城池战：手机报的下一个主战场_移动增值

城池战：手机报的下一个主战场

周云倩 2009/09/16

　　自2004年《中国妇女报》在国内率先推出第一份手机报后，截至2008年底，全国报业已推出涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域的手机报约1500种。作为当下报业经营的一大亮点，手机报被赋予了传统报业战略转型和数字化推进的“排头兵”角色。以此为契机，手机报“圈地”运动加速度推进，并促成了“一城多报”同城竞争格局的逐步形成。如何看待手机报的同城竞争现象？多年前传统纸媒同城“厮杀”的乱象会不会也被“克隆”至手机报的竞争市场？手机报同城竞争的出路又在哪里？

　　手机报同城竞争态势扫描

　　所谓手机报，是以手机为终端载体，将新闻、实用资讯等信息通过移动通信平台传递给手机用户的一种媒介形态，它是传统报纸与最新电信增值业务相结合的产物。2004年7月18日，《中国妇女报?彩信版》开通，宣告我国大陆地区第一张手机报面世； 2005年4月5日，国内首“张”省级手机报《浙江手机报》出炉.....业内人士指出，手机报在我国仅用3年时间就完成了从导入期到高速成长期的转换。从办报的媒体层级来看，截至2007年5月包括《人民日报》等共有30多家全国性的报社推出了其报纸的手机版，各省（市）级媒体也基本上都办有手机报。各级各类大大小小的手机报喷薄而出，折射出手机报持续升温和线性增长的态势。

　　就地域分布看，经济发达地区手机报发展尤为迅猛, “一城多报”的格局逐步形成，手机报同城竞争甚至正面碰撞的态势加速凸显。以浙江省会杭州城区为例，手机报市场已经形成了和纸媒一样的既相互竞争、又条块分割的市场格局。随着《浙江手机报》等同类媒体的推出，《杭州手机报》的唯一性已经失去，优势不再明显；而在浙江省地级市嘉兴，各种版本的手机报也“遍地开花”，如嘉兴在线与嘉兴移动、嘉兴联通合作的《嘉兴手机报移动版》、《嘉兴手机报联通版》,嘉兴市广播电视报、嘉兴广电总台网与嘉兴移动合作的《嘉兴手机广电报》、嘉兴移动经销的中国移动《手机报早晚版》、《浙江手机报》,还有《浙江手机广电报》等也在嘉兴争取市场份额；在广东省会广州，由于南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团等的纷纷抢滩，形成这几大集团麾下手机报争相亮相和争奇斗艳之景。截至2006年底，广东省开通手机报纸11份，手机杂志5份，用户数已达到了128.5万，中国移动广东公司的手机报业务种类和发展用户均位居全国前列。更值得关注的是，中西部内陆地区的中小城市也呈现多报共存共生现象。如2005年10月18日，依托《江西日报》大江网平台的《江西手机报》WAP版正式创刊；而2007年10月8日，江西手机台也正式开通，作为以手机为媒介的移动新闻媒体，开始手机报的独立运营。目前南昌市移动用户已可订阅江西移动手机报（《新华手机报》）、江西手机台和《江西手机报》、《人民日报》手机报等多家新闻时事类手机报。诸多迹象表明手机报同城竞争狂潮似已进入倒计时。

　　随着报业产业化及规模化的齐头并进，传统纸媒的同城竞争曾一度上升到白热化程度，都市报、晚报等同城报媒之间的规模竞争和市场分割之战可谓硝烟四起。目前来看，手机报同城竞争的主体较传统纸媒更能突破地域及区位限制，呈现一种较为开放和多元化的态势，大致可划分为三大类。

　　第一类是土生土长的“地方军”，当地各级报业新创办的手机报可列入此类。在当前报业经济出现拐点的情况下，加之手机报的市场准入门槛又极低，各大报媒为了在竞争中求生存求发展，纷纷利用纸媒的信息资源嫁接数字技术，抢搭手机报的“快车”。本土手机报从面世到运营，某种程度表现为传统纸媒同城竞争在数字平台上的一种延伸态势，形成对这一新媒介市场的重新分割与争夺。

　　第二类是全国手机报（含地方版）的加入。全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报，依托中国移动全网彩信牌照即可形成全网覆盖和发行，如《人民日报手机报》、《新闻早晚报》等。还有一些全国手机报在现有内容基础上适当增加各地地方新闻，即可推出全国手机报的地方版。如由于中国移动手机报河南版的“空降”，形成与河南本土手机报的龙虎相争之势。

