CTI论坛:3G谨防八种不理性行为

3G谨防八种不理性行为

中国电信上海研究院胡世良 2009/12/14

　　当前，3G市场竞争日益激烈。运营商为了赢得3G市场先机，在丰富终端、完善产业链、产品创新、市场营销、商业模式等方面采取了积极的策略，但在实践中，企业为了争取用户、抢占市场，显得急功近利，对企业的长远发展产生不利影响。笔者综合分析，我国电信企业在推进3G发展过程中应避免以下八大不理性行为。

　　价格战。3G价格战初现端倪，三家运营商都在比谁的价格更低。但应当认识到，价格战只是市场竞争最初级的手段，容易被模仿，而且往往导致两败俱伤，利润下降。运营商要将价格与更优质的网络、更好的信息服务有效结合起来，实现差异化及实施价值导向定价策略来取胜。

　　不正当竞争。当前，在各地的3G市场竞争中，出现了一些不正当竞争行为，如有的公司在3G业务宣传方面，存在诋毁竞争对手3G技术和业务的情况；在校园营销中，存在发送虚假短信引发他网用户群体投诉、拦截异网用户发到本网用户的短信，甚至采用威胁、殴打工作人员等方式阻挠竞争对手业务发展等情况。出现不正当竞争行为的根本原因是市场失衡，不正当竞争行为有损企业形象，不利于3G业务健康发展。

　　政策依赖。目前，三大运营商规模和实力各有千秋，总体相对均衡。在这样的形势下，运营商要在3G市场竞争中取胜，关键在于企业发展战略是否正确、差异化策略是否真正得到落实、3G商业模式能否创新、良好的3G生态系统能否建立、企业是否具有快速的市场反应能力等等。为了支持3G自主产业以及打破市场不均衡的格局，企业寻求政策支持是必要的，但不能有过度依赖的思想，而应集中精力谋发展，聚精会神推创新。

　　以老大自居。3G发展关键是应用和终端，而这两者都不是我国电信企业的优势，因此3G发展必须推进联盟合作战略。长期以来，上下游企业围着电信企业转，电信企业在价值链中处于主导地位。而如今所有的信息服务、终端等都依赖SP/CP、终端厂商等合作伙伴，加之越来越多的企业涉足移动互联网领域。3G发展处在一个开放竞争的市场环境下，运营商应以更加开放、平等、诚信、共赢的姿态，通过优势互补，广泛开展合作，对价值链利润流进行合理分配，共同营造3G持续发展的生态系统。

　　缺乏战略。战略决定成败，思路决定出路。然而，当前我国3G市场竞争中，存在盲目跟风、相互模仿、贸然行动、偏离企业战略定位的现象。如：你搞合作，我也合作；你推进终端定制，我也推进终端定制；你定位中高端市场，我也一样……这样会使企业疲于奔命、忙于应付。要改变这一状况，运营商必须制定科学合理的3G发展战略和目标，做好战略经营，抓住关键行动，强化执行。

　　反应迟缓。在3G市场竞争中，谁的决策速度快、谁的新产品推出快、谁对市场反应快、谁的3G生态系统建设快，谁就能赢得先机，赢得客户。当前，运营商的确还存在对市场反应缓慢的现象，如对竞争形势估计不足、行动缓慢、对服务承诺不能兑现、3G终端没有根本性突破、现有渠道不方便用户购买等等。提高企业快速市场反应能力需要企业从决策机制、经营模式、组织形式、营销手段、服务等多个方面入手，重新设计业务流程，不断优化、持续创新，以适应市场的快速变化。

　　盲目创新。今年以来，国内运营商纷纷快速推出手机音乐、手机搜索、手机电视、软件商店等3G新产品，创新项目很多，但真正的亮点业务少。在3G市场竞争中，可将创新项目分为持续改进项目、重点开发项目和重大创新项目三种类型，通过风险评估矩阵、健康度综合评估等方法，加强对创新项目的评估和筛选，重点开发满足客户需求的产品创新项目，做精做深。从长远发展来看，运营商尤其要对创新风险高、收益高、符合技术市场趋势、具有市场不确定性的“大创新”项目高度重视。

　　粗放经营。当前移动市场趋向饱和，客户个性化需求日益明显，没有差异化定位就很难在3G市场竞争中取胜。当前，运营商在3G发展中的通用招数还略显粗放，如：加强广告宣传、请名人代言、开展全员营销、降低资费赠送终端、开展组合营销、发展代理商等等，这些做法的产品导向还很浓，而欠缺市场细分，忽视对客户需求的把握，导致企业在经营上投入很大，但3G发展效果一般。

人民邮电报