透视巧用网络外部性掘金增值业务_电信增值

透视巧用网络外部性掘金增值业务

郭渊静 2010/03/23

　　透视增值业务网络外部性

　　外部性是经济学的一个基本概念，当一种消费或生产活动对其他消费或生产活动产生了不反映市场经济规律的间接效应时，便产生了外部性。早在1980年，马歇尔就提出外部经济的概念，是指经济中外在于企业的因素变化对企业的有利影响。如知识增加、技术进步等导致单个产品的成本下降。外部性有积极的，称之为外部经济型；也有消极的，称之为外部非经济型。电信增值业务产生积极的外部性。

　　网络外部性的概念最早是由Rohlfs (1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就说这种产品具有网络外部性。Katz和Shapiro 在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。网络外部性广泛存在于电信、航空等领域，是传统经济学中的外部性在网络系统中的表现。

　　增值业务展现特殊网络外部性

　　电信增值业务是电信运营商和增值业务提供商的主要业务，是通信行业发展的增长点和主要驱动因素。电信增值业务的实现建立在电信通信网络基础上，业务网络中的每个要素都存在着互补关系。正是由于电信增值业务这种网络特性，网络外部性在电信业务中得以有效体现。

　　增值业务用户都不能单一存在，因为业务的价值体现在用户的互联互通上，特别是短信、交友等业务。用户追求的不是业务本身，而用户之间形成的互动网络。当一个用户使用新的增值业务，不仅新用户的个人效用增加，而且使用该业务的原有用户的效用也增加，因为新用户的不断加入，用户网络逐渐扩大，业务成本也随之下降，同时，加入网络的用户可以与越来越多的原有用户产生互动，用户获得的效用就越来越大。更重要的是，原有的用户无需为这样的额外收益而提供相应的补偿。

　　在同一时期，不同的电信增值业务由于用户数量、企业网络规模等的不同，各业务所具备的网络外部性的大小是不同的。同一增值业务在不同的发展时期，由于用户数量、企业网络规模的不同，该业务所具备的网络外部性的大小是不同的。

　　电信增值业务网络外部性分类

　　电信增值业务网络外部性通过用户之间的交互实现，用户间的互补产生的价值将随着网络规模的增大而增大。根据用户互补而产生价值的不同方式，网络外部性可以分为两类：

　　一种是“直接的网络外部性”。由于某一产品的用户数量增加而直接导致网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”。电信增值业务的直接外部性是电信增值业务的用户增加，用户之间的互联互通直接引起网络内部用户效用以及整个网络价值的相应增加。

　　另一种是“间接的网络外部性”，即随着某一产品使用数量的增加，该产品的互补产品数量越来越多、价格不断降低而产生的价值。电信增值业务也很好地体现了这一点：随着用户需求的增加，作为原增值业务互补产品的新的电信增值业务也会逐渐增加，从而引起原增值业务的价格降低而产生价值。

　　找准增值业务网络外部性的特征

　　经济学上的外部性问题是通过对整个社会资源的优化配置来考虑的。而在研究网络外部性问题时，应该从如何最有效配置整个网络内部资源出发，解决因网络外部性产生的各种问题。电信增值业务因其网络特性也具有网络外部性的主要特征：

　　非市场性。增值业务网络外部性的影响不是通过通信市场发挥作用，它不属于运营商和用户的关系范畴。传统市场机制无力对产生外部性的运营商和增值业务提供商产生作用(奖励或惩罚)，价格机制不起调节作用。这是网络外部性最重要的一个特征。

　　互依性。增值业务网络外部性的互依性是指用户之间的决策是互动的，各类增值业务的用户很容易结成一个联盟。

　　非偿性。电信增值业务网络外部性的非偿性是指某个用户所产生的成本无法要求其他用户支付。非补偿性的用处在于可以区分购买成本与使用成本，因为增值业务网络本身的获利来自业务的销售，但实际上网络外部性的成本还来自所谓的使用成本。因为运营商开展增值业务并想得到最大的效益，除了自身必须学习并使用增值业务外，还受到网络基础设施的好坏与用户使用情况的影响。这些成本与购买各项增值业务网络设备的成本无关，且此成本必须自行消化。

　　关联性和强制性。增值业务网络外部性与业务使用者之间具有某种关联，如消费路径关联、业务使用的关联，这些必然会给用户带来某种正的或负的效用意义。网络外部性在业务用户身上的关联，具有强制性，并且这种强制性不会由于市场机制或者用户意愿而产生和消失。

　　网络外部性推动增值业务发展

　　电信增值业务网络外部性的存在，对电信增值业务提供商的发展产生深远的影响，而且使业务市场表现出了不同于传统商品经济的特点，网络外部性成为电信增值业务发展的决定因素之一。