　　第三类是异地地方手机报的加入。凭借无线技术的不断升级和完善，各地方版报纸的手机报可升级到7000号平台, 由中国移动7000端口统一发送，可面向全国手机用户发行，外省的读者也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始,《扬子晚报》手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了《扬子晚报》手机报；而此前的2007年1月26日，《羊城晚报》、《广州日报》、《新快报》、《信息时报》等手机报彩信版也都转为全网发行，全国各地的中国移动用户都可订制。

　　由此看来，手机报同城竞争的主体总体呈现一种不断递增的势头，或多足鼎立或捉对厮杀，都将进一步强化区域市场份额争夺的激烈程度。

　　手机报同城竞争的利弊分析

　　手机报同城竞争格局业已形成，一方面反映出报业战略转型和抢占数字内容产业制高点的进程及成果，并可通过竞争机制进一步推动手机报的良性发展，形成优胜劣汰的资源配置；另一方面也须正视由此暴露出来的问题，在此基础上积极寻求化解之策。

　　实践证明，市场经济的本质就是竞争，竞争是发展的最大动力，而“土壤相同”的同城竞争更能引发“鲇鱼效应”，通过外因的激发催生变革求新的动力以及能量释放，并形成优胜劣汰的市场选择，助推手机报的创新与跨越式发展。如随着《浙江手机报》等逐一亮相，杭州地区手机报同城竞争格局奠定，《杭州手机报》面临着一个充分竞争的市场环境，促使其不断借助自我提升以得到进一步的发展。在竞争压力下，《杭州手机报》在内容质量、研究用户消费习惯、开拓用户发展模式等方面不断创新；相比之下，目前在成都乃至四川的手机报市场上，除了少数全国性手机报以外，《华西都市报》鲜有竞争对手。这种缺乏竞争的环境使《华西手机报》在内容版面、经营模式方面缺乏改进的动力。

　　然而也须意识到，在当下手机报运营模式仍未成熟之际，手机报同城竞争主体的过快扩容，已反映出某种盲目扩张的动向，在市场总量有限的前提下，手机报对同城资源的市场争夺，容易引发过度竞争，而差异不足同质有余的竞争模式更会导致手机报市场空间压缩、利润分流甚至可持续发展乏力等不良后果。从总体状况看，现有手机报的内容大部分都是纸质报纸的翻版，缺乏自主的采编体系和管理体系，信息资源呈现出高度的同质化。而从产业价值链拓展层面看，目前全国性手机报刊共有10家左右，用户总数仅约40万，其中绝大多数为免费赠阅，付费用户比例很小。相比之下，区域发行的手机报用户较多，比如广东省手机报用户约150万左右，浙江手机报的订阅用户超过10万。即使这样，手机报的收入仍然是杯水车薪，没有足够的利润空间；加之不断有定位趋同的市场跟随者加入，争抢同一新闻资源和用户份额，竞争的集中使竞争成本不断提高、市场机会相对减少，更使得有限的利润呈分流态势，不利于手机报的进一步技术投入和内容开发，制约成熟媒体的市场扩张和新生媒体的有效成长。另外，竞争者的集中和同质竞争的集中，势必冲击竞争秩序和行业规则，甚至造成“劣币驱逐良币”的无序竞争后果，这一消极效应已在前几年都市报、晚报等传统报纸同城厮杀的惨烈中得到印证，也足以对手机报的同城竞争形成警示。

　　手机报同城竞争的战略出路

　　同城新闻媒体竞争是媒体竞争领域的一个突出现象，纵观世界传媒业的发展历程，同城竞争的现象屡见不鲜。我国传统报业在同城竞争上也一度呈胶着状态，并因竞争的策略不当、方式不对、定位不准陷入同质化“泥潭”，付出过惨重的代价。综合传统报业等媒介同城竞争的经验及教训，在手机报起步的当下，亟需未雨绸缪，规避同质化的窠臼，积极导入差异化竞争战略，并从战略高度构建和谐的竞合格局，这是手机报应对同城竞争的战略选择和出路所在，借此提高同城竞争层次，化解潜在的市场风险。

