三网融合后有线电视网络的业务形态分析_融合通信_媒体

三网融合后有线电视网络的业务形态分析

2010/11/12

　　对有线电视网络来说，三网融合是其自诞生以来最大的挑战和机遇，相对于通信运营商，有线电视网络不仅在用户规模和营业收入方面远逊于对手，更重要的是有线电视网络的内部体制、管理水平和市场运营能力更为落后，国家给了有线电视网络3年的保护期，在这段时间内，要完成观念改变、内部整合、体制创新和增加收入等一系列改变，其中，发展是硬道理，扩大收入提高利润才是真的，找到适合有线电视网络自身特点的业务形态将是重中之重。

　　一、音视频传输业务在可预见的将来依然是主营业务

　　我国的有线电视从上世纪90年代开始有了大发展，每户每月10-13元的收视费是最大的动力所在，由于行政区划和经济发展的原因，中央电视台和省级电视台基本没有自己的有线电视用户，地级城市（含直辖市、省会城市和计划单列市）是有线电视发展最好的城市，其有线电视收入基本占到当地广播电视局的50%以上，而在县级广播电视局，受制于经济规模小的制约，有线电视收入的绝对数额要明显少于地级城市，但是由于广告创收更加艰难，所以有线电视收入要占到70%乃至80%以上。从2003年开始的有线电视数字化以来，每户每月的基本收视费普遍达到24元左右，而且纷纷采取了整体转换的方式，极少有用户流失，致使有线电视的收入增加一倍以上，而成本却增加很少，这样就极大地扩展了利润空间。另外，有线电视还有一个让通信行业羡慕的地方就是其收费对象是家庭，相对个人用户，其收入稳定性和拥护种程度更高一些，一般不会变更，甚至在某些业务上可以辐射到个人用户。这两方面使有线电视构成了有利润的可预见的稳定现金流，这是有线电视网络得以持续稳定发展的根本保证，当然，最关键的是有线电视网络在音视频传输方面形成了相对垄断的局面，这主要得益于以下几点。

　　1、国家政策保证了广电网络的行业优势

　　1）开始就保护：从有线电视发展伊始，通信行业就曾经用同样的技术开展过电视业务，90年代中期双方在某些地方发生了激烈的竞争，以至于国家不得不于1997年出台《广播电视管理条例》，确认了有线电视业务只能由广电行业来开展，至此，国家在广电和通信两个行业之间设立了壁垒，关闭了竞争的大门。另外广电行业还拥有了一个巨大的资源——频段资源，如果把广电行业拥有的频段资源比作一根电线杆的话，那么通信行业拥有的频段资源就是一根电线，频段资源的优势目前还未充分显现，但是它的作用在未来将是决定性的。

　　2）IPTV阶段保护：进入互联网时代以后，计算机网络传输音视频节目成为可能，由于通信行业在互联网方面处于绝对优势地位（出口垄断、牌照限制、依附主业），发展IPTV成为双方争夺的又一个焦点。从2004年开始，国家默许广电总局出台一系列部门规章，实行IPTV许可证制度，逐步将IPTV的业务归纳到了广电行业控制之内。

　　3）三网融合阶段保护：自从国务院强制启动三网融合以来，通信行业开始争夺IPTV业务的主动权，核心就是播控权的归属问题，但是随着今年7月份《三网融合试点方案》的出台，IPTV不仅播控权归属广电而且节目集成权也同时归于广电，而通信行业仅仅获得了业务经营权。

　　显然，我们国家的国情决定了宣传部的存在和地位，同时也决定了有线电视行业的特殊性和垄断地位，虽然《三网融合试点方案》将有线电视行业和通信行业之间的竞争大门打开了，不过在可预见的未来，门虽然开了，但还是各扫自家门前雪。