　　网络外部性对增值业务提供商发展的影响

　　一般来说，电信增值业务表现出的网络外部性，即随着用户数量的增加，每个用户从消费增值业务中获得的效用也随着增大。这在现实中也得到验证，尤其短信、手机游戏、交友等交互性很强的增值业务表现得尤其明显。这类业务需要交互双方都开通该业务，只有多人使用这些业务的时候才可以实现自由交互，从而得到更多的效用。电信增值业务的这种明显的网络外部性对电信增值业务提供商的发展产生重大影响。

　　电信增值业务提供商推出新业务产品时，在拥有一个用户时的边际成本就是投入的固定成本，当用户不断增加时，服务成本开始不断变小，最后趋近于零。根据电信增值业务网络外部性，业务的用户数量越大，业务对用户的效用就越大，吸引力就越大，业务本身的价值也越大，价格也可以相对较高。而且用户对低市场规模的产品愿意出较低的价格，也就是说，电信增值业务的价值在一定程度上取决于市场规模。由于随着用户的增加，电信增值业务的边际成本趋近于零，网络的价值变大；对于用户而言，用户总是选择价格低的产品，而在价格差不多的情况下，用户就会选择用户数量多、网络规模大的业务产品，即网络规模大的增值业务提供商就越来越强。网络外部性与电信增值业务这个特性就决定了电信增值业务市场容易出现寡头垄断的竞争格局，即产生强者越强，弱者越弱的马太效应。

　　网络外部性的网络价值体现

　　电信增值业务网络外部性产生的原因在于增值业务网络自身的系统性、交互性和网络基础设施的长期垄断性。增值业务网络的延伸，整个网络的用户都会因为网络的扩大而受益。利用梅特卡夫法则，我们可以衡量用户网络不断扩大给企业和用户带来的效用以及效用变化规律。
　　梅特卡夫认为，网络的价值以用户数量的平方速度增长。换句话说，用户规模扩大原来的n倍，网络的总价值就会扩大为原来的n的平方。对于电信网络，用户数量越多，网络价值也就越大，每个用户都可以与其他n-1个用户进行交互，那么用户得到的效用也就越大，这就体现了电信增值业务直接的网络外部性。

　　假设网络规模不断增大，通信硬件设施也随着不断扩大，再者，目前大多数的运营网络的资源都处于利用不足阶段，因此用梅特卡夫法则研究电信增值业务直接的网络外部性是适用的。

　　网络外部性微观经济体现

　　网络外部性影响供给和需求

　　通信行业的特殊性，其平均成本曲线并不像传统行业的成本曲线一样，随着产量的增加先减少后增加，而是随着业务量的增加而减少。这是因为通信行业的固定成本相当大，新用户进来以后，对固定成本并没有产生多大的影响，而新用户的发展成本小，这个成本也就是边际成本。

　　根据电信增值业务的网络外部性，通信业务用户数量的增加，网络内用户的效用也随之增加，对增值业务价值的判断也随之增加。因此，增值业务提供商为了剥夺更多的消费者剩余，可以提高业务资费。但事实上，根据通信行业的成本曲线，随着用户数量的增加，业务成本逐渐下降，边际成本趋近于零，增值业务提供商就可以降低价格以获得更多的用户。导致增值业务产品的供给曲线与传统行业的供给曲线不一样。增值业务产品是在价格越低的时候供给就越多，这也是我国电信行业迅速发展，电信业务量，特别是增值业务量不断增长，而业务资费不断下降的原因之一。由于网络外部性的存在，我们根据通信经济理论，可以得出增值业务的供给曲线是一条向右下方倾斜的曲线，并随着业务量的不断增大，趋近于水平，价格不再是自变量，价格是根据预期的业务量而决定的。

　　同样，我们可以得出电信增值业务的需求曲线：当用户数量到达临界点数量前，由于边际成本还不可忽略，价格随需求量降低；当一个增值业务的用户数量达到一定规模后，电信增值业务的需求曲线是有一条向左下方倾斜的曲线，即业务价格随着需求量的增加而增加，随着业务量的下降而减少，价格不再属于自变量。

　　用户边际收益递增

　　边际效用是指在企业每增加一个单位产出带来的收益。电信增值业务使用量的增加，无论对于运营商或者用户，所带来的边际收益都呈现递增趋势。

　　电信网络的固定成本大，可变成本小，而用户对固定成本的影响很小，用户数量的增多对于电信运营商投入的边际成本的影响几乎可以忽略不计。由于网络外部性的影响，电信增值业务用于数量每扩大一次，运营商得到的不仅是新用户，而且总效用的增加，导致消费者支付意愿的增加，在同等价格的情况下，消费倾向就增加。这就表现出明显的正反馈，用户网络越来越大，网络价值越来越大，因此网络的吸引力就越大，进而更多的用户就会被吸引进来，形成一个良性的循环。

　　发展增值业务要利用好网络外部性

　　正是由于电信增值业务的特点和网络外部性的存在，使得电信增值业务市场存在市场失灵的可能，那么这就需要电信监管部门发挥作用。另外，电信增值业务提供商要意识到，增值业务的价值不再聚集于产品本身，而是逐渐外延至整个电信通信产品网络。因此，用户对产品的评价也不再基于产品本身，而是把整个网络也包含进去，在这样的前提下，用户选择的不仅仅是个业务，也是一个网络。所以，增值业务提供商更应该去打造一个优秀的网络。