　　1．以差异化战略为主导，破解同质化难题。目前来看，手机报同城竞争下的同质化短板已然呈现，表现为定位、内容、营销等多方面的趋同甚至相互克隆。我国手机报是在报纸业务的基础上发展起来的，大都沿袭了报纸在内容、定位等方面的传统。手机报定位大致相同，缺乏针对性，除了少数财经证券类手机报之外几乎都是综合性新闻，并且信息结构、运营方式也都大同小异。由于是对同城市场资源的争夺，存在诸多利益冲突点，同质化问题将愈发加剧同城竞争的激烈程度，甚至引发恶性竞争等危机，因此，必须正视手机报同质化问题有所显露的端倪，大力推行差异化竞争战略。

　　在当前手机报同城竞争主体不断增加并势均力敌的情况下，积极推行差异化战略可使众多竞争者不至于拼抢同一块“蛋糕”，有效缓冲同城竞争的直接对抗，有利于手机报整个行业的良性健康发展；而从单个媒介组织来看，依托异质定位和错位竞争满足各自目标读者的特定信息需求来锁定消费群体，通过个性特色产品（或服务）取得差异化优势，从价值补偿的角度看，产品的差异化程度越高，其所具有的特性或功能越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。

　　值得注意的是，一些手机报已在同城差异化战略方面有所行动。如在广州手机报市场强手林立的情况下，2006年7月29日，大洋网推出了广东省首家英语手机报Life of Guang Zhou，为广东的外籍人士和英语学习爱好者提供了一个了解广东新闻、生活资讯的便利窗口，通过精细化地开发手机报的内容，以独特的市场细分来培育新的用户群体；而羊城晚报报业集团则于2006年5月18日推出了新一代手机报《金羊掌讯》，除了随时随地的实时资讯信息和丰富多彩的娱乐多媒体内容外，还以改良使用功能及完善用户服务等亮点吸引眼球。如通过《金羊掌讯》，用户可以写博客、报猛料、发评论，和媒体形成紧密沟通的互动社区；依托手机报的服务聚合平台，用户还可以听音乐、看电影、玩游戏等。

　　产品之间的差异不仅包括功能上的差异，而且包括品牌的影响力、企业的文化特色、营销策略和售后服务之间的差异等。目前来看，同城手机报的错位竞争和梯度开发的空间巨大，完全可以进一步深挖及延展。

　　2．以竞合模式为引领，谋求区域资源整合。所谓“竞合”，即竞争中的合作，指竞争企业之间为实现共同利益而进行相互协调和联合，描述的是市场经济中各主体之间所存在的既竞争又合作的动态关系图景。竞合模式的基本原则是通过市场找到双方的结合点，让对手成为朋友，双方可以分享产品和设备，联合开发新市场，提高产品的市场占有率，从而达到利益互补。

　　其实已有学者指出，在竞争压力下，讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式将会成为中国传媒市场的一道风景，任何游离于合作之外的“独行侠”将面临更为严苛的市场环境和生存压力。竞合模式无疑为手机报应对同城竞争困境提供了破题思路。同城而居的手机报之间积极推行竞合战略，建立资源共享和利益共享机制，将一定程度防范或减缓同城过度竞争；资源的就近整合和充分利用，也可以营造出互补效应，形成强强联合和优化的战略布局，提升本区域在整个产业内的竞争力。

　　手机报同城竞合战略可从信息资源、读者资源、广告资源、技术资源以及媒体品牌资源等方面统合经营并大力推进。以南方报业传媒集团为例，为给用户提供更具个性化的服务，南方报业手机报对集团旗下报刊资源进行了优化整合。例如整合《南方都市报》周一《汽车杂志》、《南方周末》汽车版信息，对华南和全国汽车市场提供权威的汽车资讯和专业评论；充分整合《南方都市报》、《南方日报》时事评论版的优势资源，推出了“《南方手机报》——时评”。据数据显示，南方报业手机报上线一年，订阅用户己超过50万个固定用户，其中收费用户超过10万个。

　　需加注意的是，手机报同城资源的现有整合大多仍拘泥于单个报业集团的内部。进一步开拓运营视野，通过在不同竞争主体之间寻求利益共同点的方式，从战略高度上促成集团外部资源的联合开发，形成对相关产业资源更大、更强的整合和补益，此举对于区域市场手机报行业整体品质的提升、发展空间的扩大具有更深远的意义。因此，此一类型竞合双赢举措在某种程度上也就更值得我们期待与关注。

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