　　2、广电网络的结构决定了它是传播音视频的最佳途径（传播成本低）

　　抛开政策方面的因素，有线电视网络20多年来已经颇具规模，而通信行业也完全形成了以语音业务和互联网业务为主营业务的网络，这两张网络从物理结构上来讲有着质的区别。

　　有线电视网络总体而言是“树”状结构，水分从根部到达每个树叶即可，不需要从每个树叶到达根部，也不需要从一个叶子送到另外一个叶子。就是说，电视信号从电视台传送到千家万户就行，不需要从千家万户传到电视台，也不需要从你家的电视机传送到我家电视机。这样的网络被称之为“广播网”，它的最大优势就是从电视台发出的信号可以迅速地传达到千家万户，而且每家的信号都很好，就是说，传输音视频的成本极低。

　　相对而言，通信网络总体而言是“网”状结构，每一个用户，每一个电信局都是一个节点。因为每个用户从理论上来讲都要同所有其他用户通话，所以保证每个节点都能与其他节点通话是其最高目标，而且这种通话通常要一对一，不能让其他节点知道，这种需求决定了通信网络要将一个声音迅速传达到所有的网络，基本上就得一个一个的挨着来，就是说，传输音视频的成本很高。

　　这就是为什么有线电视网络尽管收费相对低廉而能保持快速发展的根本原因——成本低。

　　3、高清电视可以让广电网络保持至少5年的行业优势（带宽高）

　　网络结构和充足带宽让有线电视网络可以充分发挥其网络结构的优势，引入需要巨量带宽而又符合观看潮流的高清晰度电视节目（简称高清电视）。一般而言，互联网上传播的音视频内容都是经过深压缩的，其画面质量大打折扣，而且其观看画面相当于9英寸电视机大小，无法满足家庭电视机观看，另外，大多数音视频都是先下载再观看，直播性的节目由于其传输速度慢而延时很长，并且大多在计算机上观看，所以象在互联网上很火的视频网站（如优酷、土豆等）对有线电视行业构不成很大的影响，前一阶段家电行业爆炒的互联网电视机就是这个原理，只不过把接收终端换成电视机而已。通信行业所力争的IPTV业务，是把音视频传输限定在一个相对较小的封闭网络里，而不是广阔的互联网网络里，这样可以获得相对较快的传输速度，其目的是争夺电视机这个终端显示屏，但是由于政策和网络结构的限制，其实际观看效果并不特别理想。这仅仅是通信网络传输比广电标清节目还要低质量的音视频内容，如果广电传送清晰度是标清节目4-5倍的高清节目，那么和通信网络上传输的节目相比优势会更加明显，特别是目前高清晰度电视机逐步普及，只有高清电视节目才能获得与之相匹配的观看效果，那么广电网络传输高清节目的优势至少要领先5-7年。

　　由上可以看出，传统的音视频传输业务是有线电视网络的看家本领，而且一段时间内没有竞争对手，所以提高客户服务水平、加强内部管理和科学控制成本是保证广电网络生命线重中之重。

　　二、时移电视、点播、轮播等音视频扩展业务是新的收入增长点（副业与主业）

　　但是为什么IPTV的发展速度如此迅猛呢？是因为它能提供传统有线电视网络所不能提供的重要功能——视频点播。视频点播能颠覆用户的使用习惯，从播什么看什么到点什么看什么，这样的用户体验自然令人满意，但为什么有线电视网络不提供这项服务呢？原因就在于有线电视网络的“树”状结构特点只能让信号从电视台到用户，而不能从用户到电视台，即“单向网络”。视频点播需要把用户的需求传送到电视台，即把菜单通过服务员传给厨房，厨房才能知道顾客点的什么菜，而广电网络没有这个负责点菜的服务员。

