。可以说，目前电信运营商位置服务业务的商业模式并不完善。
电信增值业务的发展普遍存在的规律是：第一步以免费、低资费或套餐捆绑的形式快速做大用户规模，如手机报、手机邮箱等;第二步在用户已养成使用习惯之后进行收费，做大收入规模。电信运营商在现有的竞争环境下，不妨以套餐捆绑或低资费形式快速拓展市场，积聚业务用户群，培养活跃用户。在具有较大规模的活跃用户基础上开展后向收费服务，如在用户的周边搜索的排名中进行竞价排名;在用户浏览地图时，突出显示某些商户的名称及商品促销信息;也可以通过小区短信的形式进行精准营销。还可以与商户合作，推出面向位置服务业务用户的专属优惠活动，提升业务的附加价值、增强用户黏性。后向收费模式的建立将有助于前向资费标准的降低。
交叉营销，智能宣传推荐
电信运营商位置服务业务具有另外一个特性是与手机号码的捆绑性。通过对用户使用位置服务业务行为的记录，可以判断该用户的内容偏好，进行有针对性的交叉营销。如用户经常搜索周边的电影院，说明用户是电影爱好者，可以向其推荐手机视频业务、电影评论类的手机报，在用户路过电影院附近，向其提供PUSH该电影院正在上映的影片及时间表。
中国移动于2009年3月开始在12省试点VGOP平台，该平台将能够记录用户使用不同增值业务的具体信息，并进行分析，进而向用户有针对性的推荐业务。VGOP平台将为位置服务业务与其他业务的交叉营销提供技术支持，从而使位置服务业务成为获取用户潜在需求，推荐其他业务的优质渠道。
注重体验，建立业务口碑
目前电信运营商位置服务业务在使用的过程中经常出现无法定位、定位时间过长、定位不准确、语音导航延迟、地图与实际道路不相符、POI信息缺乏的现象，导致用户使用体验较差，直接造成用户投诉和退订。
电信运营商应从业务的内容(地图信息、POI信息);功能(定位速度、定位成功率);操作(业务界面、业务流程);资费(功能费、流量费、通讯费);终端适配;客户服务等方面对业务进行全面测试。2009年，中国移动辽宁分公司位置服务产品创新基地已在全国范围内开展了重点位置服务业务的长期监测评测工作，在内部建立起快速的信息反馈通道，力求高效解决业务存在的问题。
位置服务业务曾被电信运营商寄予厚望，然而3G时代的到来并未助推位置服务实现井喷式增长，整体市场仍表现低迷。全球知名增长咨询公司Frost & Sullivan将与您探讨，面对林林总总的替代产品，电信运营商的位置服务业务路在何方?
深挖需求，服务行业家庭
电信运营商位置服务业务在行业客户和家庭客户市场具有较为稳固的需求。
在行业客户市场，中国移动于2008年面向中小企业客户，提供可快速部署、性价比高的通用性车辆、人员位置调度与监控服务——车务通，到2008年底仅辽宁省终端数超过5万，该业务2009年将在全国范围内进行商用;中国电信承接原中国联通CDMA网络位置服务业务，面向物流、客运等行业客户推广星图业务。
在家庭客户市场，中国移动在天津推出亲情通业务，提供针对老人和小孩的第三方定位服务，目前正处于试点阶段;中国电信承接原中国联通CDMA网络下的关爱之星业务，目前业务处于调整期。
重新定位，融合其他业务
在以往对大众用户的调研中，位置服务通常成为用户最感兴趣的业务前三名，但是拥有庞大的潜在用户群体只是“杀手级”应用的一个前提条件;而另一个条件是：使用用户要具有较高的使用频率，这恰恰是目前的位置服务业务所不具备的。与E-mail、即时消息等业务相比，位置服务业务的使用频率偏低，普通大众用户不会每天查询所在城市的地图、从家里去公司的路线，位置服务业务的基础功能决定了用户较低的使用频率。
图1 电信增值业务用户使用特征
数据来源：Frost & Sullivan 2009年8月
位置服务业务急需转型：将位置服务功能与其他电信增值业务结合起来，提升其他业务的使用体验和黏性，实现位置服务的价值。位置服务与无线搜索相结合，提供周边搜索查询服务;与无线社区相结合，提供同城交友服务;与无线网络游戏相结合，增强虚拟游戏与现实世界的关联性;与无线广告相结合，实现精准的小区广告传播;与即时通讯相结合，提供业务的新鲜体验，增强用户黏性;与移动支付相结合，实现各类实体商品和服务的预约和扣费;位置服务与号码百事通相结合，提升查询的感观效果，等等。只有当位置服务的功能充分融入到其他业务中，与其他业务的核心功能协同发挥作用，位置服务的价值才能够充分实现。
实时互动，应对替代竞争
一方面，GPS手机和智能手机迅速普及，用户通过手机即可使用手机地图、自我定位、周边搜索等位置服务的主要功能;另一方面，随着3G网络的建成，移动互联网使用体验将更加接近于固定互联网的使用体验，互联网的位置服务提供商将依托移动互联网向手机用户提供位置服务。这两类几乎免费的服务模式对电信运营商位置服务业务产生了明显的替代作用。作为GPS手机厂商的代表，诺基亚收购地图数据供应商
Navteq、Plazes 和 bit-side等公司，逐步完善其位置服务产业链，2009年1季度，中国GPS手机销量排行榜前十名中，诺基亚独占七席，市场渗透率不断提升。谷歌是移动互联网位置服务提供商的代表，于2009年推出“G.cn”位置服务站点，并提供客户端下载，仅在业务使用过程中需通过电信运营商网络传送地图数据，几乎将电信运营商排除在其产业链之外。谷歌具有较强的品牌效应和线下宣传力度，成为电信运营商位置服务业务的另一威胁。
表1 2009年1季度GPS手机机型销量前十名
- BrandModel
- Nokia E66
- Nokia E71
- Motorola A1800
- Motorola A1600
- Nokia N78
- Nokia N85
- Nokia N95
- Nokia N79
- Samsung SGH-i908E
- Nokia 6220c
数据来源：Frost & Sullivan 2009年4月
与上述两类替代产品相比，电信运营商位置服务业务的优势在于：实时性、互动性。GPS手机、智能手机使用的地图通常更新频率较低，而中国的大中型城市普遍处于高速发展和建设过程中，电信运营商应充分发挥地图数据、交通路况、天气情况实时更新的优势，实现与GPS手机、智能手机位置服务的差异化。另外，地图数据采集、尤其是POI点采集和校对工作量巨大，电信运营商拥有庞大的用户群体和互动性优势，可鼓励用户上传和校正POI信息，可有效完善地图数据;互动性还体现在用户可以根据自身偏好，选择业务界面和地图的展现方式，使业务体验更加友好。
C114中国通信网
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