美国的客户忠诚度营销对中国企业的启示
曾智辉 2010/07/22
随着越来越多中国企业“产品导向”向“客户导向”的转变，忠诚度计划在企业营销中扮演越来越重要的作用。各类“客户俱乐部”、“客户会”、“积分计划”、“VIP卡”等不断推出，中国消费者越来越多地享受着忠诚度计划带来的优惠和便利，但同时，也被许多操作不当的忠诚度计划所骚扰。笔者作为某银行的白金卡客户，平均每个月收到10条以上来自该银行包括分期付款购车、购电脑、机票、旅游等各类营销短信，同时，电子邮件账单中也充斥着各类营销广告。跟很多事情一样，国外一些好的营销方法到了国内就被滥用，中国企业在忠诚度营销上还有很长的路程要走。
反观美国，客户忠诚度计划早已存在近百年的时间，从始于20世纪30年代的S&H绿色酬宾赠物券计划到美国航空(American Airline)于1981年首推的飞行常客计划，再到如今美国总共有18.07亿人次参与各类忠诚度计划。美国企业的客户忠诚度营销非常值得中国企业学习和借鉴。在这里，我们不妨来先了解一下美国的忠诚度营销市场总体情况。
据权威的客户忠诚度研究机构COLLOQUY在2009出版的一份报告，2008年底，全美客户忠诚度计划的参与人次达到18.07亿，平均每个美国家庭参与了14.1个忠诚度计划，相较2006年底的13.41亿参与人次，共增了了24.73%（连续两年环比增长12%/年），而同期美国的GDP增长仅为2.2%。从这一点上看，美国企业对忠诚度营销的热情不减，尽管忠诚度营销在美国已相当成熟，但美国企业仍然把它当作是营销的重要工具。
根据研究，2008年，美国客户忠诚度计划会员的活跃程度是43.8%，即43.8%的会员在2008年的12个月中是有过消费行为或参与行为的。不同的行业，会员的活跃度不同，有的行业（例如餐饮）会员活跃度甚至低到25%。
在美国，忠诚度营销应该用为广泛的五个行业/领域是金融服务（银行、保险、证券、基金等）、航空、专门零售（例如各类的专卖店、品牌连锁）、酒店及百货。值得一提的是，近两年来，金融服务行业在忠诚度营销的应用发展迅速，各类忠诚度计划的参与人数由2006年的2.388亿上升到2008年的4.22亿，这个增长主要是由各类具备信用卡、借记卡功能的联名卡发行所致。
从美国近几年来客户忠诚度计划的发展来看，至少有以下几点是值得中国企业学习和借鉴的：
一、在会员规模和效率上找到一个平衡点。规模与效率就象一个翘翘板，会员数超出一定的规模，忠诚度计划的运营就将碰到一个瓶颈。规模和效率的矛盾体现在几个方面，其一，会员规模增大，企业进行个性化会员管理的难度加大；其二，会员规模增长与企业运营能力（人员、技术等）不同步，将导致运营效率下降；其三，会员规模增长，导致忠诚度计划的成本增长，由于忠诚度计划的不可逆性（忠诚度计划大都是对将来的一种承诺），在企业面临财务困境的时候，忠诚度计划最终可能失败。
二、忠诚度计划需要有独特的会员利益，设计出壁垒，减少会员转换到竞争对手的可能。大量企业在设计客户忠诚度计划的时候，大都都参考或模仿领先企业的模式。以航空公司为例，大部分航空公司的客户忠诚度计划都大体相同——里程积分换取免费机票、优先的航空服务（优先登机、机场VIP休息室服务等）、合作伙伴的积分奖励或积分兑现等。但随着竞争的激烈，不少航空公司对竞争对手的高级会员都实行“无障碍转会”，即只要他们提供一些可以证明他们是目前航空公司高级会员的资料或飞行纪录，他们在新的航空公司可以马上成为同样的高级会员，而无需从头开始积分。因此，企业从一开始推出忠诚度计划的时候，就应该思考如何建设会员“转会”的壁垒。
三、寻找合适的合作伙伴，对合作伙伴进行多角度评估。越来越多的忠诚度计划采用了联盟计划，大多的联盟计划是由一个主体企业加上数家在不同领域的企业构成。例如：以航空公司常旅客计划为主的积分联盟，通常还会有租车公司、连锁酒店、餐饮等企业参与其中。在联盟内各商家消费都可以获得里程积分，里程积分又可以共享兑现奖励。在运作这类联盟计划、选择合作伙伴的时候，除了需要严格挑选与自己企业品牌、客户群相匹配的合作伙伴，更需要深入考察合作伙伴的内部管理水平（包括IT系统的先进程度、客户服务的优劣、数据库营销运营能力等）。不少企业由于没有严格选择合作伙伴，而导致联盟计划的最终失败。
四、忠诚度计划的核心是“数据库营销”。企业忠诚度营销从根本上说，是一种“数据库营销”。在行多行业，当全行业大部分企业都实施类似的忠诚度计划的时候，忠诚度计划当中很多的会员利益就变成了一个“行业惯例”。例如航空公司的免费里程奖励，这些利益对于客户的吸引力逐渐下降。企业无论是增加“硬性利益”（如折扣券、赠品等）还是“软性利益”（如会员获得各种优先服务）都会带来成本的大量增加。当忠诚度计划的成本达到一定高度，企业就很难以负担。企业必须回归到“数据库营销”的核心，即不能仅靠会员利益本身来驱动客户的忠诚度行为（如重复购买、推荐朋友等），而更需要靠通过深入客户洞察来进行客户个性化营销（交叉销售、向上销售等），通过数据库营销来提高营销的成功率。
五、通过IT系统的投入来保证忠诚度计划的高效运营。忠诚度计划成功运营的一个基础就是IT系统。它包括会员识别管理、会员积分管理（录入、修改、兑换等）、会员信息数据库及数据挖掘、会员联络管理等。近三年来，美国很多企业都纷纷投资升级自己的IT系统来适应忠诚度计划的运营。更有的公司，利用了一些最新的技术（例如无线射频RFID）来自动记录和更新会员的购物信息。运作了英国最成功的忠诚度计划的乐购（TESCO）公司也于2009年宣布其忠诚度计划将进行重大的革新，其中一项最重要的工作就是引入RFID技术。
放眼中国，尽管不少企业已经开展忠诚度营销，推出了各类忠诚度计划，并且，很多忠诚度计划规模都非常大（例如中国国际航空公司，常旅客人数超过1200万人），但中国企业在忠诚度营销上成功经验并不多，大都属于摸索和尝试。这个时候，认真吸取发达国家的经验和教训，对企业来说，是一个非常重要的课题。
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