　　依法管制电信增值业务市场

　　电信增值业务网络外部性的存在成为政府监管部门介入这个行业的理由。由于网络外部性对行业增值竞争的影响，会产生强者越强，弱者越弱的效应，为了预防垄断的产生，建立公平有效的竞争格局以及维护消费者的合法权益，电信监管部门必须确立有效的管制办法。电信监管部门在监管方式上应逐步转变到依法管制上来，依据电信法律法规来开展监管，抵制不正当竞争和垄断，明确电信增值业务提供商的责任和义务。同时，把改革资费管理，施行资费上限管制，并最终把资费决定权交给市场，交给企业，让市场根据市场供求关系来调节价格，而监管部门要做的只是依法防止企业之间形成价格同盟，保障广大消费者的权益。

　　增值业务提供商方面

　　应该注意到，增值业务市场与传统的经济领域不一样，在传统的经济领域中，市场均衡是唯一的，而且是相对稳定的。但是由于电信增值业务网络外部性的存在，市场的均衡会出现多种情况，多重的均衡给电信增值业务提供商的决策提出了很大的挑战，因为最终的均衡可能是完全集中，也可能是多家企业稳定共存，还有可能出现市场的不稳定。因此，电信增值业务提供商的发展，应该利用网络外部性在电信增值业务中产生的经济影响，优先考虑市场均衡，占得一定的市场份额，然后考虑扩大市场规模，引入正反馈，最终达到最大的网络均衡。根据以上分析，电信增值业务提供商要做到以下几点：

　　利用成本转移策略

　　在竞争均衡中，网络外部性是决定市场竞争的决定性因素之一，是决定进入企业和在位企业战略的关键因素。对于那些能够让用户满意的增值业务提供商，对用户设置一定的转换成本可以为自己提供一定程度的保障，并避免因企业服务暂时出现问题而导致用户流失。在同等条件下，转换成本较高的用户比转换成本较低的用户表现出更高的忠诚度。对电信增值业务提供商而言，如何利用成本转移策略，调整入网成本以吸引用户加入自己的网络，并将客户留住，将对电信增值业务提供商市场获得的份额产生较大的影响。因此电信增值业务提供商应该努力扩大网络规模以获得网络外部效应，减少用户寻求其他替代业务或转换的意图和行为。这就必须降低业务使用的门槛，将客户吸引进来，并实施客户关系管理，提高用户的满意度，最终达到提高转移成本的目的。

　　降低市场规模的临界点

　　市场规模的临界点是电信增值业务的网络外部性的反映，是指使电信增值业务提供商收支平衡的用户数量。电信增值业务提供商拥有的用户数量只有大于临界点数量，才能盈利。在电信增值业务用户比较少的情况下，业务成本高于用户的需求价格，电信增值业务提供商难以盈利；当电信增值业务提供商拥有的客户数量足够大时，用户的需求价格将高于业务成本，随着用户规模的不断增大到一定数量，电信增值业务提供商就获得一个较大的盈利空间。因此，增值业务的用户规模存在一个临界点，只要用户规模大于临界点的用户数量，电信增值业务提供商就很容易获得利润。

　　对于处于激烈竞争中的电信增值业务提供商，降低用户规模的临界点是非常必要的，这样才能迅速进入到有效竞争状态，不断升级产品和改善服务，以满足用户的需求。另外，电信增值业务提供商也可以通过媒体广告、促销等手段，让用户规模迅速超过这个临界点，已达到盈利的目的。

　　提高网络价值，提高用户效用

　　电信增值业务提供商应该看到用户间的互联互通给用户带来的实际效用和互联互通带来的网络效应。因此，电信增值业务提供商在取得盈利后，应该不断扩大用户规模，提高网络价值。这就要求电信增值业务提供商对市场要有较深的认识，有必要预测未来用户的增长速度和规模以及推出更多的互补性的增值业务产品。新用户的决策是建立在其他用户满意度、网络价值和自己的预期基础上的，因此，电信增值业务可以从两方面着手：一方面进行有效预测管理，通过预期产生的网络外部性来提高消费者对业务的评价，从而吸引更多的新用户，扩大市场规模，提高网络价值。一方面通过对现有的客户进行细分，推出适当的业务种类，刺激现有用户进行消费，提高用户获得效用。

　　网络外部性理论给传统经济理论带来了较大的冲击和启示。电信增值业务的价值不在单单的凝聚于产品本身，而是逐渐地外延到整个网络，企业和用户的效用评价也跟着外延到整个网络上来，导致增值业务市场产生不同传统经济市场的特点。所以，正确的预测网络外部性的大小，利用网络外部性对增值业务市场的作用，推出有效的市场策略，才是电信增值业务提供商制胜的关键。

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中国电信业杂志