　　1、扩展业务的手段是让电视用户有着更好的用户体验，可以获得更高的满足感

　　怎么办呢？因为有线电视网络由单向网络变成双向网络不仅仅需要大量的资金，而且在技术上也存在很大的障碍，所以最先想到的方法就是做成“自助餐”，提供大量的节目，让用户从中挑选中意的，这也是目前绝大多数有线电视网络所提供的服务（包括轮播在内，轮播是指某个频道一段时间内轮流播放一个节目，比如一天24小时就放一部电影），在业内称之为“付费频道”，意即需要为自助餐另外付费，但是这种付费频道必须和每月支付的24元左右基本收视频道捆绑在一起，这种方式且不说用户不太满意，而且付费频道的收入很少，与基本收视费收入相比根本不值一提，超过1%就不错了，所以大部分城市将付费电视作为奖品，起到市场调节作用。显然这种“自助餐”方式费力不讨好，为了从根本上解决这个问题，广电网络从十几年前就开始尝试将单向的网络改造成双向的网络，但是这种双向与通信行业的双向不同，无法做到让电视台和用户之间的信息传递同质同速，只能是在现有的单向网络上附加另外一个反向的“网络”（不一定是另外一张物理网，可以在同一个物理网上开辟一个传输通道），起到一个“信息回传通道”的作用，但是，这样的双向网络完全可以满足用户“点菜”的需要了，不仅仅可以做到“你点什么我播什么”的视频点播服务，而且可以做到“倒回去看”的“时移”服务，就是能够做到象体育比赛直播中的“重放”一样。其实开展这类服务的城市根本无法获得良好的收入，即使在日本这样色情和博彩节目完全放开的地方，视频点播也是入不敷出，可以说，这些扩展业务是通信运营商逼出来的，完全是为了满足用户的收视体验，保住市场份额的业务。
　　2、这些业务属于跟进式的业务，目的是不用花费太多的成本就可以增加单个用户的收入

　　那么是不是说双向改造没有必要呢？恰恰相反，是非常有必要的，没有好的收入不是网络的问题，也不是业务的问题，而恰恰是暴露了有线电视网络最大的弱点——市场运营能力极其薄弱的问题。虽然对单向的有线电视网络进行双向改造需要付出大量成本（大约每户250元左右，大体相当于一个用户一年的基本收视费），但是相对于通信运营商，有线电视网络的优势在于已经将一个网络终端——机顶盒安放到用户家庭中了，这个机顶盒可以随时更换和升级，但是很难将其撤掉的，就是说，有线电视网络有着通信运营商梦寐以求的家庭网络终端设备天然入户权，而这项权力无法用金钱衡量，有线电视运营商可以将多种扩展和增值业务跟随有线电视基本收视服务进入用户家庭内，用户每多选一种就会多付出一点，从而迅速扩大单个用户的收入。而且有线电视网络进行了双向改造以后，理论上就可以开展通信网络的传统业务。

　　三、以宽带接入、语音、互动和信息提供等增值业务是有效的业务补充

　　如果说数字电视整体转换和高清电视是有线电视网络在与通信网络进行的战争中披上了铠甲，提高了防御能力的话，那么双向改造就是拿起了武器，可以向对手发起攻击，抢占其原有地盘了。

　　有线电视网络最早开展的大规模通信业务就是宽带接入，早在90年代，凭借着天然进入社区和家庭的权利，很多城市尽管没有互联网接入服务许可证（通信管理局发放）和互联网出口，但是凭着良好的与党和政府的关系以及充分利用不同通信运营商之间的竞争矛盾，迅速占有了一定的市场份额，在某些城市甚至还开展了固定电话业务。据调查，宽带接入和语音业务由于出口限制和竞争加剧的因素，基本上保持一个收支平衡的状态，虽然没有获得好的利润，但是这类业务能够获得稳定的现金流，而且可以为基本收视业务提供信息回传通道，在IPTV竞争上也能保持一定的压力，所以不能拱手让给通信运营商，坚决不能放弃。随着三网融合的逐步推进，宽带接入和语音已经放开，如果再进行深入的市场开发，会成为有线电视网络的另外一个较大收入来源。

