电话营销中的“数据管理”_电话营销

电话营销中的“数据管理”

郭勇强 2010/09/15

　　电话营销中，销售团队、产品、营销数据库构成了“谁来卖”、“卖什么”、“卖给谁”、这三个必不可少的要素。作为目标销售对象的集合---营销数据，则更在电话营销工作中起到至关重要的作用，如何科学、规范地管理与使用这些宝贵的数据资源，应该成为每一个电话营销工作管理者需要认真思考与切实执行的问题。下面让我们从实践入手，看看电话营销中“数据管理”需要关注的那些环节！

　　第一项关注：数据的导入

　　数据在导入前需要做一定的处理，以保证使用过程中可维护、可统计与可分析。

　　首先，需要对原始数据属性进行分析与定义。通常，电话营销中会调用来自不同渠道的各类数据，这些数据分别有其自身的特点。这就使得我们需要先区分类似地域属性（本地与异地）、性别属性（男与女）、年龄属性（不同年龄段）、收入属性（高中低收入群体）、行业属性（金融、IT行业）等。然后根据这些不同的特点，将数据属性进行归类与编码，通过电话销售来对这些数据做进一步的处理。进而，我们才可以分析并且找到最适合产品销售的用户群，以实现数据信息的优先获取与选用，将数据资源得到最大化利用。

　　其次，这有一项看似简单却非常有意义的工作，就是要在数据导入前对数据预先做一下处理，删除一些无效数据，比如缺少联系电话的数据、联系电话号码缺位的数据，或者与目标客户群属性不一致的数据。由于这些工作安排在数据导入前，因此能够通过对原始数据的批量处理，以最高效地得到更符合拨打标准的数据，同时保证分配到一线TSR手中的数据是准确而有效的，节省他们的时间以及工作效率。

　　最后，在数据正式投入使用前，也建议对原始数据进行编号与备份，因为一旦数据分配到TSR手中，必然随着销售工作的推进，对数据信息不断进行维护与更新，当需要查看数据的原始信息时，就需要这个备份的原始数据库了。由于前期已经对原始数据进行编号，此时我们只需要用数据编号在原始数据库中做一个简单的对应关系查询即可。

　　完成以上处理，现在我们就可以将数据资源导入，并期待着通过电话营销，为我们带来丰厚的利润！

　　第二项关注：数据的使用

　　通过处理的数据在导入后显得整齐、有序，这是一个好的开始。

　　接下来请让我们一起来了解一下数据的使用过程。营销数据被TSR使用的同时，会对数据进行一系列的维护，其中主要包括对拨打状态及销售状态的记录与更改。下面让我们一起来看一下有多少种拨打状态及销售状态，以及这些状态分别对于我们有哪些意义。

　　拨打状态：拨打状态就是该营销数据中的电话号码等联系方式在联系后的接通情况。通常我们可以根据下图所示的状态来标注。

　　标注了拨打状态的数据就具有了进一层的意义-----数据的生命力。那些属于永远也无法接通的数据就全部从TSR这里 “Cancel”掉，再也不要调出来占用TSR的时间；“忙音/通话中”的数据需要优先给予“错时拨打”的重视，因为这种状态表明这个电话仍在使用中，继续联系的接通可能性也将是最大的！顺便说一下，对于需要“继续联系”的数据，应该采用“错时拨打”的方式。所谓错时拨打主要是错开工作日及非工作日，或错开白天时间及晚上时间。只有经过“工作日拨打”、“非工作日拨打”、“白天时间”及“晚上时间”的错开拨打，才可以做到数据资源的有效利用。

　　再来看一下“销售状态”。销售状态只针对电话接通并且找到联系人的数据而进行标识的三种状态： 

成功：电话销售成功

待跟进：联系人需要考虑，或销售未完成，需要进一步跟进

拒绝：联系人不接受销售的产品或服务，电话销售失败

　　以上三种状态很容易在电话营销的使用过程中标识。这里需要注意的是，对“待跟进”以及“拒绝”这两种状态的关注。针对待跟进数据，我们更希望能够了解导致用户需要考虑的因素主要是哪些方面？产品质量？产品价格？还是售后服务？只有掌握了这些信息，我们才能够更加熟悉数据属性，并且有针对性的设计销售脚本，来应对这类需要“待跟进”的用户。

　　同样，拒绝的用户我们也需要找出用户拒绝的主要原因有哪些，通过与数据属性的对应，采取有效措施提高销售的成功率。

　　第三项关注：数据的利用

　　经验告诉我们，数据是不需要平均分配给每一个TSR的，因为不同的TSR对数据的使用情况不同。在分配数据时我们应该根据每一个TSR对数据的使用情况来实时进行有效的调控。

　　这时，有两个参数可以帮助我们完成营销数据的调控：“成功接触率”、“待跟进率”。以下分别介绍。

　　成功接触率＝接触到的用户数据总和／接通数据总和×100%。成功接触率是判断数据有效性的一个指标。通过成功接触率来了解所拨打的数据中，有多少数据能够找到联系人既销售对象。成功接触率是一个变化的状态值，随着数据的二次拨打、三次拨打甚至于更多次的拨打，成功接触率会有所提高。为在一定程度上提高数据的有效利用情况，可设定“最低成功接触率”，当所分配数据的“成功接触率”低于设定的目标值时，减少新数据的分配，同时要求TSR对未接通数据中的“忙音/通话中”、“无人接听”进行错时多次拨打，以达到提高“成功接触率”进而更有效利用数据的目的。

　　待跟进率＝待跟进的数据总和／接触到联系人的数据总和×100%。根据公式不难理解，“待跟进率”所关注的是在能够找到联系人的数据中，有多少数据是需要待跟进的。在对数据分配进行控制的过程中，针对这个指标，需要设定“最高待跟进率”。

　　设定“最高待跟进率”。为使数据资源能够很好利用，并且能够及时地与正在考虑的联系人进行二次销售，把握住最佳的跟进时机，我们需要TSR定期对待跟进数据进行追呼。当超过“最高待跟进率”时，则表明该TSR所调用的营销数据中，待跟进状态的数据已经过多，此时需要减少新数据的分配，以使其集中精力跟进有意向但仍在犹豫的销售对象。

　　通过营销数据中“成功接触率”这个指标的控制找到更多的联系人，通过“待跟进率”这一指标的控制，找到更多的成功销售机会。对这两个指标的关注，是电话营销“数据管理”的重要内容。

　　综上所述，通过前面三个关于电话营销“数据管理”的关注，我们从数据的导入、使用到有效利用，分别介绍了一些可实操性的方法，来实现对营销数据的有效管理，充分利用每一条数据来展开电话营销，呼出更多的“利润”！

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作者供稿 CTI论坛编辑