　　在各地提高有线数字电视收视费的物价听证上，广电都会提到数字电视可以提供信息和互动服务，其实在电视上开辟专门通道提供图文信息很早就有了，比如９０年代末开展的股票信息服务，随着数字技术的应用，电视能够提供更多更好的信息服务，就像在电视上浏览网站一样，这类业务同样存在成本低，业务规模和经营思路不理想的特点，如果用户规模足够大，实现盈利不是一件困难的事情。

　　当这些业务开展起来以后，有线电视网络因为拥有终端用户和多种传播方式，广告业务必然会不请自来。

　　四、包括传统电视广告在内的多种形式的音视频广告业务是有线网络的天然业务

　　随着三网融合的推进，各地有线电视网络都展开了以省为单位的网络整合，对省级广电机构而言，有线电视网络仍然属于广电局，但是对地、县两级而言，特别是已经进行了文化体制改革成立了文广新局的地县，有线电视网络将在事实上与之分离，那么，有线电视网络进行广告经营也是指日可待的事情。

　　有线电视网络首先可以开展的就是数字电视机顶盒自身具备的广告业务，比如很多城市已经开展的机顶盒开机画面广告和ＥＰＧ广告，这些广告形式不同于传统的电视广告，不在频道节目中出现，所以不会对现有电视台构成挑战。但是，既然有线电视网络可以开设轮播和点播频道，那么在这些频道中插播广告就是对电视台的直接冲击，况且有线电视网络理论上可以决定传播哪个频道，以及将哪个频道放到什么位置。如果有线电视网络决定开展传统的电视广告业务，将会获得巨大的收益，这实际上是利用了广电网络具有基础环节平台的功能。

　　五、节目汇聚和分发、以专网专线、支付系统等基础环节等业务打造的信息服务基础平台是未来有线电视网络的发展方向

　　有线电视网络的发展目标绝不是简单地开展某项具体业务，而是要打造成能够承载不同行业应用的基础环节服务平台。

　　眼下的有线电视网络已经具备了节目汇聚和分发平台的功能，将不同电视台和电视节目运营商的节目汇聚到有线电视前段，然后分发到不同区域的不同用户，将收视费统统收到自己手上再分给各个节目提供商，这是一个非常理想的产业模式，特别是文化体制改革和三网融合以后，节目制作会大幅度放开，更多的节目需要网络传输给用户，有线电视网络的平台价值会更加显现，类似于移动公司搭建了一个短信平台，让社会上各行业的公司利用这个平台经营，然后共同获利。再比如现在移动公司现在正在搭建的支付平台，让水、电、煤气等公司从手机上收费，它再从中收取服务费。思路就是，因为拥有传输通道和最终用户，用来搭建经济运行中的基础环节的服务平台，各行各业都可以利用这个平台来进行经营或者服务，那么我就可以收取服务费用。

　　这样做的好处首先是让自己处在产业链的上游，可以避开市场风险也可以控制下游，发现有利可图的业务能够取而代之。其次是可以专注做自己擅长的网络建设，提高网络质量，利用其他行业的业务为用户提供尽可能多的服务，从而始终抓住最终端用户，扩大最终端用户数量，在竞争中进入良性循环。

　　现在各种技术丛出不穷，各种业务千变万化，谁抓住最终用户就能立于不败之地，将平台搭建好了，能够更好地服务自己的用户，从而吸引其他行业来利用自己的平台，就是将自己的用户卖给其他行业，同时，其他行业利用平台时候，它的用户也会成为自己的用户，所以说，加强基础环节的平台建设，才是广电网络的根本发展方向。

　　有线电视网路在三网融合中处于劣势，但其自身拥有的政策优势和网络规模优势足以与通信运营商抗衡，关键是开放思想和加强内部建设，将优势发挥到位，以业务为龙头将资产盘活，以此在竞争中占领一席之地。

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